如何保持高速增長(zhǎng)？這是所有明星公司早晚都要面對(duì)的挑戰(zhàn)，也是所在行業(yè)對(duì)那些當(dāng)紅公司最為關(guān)注的問(wèn)題。

在運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域，當(dāng)下的On昂跑無(wú)疑正處于這樣的一個(gè)聚光焦點(diǎn)。

上市4年以來(lái)，這家瑞士高端運(yùn)動(dòng)品牌，前3年的營(yíng)收以年復(fù)合增長(zhǎng)率78%的驚人速度攀升，而根據(jù)最新公布的2024年財(cái)報(bào)，其銷(xiāo)售額繼續(xù)高歌，按固定匯率增長(zhǎng)33.2%至23.18億瑞士法郎（約合人民幣190億元），凈利潤(rùn)暴漲204.5%至2.42億瑞士法郎（約合20億元）。同時(shí)，它還實(shí)現(xiàn)了60.6%的毛利率，并以“接近10億瑞士法郎的強(qiáng)勁現(xiàn)金余額結(jié)束了這一年?！?/p>

這家2010年創(chuàng)立、以跑步起家的公司沒(méi)有任何放慢腳步的意思。顯然，無(wú)論是投資者還是同行，大家都在好奇，這樣的瘋狂配速如何才能持續(xù)下去。

上個(gè)周末，On昂跑的聯(lián)席CEO兼CFO馬丁·霍夫曼（Martin Hoffmann）在位于上海的On昂跑亞太總部辦公室給我們提供了一個(gè)他的答案：三個(gè)“10%”。

2023年，On昂跑提出了3E戰(zhàn)略——通過(guò)Elevate, Expand, Establish三大戰(zhàn)略性增長(zhǎng)支柱，從而實(shí)現(xiàn)下一階段的增長(zhǎng)。如今，霍夫曼提出了更清晰的指標(biāo)，“對(duì)于3E戰(zhàn)略，我們有三個(gè)關(guān)鍵目標(biāo)：希望中國(guó)市場(chǎng)占全球銷(xiāo)售額的10%，服飾占10%，自營(yíng)零售占10%。”

不難看出，在歐洲和美國(guó)這兩個(gè)主要戰(zhàn)場(chǎng)取得成功之后，中國(guó)在On昂跑的版圖擴(kuò)張中被擺到最優(yōu)先的位置。

對(duì)于中國(guó)霍夫曼早已不陌生，這是他第5次來(lái)到上海。只不過(guò)，這一次在公司成立15周年之際，他帶來(lái)了更直白的宣言：“接下來(lái)五年是On昂跑在中國(guó)市場(chǎng)的重要時(shí)期，如果要取一個(gè)標(biāo)題，那可能是‘CHINA YEARS’”。

雖然On昂跑并未單獨(dú)披露中國(guó)數(shù)據(jù)，但在中國(guó)所屬的亞太地區(qū)，高額增速已是常態(tài)，2024全年品牌在此實(shí)現(xiàn)凈銷(xiāo)售額增長(zhǎng)84.5%，在第四季度增速更達(dá)124.6%。

“今天中國(guó)已經(jīng)是On昂跑全球前五大市場(chǎng)，”霍夫曼表示，“未來(lái)中國(guó)會(huì)成為第二大市場(chǎng)?！?/p>

如今，在On昂跑全球超過(guò)3500名員工中，中國(guó)員工數(shù)量已約占到1/7，遍布北京、上海、香港等地。

實(shí)際上，自入華以來(lái)，On昂跑就給予了中國(guó)市場(chǎng)高度重視并制定了應(yīng)地制宜的戰(zhàn)略。其中最重要的一點(diǎn)即是，不同于在海外市場(chǎng)更多通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商渠道銷(xiāo)售，On昂跑在中國(guó)更多采取開(kāi)設(shè)獨(dú)立門(mén)店的方式接觸顧客。一個(gè)顯著的對(duì)比是，On昂跑在中國(guó)至今已有近70家實(shí)體門(mén)店（包含了30家自營(yíng)門(mén)店），而在中國(guó)之外，這樣的自營(yíng)門(mén)店僅有約20家。

霍夫曼透露，到2026年，On昂跑在中國(guó)的門(mén)店預(yù)計(jì)將達(dá)到100家，并且將增加門(mén)店面積，尤其在一、二線城市。

“三年前我們開(kāi)設(shè)的店鋪可能主要集中在100平方米左右。但現(xiàn)在，我們的門(mén)店面積已經(jīng)擴(kuò)展到200甚至300平方米。4月即將開(kāi)設(shè)的中國(guó)首家旗艦店，面積超過(guò)500平方米?！被舴蚵榻B道。而他這里最后提到的，便是On昂跑下個(gè)月將在成都太古里落地的中國(guó)首家品牌旗艦店。

On昂跑之所以在中國(guó)選擇這種策略，固然有在新興市場(chǎng)更好地傳遞其品牌高端形象，更能在目標(biāo)消費(fèi)人群中提升認(rèn)知度的考慮，也與中國(guó)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)雖然處于增長(zhǎng)期但仍有待培育緊密相關(guān)。

這一方面體現(xiàn)在門(mén)店數(shù)量、面積逐步擴(kuò)大的節(jié)奏把握，另一方面也體現(xiàn)在其圍繞線下門(mén)店不斷展開(kāi)的社群共建。

On昂跑的跑步社群在早期便在一線城市建立起較好的口碑，近兩年他們開(kāi)始在全國(guó)舉辦更大范圍的活動(dòng)，2023年推出的“跑在一起竟這么搭”項(xiàng)目，包括今年3月剛剛落地中國(guó)的“服軟不服輸”快閃實(shí)踐，都足以展現(xiàn)On昂跑獨(dú)特的社群文化和調(diào)性。而在去年10月，On昂跑全國(guó)首家跑者基地落地上海西岸，這是專(zhuān)門(mén)為跑者社群聚集創(chuàng)建的新模式。

而在On昂跑另一個(gè)主打的品類(lèi)網(wǎng)球上同樣如此，去年他們成為上海大師賽合作伙伴，并邀請(qǐng)了費(fèi)德勒在內(nèi)的運(yùn)動(dòng)員們跟社群用戶在一起互動(dòng)。

可以預(yù)見(jiàn)，隨著在中國(guó)的拓展計(jì)劃，這樣能更好鏈接和服務(wù)用戶的觸點(diǎn)還會(huì)繼續(xù)增多。

“我們要推廣擴(kuò)大運(yùn)動(dòng)的認(rèn)知，并且努力為更多人創(chuàng)造運(yùn)動(dòng)的機(jī)會(huì)，On昂跑的宗旨是通過(guò)運(yùn)動(dòng)點(diǎn)燃人類(lèi)精神，”霍夫曼對(duì)懶熊體育總結(jié)道，“這與‘健康中國(guó)2030’的目標(biāo)是高度契合的?！?/p>

更進(jìn)一步看，霍夫曼提到的另外兩個(gè)“10%”目標(biāo)同樣與中國(guó)市場(chǎng)息息相關(guān)。

首先，如上所述，中國(guó)的門(mén)店在On昂跑渠道中的比例，讓其在未來(lái)自營(yíng)零售業(yè)務(wù)的全球拓展上都將發(fā)揮更大的范本作用。

其次則是服飾。2024年，On昂跑服裝品類(lèi)銷(xiāo)售額突破1億瑞士法郎，占比約4.3%。不過(guò)，服裝和配飾銷(xiāo)售增速分別為46.7%、49.5%，均超鞋類(lèi)28.5%的增長(zhǎng)。

霍夫曼向懶熊體育透露了一個(gè)數(shù)據(jù)：“中國(guó)是On昂跑服裝的全球第二大市場(chǎng)，很接近美國(guó)。這是因?yàn)槲覀兊姆b在零售店內(nèi)得到很好的展示?！痹谒磥?lái)，中國(guó)門(mén)店面積的擴(kuò)大，將會(huì)繼續(xù)有助于服裝、配件等品類(lèi)“更具啟發(fā)性的展示”和用戶觸達(dá)，最終促進(jìn)銷(xiāo)售。

這些業(yè)務(wù)的交叉和結(jié)合，都讓開(kāi)頭那個(gè)問(wèn)題的答案變得更清楚，那就是“中國(guó)市場(chǎng)”。這也是過(guò)去這些年無(wú)數(shù)全球性的知名消費(fèi)品牌走過(guò)的道路——龐大的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，足以支持他們?cè)跇I(yè)績(jī)上的再攀高峰。

但這個(gè)過(guò)程也會(huì)帶來(lái)新的問(wèn)題——在規(guī)模不斷擴(kuò)大之后，如何保持品牌早期賴(lài)以吸引用戶的獨(dú)特性？

霍夫曼的回復(fù)是，“保持高端優(yōu)質(zhì)非常重要，以及堅(jiān)持給用戶帶來(lái)令人驚艷的品牌故事和品牌體驗(yàn)。保持優(yōu)質(zhì)的特別，我們優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)正在不斷創(chuàng)造差異化價(jià)值。”而進(jìn)一步保持的方式，則是“專(zhuān)注于科技創(chuàng)新”。

說(shuō)這句話的時(shí)候，他面前的桌上放著一只搭載On昂跑最新鞋面噴織科技LightSpray? 的競(jìng)速跑鞋Cloudboom Strike LS，它依然以CloudTec技術(shù)為核心，重170克，可以在3分鐘內(nèi)完成生產(chǎn)組裝，比以往減少約75%碳排放量。

他認(rèn)為這是更有力的答案。

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