京東外賣日單量已經(jīng)超過(guò)1000萬(wàn)單，已占據(jù)約5% 的市場(chǎng)份額。

??懂財(cái)?shù)鄢銎?· 作者｜嘉逸

沉寂了多年的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)，驟然掀起波瀾。

劉強(qiáng)東親自下場(chǎng)，送外賣，請(qǐng)騎手兄弟喝酒、吃火鍋。京東狂飆突進(jìn)，短短2個(gè)月，憑借大額補(bǔ)貼+輿論的猛烈攻勢(shì)，京東外賣日訂單量超過(guò)1000萬(wàn)單，覆蓋了全國(guó)166座城市。

截至目前，美團(tuán)外賣日單量約7000萬(wàn)-8000萬(wàn)單，日單量峰值超過(guò)1億，餓了么日單量約2000萬(wàn)-3000萬(wàn)單，日單量峰值超過(guò)5000萬(wàn)。

過(guò)去幾年，外賣進(jìn)入存量周期。盡管滴滴、抖音曾輪番進(jìn)攻，但美團(tuán)、餓了么依然維持著73開(kāi)的行業(yè)格局。

如今，京東強(qiáng)勢(shì)打破“穩(wěn)態(tài)”，外賣日單量已經(jīng)做到餓了么的30%以上。摩根大通估算，京東外賣已占據(jù)約5%的市場(chǎng)份額。

并且，劉強(qiáng)東的態(tài)度是“投入不設(shè)上限”，甚至不看短期業(yè)績(jī)，而是放眼長(zhǎng)期，以擴(kuò)大市場(chǎng)份額和提高口碑為更高優(yōu)先級(jí)。

京東月活5.5億，2024年凈利潤(rùn)446億，它正成為最大的變量。

1 ｜ 美團(tuán)打到了京東「家門口」

劉強(qiáng)東，曾是王興的學(xué)習(xí)對(duì)象。

在《九敗一勝：美團(tuán)創(chuàng)始人王興創(chuàng)業(yè)十年》一書(shū)中，作者李志剛問(wèn)王興：你現(xiàn)在最關(guān)心什么？王興回答：如何更好地掌控公司?！拔矣X(jué)得劉強(qiáng)東很強(qiáng)悍，對(duì)公司的控制力特別強(qiáng)。”

劉強(qiáng)東和王興，也曾是“飯友”。2017年，烏鎮(zhèn)“東興局”上，兩人坐在馬化騰左右，把酒言歡。

彼時(shí)，沒(méi)人預(yù)料到，八年后，京東會(huì)大舉進(jìn)攻美團(tuán)的“腹地”。

但外賣并不性感，美團(tuán)的凈利率不到3%，餓了么占據(jù)30%的市場(chǎng)份額都未能盈利。為何京東還要瘋狂“燒錢”打仗？

原因之一，搶地盤(pán)。盡管外賣業(yè)務(wù)已見(jiàn)天花板，但包含外賣在內(nèi)的即時(shí)零售市場(chǎng)正如火如荼。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，2023年，即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模6500億，到2030年，將突破2萬(wàn)億，7年增長(zhǎng)2倍多。

截至目前，即時(shí)零售市場(chǎng)中，美團(tuán)和京東的份額都超過(guò)40%，合計(jì)占比超過(guò)85%，呈現(xiàn)“雙雄”格局。

但美團(tuán)更為強(qiáng)勢(shì)，美團(tuán)閃購(gòu)的日均訂單量已經(jīng)達(dá)到1300萬(wàn)-1400萬(wàn)單，日單量峰值1800萬(wàn)，并且，美團(tuán)正蠶食京東的“基本盤(pán)”——3C品類，美團(tuán)APP顯示，小米、oppo、蘋(píng)果等手機(jī)品牌，美的、蘇泊爾等家電品牌均已入駐。

2024年，美團(tuán)閃購(gòu)3C家電訂單量接近京東全站4成，其中電腦辦公類商品訂單量已經(jīng)超過(guò)京東全站，手機(jī)通訊類商品訂單量超過(guò)京東全站4成。

最好的防守就是進(jìn)攻。美團(tuán)已經(jīng)打到了京東“家門口”，對(duì)劉強(qiáng)東來(lái)說(shuō)，猛攻美團(tuán)的“大本營(yíng)”，算是禮尚往來(lái)。

原因之二，是解決流量焦慮，用高頻帶低頻。

淘寶有阿里系支持，MAU 9.45億，抖音背靠字節(jié)“流量工廠”，MAU 8.52億，拼多多的“性價(jià)比”標(biāo)簽深入人心，MAU 7.16億。京東雖然抱著騰訊“大腿”，但流量并不充裕，MAU 5.5億，明顯遜于同業(yè)。

GMV方面，京東已經(jīng)下滑至行業(yè)第四位。淘寶8萬(wàn)億，拼多多5.2萬(wàn)億，抖音電商3.5萬(wàn)億。

即時(shí)零售，尤其是外賣，高頻剛需，美團(tuán)外賣2023年的用戶日均打開(kāi)頻次高達(dá)3.2次。這是電商極其渴望的，淘寶用戶的使用頻次僅2天1次。

正因此，京東把外賣入口嵌入到京東APP里，意圖很明顯：高頻帶低頻，引流拉新，提升用戶消費(fèi)頻次，促進(jìn)電商成交。

原因之三，京東有基礎(chǔ)設(shè)施。相比于滴滴外賣、抖音外賣的輕資產(chǎn)模式，京東做慣了重資產(chǎn)的苦活、累活，旗下的達(dá)達(dá)擁有超過(guò)130萬(wàn)自營(yíng)+眾包騎手，運(yùn)力可直接遷移到外賣業(yè)務(wù)。

另外，達(dá)達(dá)全年幾十億訂單量訓(xùn)練出來(lái)的系統(tǒng)、模型，也能作為外賣業(yè)務(wù)啟動(dòng)的基礎(chǔ)。

總的來(lái)說(shuō)，商業(yè)邊界的擴(kuò)張、碰撞，必然會(huì)爆發(fā)戰(zhàn)爭(zhēng)。尤其是低增長(zhǎng)時(shí)代下，蛋糕紅利就那么多，而C端又是一個(gè)零和博弈市場(chǎng)。京東不得不打，不進(jìn)則退。

2 ｜ 外賣平臺(tái)有哪些壁壘？

外賣是一個(gè)極其燒錢，橫跨用戶、餐飲、騎手三方的復(fù)雜系統(tǒng)。

為了構(gòu)建強(qiáng)規(guī)模效應(yīng)，成立以來(lái)，美團(tuán)虧損超過(guò)1800億元，如今擁有7.7億年交易用戶，超過(guò)800萬(wàn)騎手，超過(guò)活躍商家1000萬(wàn)。

行業(yè)“老二”餓了么也燒了幾百億，且并入阿里后持續(xù)虧損，目前積累了300多萬(wàn)月活，400萬(wàn)騎手，600萬(wàn)商家。

京東是挑戰(zhàn)者，在劉強(qiáng)東親自操盤(pán)下，正以更優(yōu)厚的條件來(lái)吸引三方資源。

在用戶端，京東的策略簡(jiǎn)單粗暴，希望通過(guò)大額補(bǔ)貼來(lái)改變用戶心智。以庫(kù)迪咖啡的“金獎(jiǎng)深烘美式”為例，同一家店，美團(tuán)平臺(tái)上，中杯+打包費(fèi)+配送費(fèi)，價(jià)格為17.99元。餓了么平臺(tái)上，價(jià)格為18.68元。而京東平臺(tái)上，到手價(jià)僅7.8元。

據(jù)悉，在部分外賣訂單中，京東的補(bǔ)貼力度甚至達(dá)到了20元/單。

在商家端，公開(kāi)資料顯示，京東外賣目前只支持實(shí)體店，并要求上傳營(yíng)業(yè)執(zhí)照、法人身份證、門店照片等資料，審核較嚴(yán)格。但首年免傭金，承諾常態(tài)化傭金率不超過(guò)5%。

與之相比，曾有媒體報(bào)道，美團(tuán)的綜合抽傭率高達(dá)20-26%，餓了么是22%-26%。隨后，美團(tuán)緊急澄清，稱自己的實(shí)際傭金率只有6%-8%，外賣業(yè)務(wù)凈利率不到3%。

運(yùn)力資源，騎手的爭(zhēng)奪戰(zhàn)最有意思。

京東提供更高的傭金收入。一位上海的眾包騎手透露，一單2.5公里，京東外賣的傭金是7塊多，但在美團(tuán)上，只能賺3塊多。

還有騎手表示，京東外賣上，平均傭金5-6塊/單，高峰時(shí)期甚至10元/單。但在美團(tuán)上，只有午餐和晚餐的高峰時(shí)段，單價(jià)才能到5、6元。

除此之外，得益于劉強(qiáng)東此前給快遞小哥交“五險(xiǎn)一金”，京東站上了“道德高地”，先是抨擊社保問(wèn)題，又怒斥對(duì)手“二選一”，實(shí)際把美團(tuán)、餓了么架在“火”上烤。

近日，京東表示：未來(lái)將招聘10萬(wàn)全職騎手，全部繳納五險(xiǎn)一金且所有費(fèi)用都由公司承擔(dān)，平均繳納2000元左右五險(xiǎn)一金，騎手還可享受法定福利假期、年假、家禮、體檢、帶薪病假、愛(ài)心基金等多項(xiàng)福利。

京東還稱，在基本的出勤量前提下，全職騎手入職前3個(gè)月，會(huì)提供至少5000元的保底工資。

客觀來(lái)說(shuō)，這確實(shí)解決了很多騎手的擔(dān)憂——繳納社保后收入減少，也為他們提供了未來(lái)的生活保障。

不過(guò)，“燒錢”是肯定的。存量周期中，京東要“虎口奪食”，只能投入更大規(guī)模的資源，甚至數(shù)倍于展業(yè)紅利期的資金。

但這是劉強(qiáng)東的意志。據(jù)報(bào)道，4月，他把很多精力投入到了外賣業(yè)務(wù)，密集與業(yè)務(wù)核心管理層開(kāi)會(huì)，并通過(guò)個(gè)人影響力推動(dòng)集團(tuán)內(nèi)圍繞外賣業(yè)務(wù)的“資源整合與協(xié)同”。

劉強(qiáng)東可能有兩點(diǎn)意圖：其一，能做起外賣業(yè)務(wù)，撬動(dòng)美團(tuán)、餓了么的市場(chǎng)份額，進(jìn)而推動(dòng)即時(shí)零售業(yè)務(wù)的發(fā)展，是最好結(jié)果。

其二，用猛烈的攻勢(shì)和騎手社保問(wèn)題拖住美團(tuán)。

據(jù)券商測(cè)算，美團(tuán)平臺(tái)上，接單天數(shù)在260天以上的穩(wěn)定騎手有82萬(wàn)人，為他們繳納社保，美團(tuán)要支付20多億元。

如果為所有騎手繳納社保，美團(tuán)將增加120多億元的成本，相當(dāng)于2024年凈利潤(rùn)的三分之一，將拖慢美團(tuán)的擴(kuò)張速度。

3 ｜ 餓了么最受傷？

京東能否撼動(dòng)美團(tuán)的霸主地位？

目前，中信證券、花旗等券商的共識(shí)是：短期內(nèi)，不太可能。

美團(tuán)外賣已經(jīng)牢牢占據(jù)用戶心智，并已經(jīng)和酒旅、出行等服務(wù)形成了協(xié)同效應(yīng)。在商戶端，美團(tuán)不僅擁有極強(qiáng)的地推能力，其SaaS產(chǎn)品也已經(jīng)和餐飲商家的經(jīng)營(yíng)深度耦合。據(jù)測(cè)算，如果要遷移、重置系統(tǒng)，商家至少要支付5萬(wàn)元的成本。

除此之外，十余年來(lái)，美團(tuán)龐大的訂單量、用戶數(shù)據(jù)、商家運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)鍛造出數(shù)據(jù)算法、底層系統(tǒng)，也不是短期內(nèi)就能超越的。

事實(shí)上，美團(tuán)也沒(méi)有太焦慮。近期，創(chuàng)始人王興的大部分時(shí)間還是在關(guān)注AI、無(wú)人機(jī)、具身智能等領(lǐng)域，外賣、到店等核心業(yè)務(wù)均由王莆中統(tǒng)籌。

這樣來(lái)看，京東、美團(tuán)各有所需，用戶也享受到了補(bǔ)貼，商家、騎手也都獲利了，受傷的可能只有餓了么。

新戰(zhàn)事爆發(fā)以來(lái)，餓了么幾乎沒(méi)有聲音，或許是想坐山觀虎斗。但歷史經(jīng)驗(yàn)證明，“補(bǔ)貼戰(zhàn)”中，沒(méi)人能置身事外。2014年，美團(tuán)、餓了么對(duì)戰(zhàn)，百度外賣等其他玩家最終消逝。2015年，滴滴、快的“打仗”，Uber最終退出中國(guó)市場(chǎng)。

據(jù)悉，餓了么已經(jīng)受到影響。有商家稱，一上午，京東22單，美團(tuán)69單，餓了么只有6單。

有餓了么騎手反饋，京東外賣上線前，餓了么的日均單量至少50-60單。但現(xiàn)在，努力跑也只有40單左右，下滑了至少20%。

或許，京東外賣攫取的那5%市場(chǎng)份額，餓了么受傷最重。以至于有市場(chǎng)傳言，5.1起，阿里將投入100億支持餓了么參與補(bǔ)貼。但目前，消息尚未證實(shí)。

若餓了么再次下場(chǎng)，美團(tuán)大概率也會(huì)跟進(jìn)，外賣將重回補(bǔ)貼大戰(zhàn)時(shí)代。

如果不補(bǔ)貼，餓了么將面臨窘境。尤其是運(yùn)力端，京東單價(jià)高、有社保，美團(tuán)單量多，騎手自然會(huì)涌向賺錢更多、福利更好的平臺(tái)。

此外，在阿里內(nèi)部，餓了么是虧損業(yè)務(wù)，已經(jīng)邊緣化，管理者是職業(yè)經(jīng)理人。而在京東，創(chuàng)始人、大股東劉強(qiáng)東親自主導(dǎo)外賣業(yè)務(wù)，是“一號(hào)工程”。

地位、資源的懸殊差異下，京東外賣的日單量超越餓了么，或許只是時(shí)間問(wèn)題。

行業(yè)格局，即將生變。

說(shuō)明：數(shù)據(jù)源于公開(kāi)披露，不構(gòu)成任何投資建議，投資有風(fēng)險(xiǎn)，入市需謹(jǐn)慎。

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