當(dāng)下的母嬰市場(chǎng)環(huán)境并不樂(lè)觀，人口出生率持續(xù)走低使得曾被視為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的母嬰賽道面臨多重挑戰(zhàn)，在市場(chǎng)增速放緩的情況下，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)卻未就此止步，反而呈現(xiàn)愈演愈烈趨勢(shì)，紅利逐漸消散后，眾多母嬰企業(yè)都在探尋更多增長(zhǎng)路徑。

母嬰賽道紅利難再，在局勢(shì)緊張的行業(yè)環(huán)境中，卻有企業(yè)越過(guò)越好，孩子王2024年凈利潤(rùn)同比增72.4%，凈利大增背后，母嬰行業(yè)并購(gòu)整合能否成為趨勢(shì)下的破局之道？多元化布局發(fā)展能否成為行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)？

凈利潤(rùn)大增72.44%，孩子王打贏翻身仗

尼爾森IQ發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年母嬰行業(yè)整體全年增速較上年同期下滑1.6%，母嬰品類(lèi)整體及其細(xì)分品類(lèi)均呈現(xiàn)銷(xiāo)量下滑的態(tài)勢(shì)。其中，嬰配牛奶粉同比下滑2.5%，嬰兒輔食同比下滑15.7%，奶瓶/奶嘴市場(chǎng)需求同比下滑2.9%，嬰配羊奶粉市場(chǎng)與2023年相比基本持平，嬰兒尿布同比增長(zhǎng)1.5%。

再往前一年，以嬰配粉為例，2023年該市場(chǎng)全渠道銷(xiāo)售額下滑了13.9%，其中線下渠道下滑了17.5%，線上渠道下滑了1%?？梢钥吹疆?dāng)下的母嬰市場(chǎng)中，渠道面臨著比較大的生存和發(fā)展壓力。

但孩子王面對(duì)母嬰渠道的變革，卻交出了一份相對(duì)穩(wěn)健的答卷，據(jù)該品牌發(fā)布的2024年年報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入93.37億元，同比增長(zhǎng)6.68%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1.81億元，同比增長(zhǎng)72.44%；扣非歸母凈利潤(rùn)為1.2億元，同比上升91.6%，2024年品牌盈利能力明顯改善。

據(jù)了解，由于銷(xiāo)售端的下滑、費(fèi)用增長(zhǎng)等因素影響，孩子王自上市之后一度面臨業(yè)績(jī)下滑的窘境，2021年至2023年孩子王營(yíng)業(yè)收入分別同比增長(zhǎng)8.3%、-5.84%、2.73%，凈利潤(rùn)同比減少48.44%、39.44%、13.92%，直到2024年才止跌回升。

隨后，孩子王又發(fā)布了2025年第一季度業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)（凈利潤(rùn)，下同）2914.71萬(wàn)至3847.42萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)150%至230%；扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)（扣非凈利潤(rùn)，下同）1433.94萬(wàn)至2007.52萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)400%至600%。

對(duì)于第一季度大幅增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)，孩子王解釋稱(chēng)是由于圍繞“三擴(kuò)”戰(zhàn)略，以及“復(fù)購(gòu)、加盟、同城數(shù)字化”三大必贏之戰(zhàn)，持續(xù)推進(jìn)門(mén)店場(chǎng)景升級(jí)及供應(yīng)鏈體系優(yōu)化，同時(shí)加快發(fā)展下沉市場(chǎng)精選店加盟模式，此外還加大對(duì)外合作力度，全力推進(jìn)AI數(shù)智化發(fā)展。

在業(yè)績(jī)預(yù)告發(fā)布次日，孩子王盤(pán)中漲停，報(bào)收12.14元/股，漲幅19.96%。

巨頭并購(gòu)、區(qū)域連鎖整合，效果幾何？

近兩年，不少母嬰店退出市場(chǎng)，同時(shí)收購(gòu)整合也成為線下母嬰渠道的主旋律，在行業(yè)增速放緩、存量競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，母嬰渠道也在通過(guò)抱團(tuán)取暖的方式做大做強(qiáng)。目前渠道整合已經(jīng)遍及大中小型渠道商，能夠明顯地看到，不少渠道連鎖品牌都選擇了向外拓展以擴(kuò)大影響力，同時(shí)借助加盟模式以更好地開(kāi)拓下沉市場(chǎng)。

早在2021年，愛(ài)嬰室就宣布以2億元收購(gòu)貝貝熊，盡管貝貝熊的財(cái)務(wù)狀況并不樂(lè)觀，呈現(xiàn)持續(xù)虧損且資不抵債的狀態(tài)，愛(ài)嬰室仍然選擇收購(gòu)來(lái)擴(kuò)大在全國(guó)市場(chǎng)的影響力，收購(gòu)后愛(ài)嬰室通過(guò)關(guān)閉低效門(mén)店、優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)、提升供應(yīng)鏈效率等措施逐步提升了貝貝熊的運(yùn)營(yíng)效率，到2023年，貝貝熊成功實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，凈利潤(rùn)達(dá)到2233.72萬(wàn)元，同比大增774.12%。

行業(yè)內(nèi)另一項(xiàng)大手筆收購(gòu)為2023年孩子王斥資10億收購(gòu)樂(lè)友65%的股權(quán)，2024年又收購(gòu)了剩余股權(quán)，在全資控股樂(lè)友國(guó)際后，孩子王構(gòu)建起了全國(guó)性母嬰童大型數(shù)字化門(mén)店的自營(yíng)連鎖布局體系，而樂(lè)友國(guó)際也確實(shí)對(duì)孩子王的業(yè)績(jī)做出了主要貢獻(xiàn)。

2023年，樂(lè)友國(guó)際的凈利潤(rùn)為8296萬(wàn)元，到了2024年，樂(lè)友國(guó)際實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)10454萬(wàn)元，在2023年樂(lè)友國(guó)際并入孩子王報(bào)表中，孩子王2023年的歸母凈利潤(rùn)為1.1億元，2024年凈利潤(rùn)為1.81億元，刨去樂(lè)友國(guó)際的貢獻(xiàn)，孩子王歸母凈利潤(rùn)為7672萬(wàn)元，可見(jiàn)樂(lè)友幾乎成了孩子王的業(yè)績(jī)支柱。

除了收購(gòu)動(dòng)作外，區(qū)域連鎖之間的整合則更加頻繁，比如南國(guó)寶寶2022年發(fā)起了寶貝天下，聯(lián)合地區(qū)龍頭連鎖精耕區(qū)域市場(chǎng)，如今寶貝天下已遍布24個(gè)省份，有49個(gè)頭部連鎖相繼加入，覆蓋門(mén)店超4200+家。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2024年就有孕嬰世界、中億孕嬰、小飛象、愛(ài)嬰島、媽仔谷、123專(zhuān)業(yè)母嬰、綠臣貿(mào)易等數(shù)十家母嬰連鎖品牌在主導(dǎo)渠道整合策略。

比如英聯(lián)薈從8個(gè)省份擴(kuò)張至全國(guó)13個(gè)省份；廣東綠臣與湖南媽仔谷、廣東123專(zhuān)業(yè)母嬰攜手宣布將深度整合廣西、廣東、湖南三地的母嬰市場(chǎng)；小飛象也在加速整合步伐，在新疆和千樂(lè)母嬰、天水愛(ài)嬰達(dá)成合作，在山東、河北市場(chǎng)與山東喜寶寶、山東麗嬰寶貝、尚品母嬰、好媽媽、天真母嬰、河北貝貝之家達(dá)成合作，小飛象的整合已經(jīng)輻射了11個(gè)省，門(mén)店數(shù)量突破千家。

而這些還只是母嬰渠道連鎖行業(yè)整合中的一部分，隨著頭部連鎖企業(yè)的不斷擴(kuò)張和整合，市場(chǎng)資源可能會(huì)逐漸向大型連鎖集中，小型母嬰店的生存空間可能會(huì)受到擠壓，而整合后連鎖的規(guī)模效應(yīng)會(huì)逐漸顯現(xiàn)，在采購(gòu)成本、供應(yīng)鏈效率等方面會(huì)具有更大的優(yōu)勢(shì)。此前某品牌整合發(fā)起人曾介紹，其整合后的連鎖中單個(gè)品牌年動(dòng)銷(xiāo)超200萬(wàn)罐，共建伙伴平均凈利潤(rùn)率大幅提升了5%以上。

母嬰連鎖店之間合作整合的益處顯而易見(jiàn)，各品牌通過(guò)差異化優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)以及強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，通過(guò)做大規(guī)模來(lái)爭(zhēng)取更大的利潤(rùn)空間。

線上線下雙輪驅(qū)動(dòng)，母嬰行業(yè)進(jìn)擊下沉市場(chǎng)

雖然當(dāng)下中國(guó)母嬰消費(fèi)市場(chǎng)受到生育意愿的收縮影響，導(dǎo)致新生兒數(shù)量減少，但政策層面的育兒支持補(bǔ)貼等仍然促進(jìn)了母嬰行業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，只是消費(fèi)渠道隨著時(shí)代變化在發(fā)生改變，線上渠道持續(xù)增長(zhǎng)。

尼爾森IQ近日發(fā)布的《洞悉周期，穿越周期：中國(guó)母嬰市場(chǎng)報(bào)告》顯示，出于母嬰產(chǎn)品的特殊性，線下母嬰店仍是母嬰品類(lèi)銷(xiāo)售的基石，近六成的母嬰品類(lèi)銷(xiāo)售出自線下渠道。但線上綜合電商也在蓬勃發(fā)展，近年來(lái)內(nèi)容電商也在逐步崛起，線上渠道在傳統(tǒng)電商仍然占據(jù)銷(xiāo)售大頭，同時(shí)內(nèi)容電商在迅速擴(kuò)張版圖，增速高達(dá)76%。

后疫情時(shí)代的中國(guó)母嬰市場(chǎng)正在步入線上線下加速融合，綜合電商、社交電商百花齊放的全渠道新時(shí)期。

在數(shù)字化浪潮的推動(dòng)下，孩子王也積極布局了線上業(yè)務(wù)，且線上銷(xiāo)售占比持續(xù)提升，財(cái)報(bào)顯示，2024年，孩子王母嬰商品線上銷(xiāo)售收入達(dá)到37.14億元，占母嬰商品銷(xiāo)售收入的45.52%，線上銷(xiāo)售的占比提升，顯示出孩子王在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面的努力。

目前孩子王打造了包括移動(dòng)端App、微信公眾號(hào)、小程序、微商城等在內(nèi)的多渠道線上平臺(tái)，孩子王線上業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)離不開(kāi)其在APP、小程序等線上平臺(tái)的精心運(yùn)營(yíng)。同時(shí)孩子王擁有龐大的會(huì)員體系，財(cái)報(bào)中提到截至2024年末，孩子王累計(jì)會(huì)員人數(shù)達(dá)9400萬(wàn)人（含樂(lè)友國(guó)際會(huì)員），當(dāng)年活躍付費(fèi)會(huì)員超120萬(wàn)人（含樂(lè)友國(guó)際超金會(huì)員），會(huì)員線上消費(fèi)轉(zhuǎn)化也是孩子王線上業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)因素之一。

孩子王還布局了線上直播業(yè)務(wù)，和行業(yè)頭部MCN機(jī)構(gòu)達(dá)成全面合作，設(shè)立杭州鏈啟未來(lái)合資公司，1218首場(chǎng)直播實(shí)現(xiàn)GMV約2億元。據(jù)悉，直播間已成為孩子王門(mén)店的標(biāo)配，線上擁有超500個(gè)直播矩陣號(hào)，在抖音、快手、視頻號(hào)3大公域平臺(tái)開(kāi)展直播活動(dòng)。

加速布局線上的同時(shí)，孩子王也在押注下沉市場(chǎng)開(kāi)啟加盟，截至2025年3月末，開(kāi)出加盟門(mén)店30家及100家簽約，未來(lái)三年，孩子王及樂(lè)友加盟店計(jì)劃覆蓋1000個(gè)縣城，基本實(shí)現(xiàn)“一縣一店”。

風(fēng)險(xiǎn)與潛力并存，自有品牌難成功？

近幾年的母嬰市場(chǎng)普遍面臨利潤(rùn)難題，線上沖擊、價(jià)格戰(zhàn)等因素讓線下母嬰渠道的利潤(rùn)空間不斷被壓縮，特別是奶粉、紙尿褲品類(lèi)，原本是母嬰店中的利潤(rùn)支柱，但隨著奶粉價(jià)格越來(lái)越透明，給到渠道的利潤(rùn)也越來(lái)越有限，渠道不得不轉(zhuǎn)而尋找其他利潤(rùn)支撐來(lái)源。

推出自有品牌產(chǎn)品是渠道商們保證利潤(rùn)的方式之一，比如麗家寶貝創(chuàng)立了愛(ài)兒可、可歐可優(yōu)、貝愛(ài)其味三個(gè)品牌，產(chǎn)品包括喂養(yǎng)用品、洗護(hù)用品、紙尿褲、嬰兒手推車(chē)、服飾以及嬰兒輔食品，兒童零食等產(chǎn)品；愛(ài)嬰室則推出了合蘭仕營(yíng)養(yǎng)食品及保健食品系列、多優(yōu)紙尿褲及紙品系列、怡比及Cucutas 服裝系列、親蓓洗護(hù)用品及清潔用品系列在內(nèi)的多個(gè)自有品牌。

孩子王也在持續(xù)發(fā)力自有品牌建設(shè)，目前已構(gòu)建了包括初衣萌、植物王國(guó)、可蒂家、UMU柚咪柚、貝特倍護(hù)、慧殿堂、夢(mèng)游兔子在內(nèi)的7大自有品牌，涵蓋親子家庭攝影、潮流飾品、嬰幼兒用品、服裝配飾、益智玩具，家居紡織等多方面。

據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，2024年孩子王2024年差異化供應(yīng)鏈（含自有品牌）收入占總商品收入的12.3%，同比增長(zhǎng)22.3%，其中，自有品牌收入占總商品收入的7.5%，同比增長(zhǎng)33.2%。雖然其自有品牌收入高速增長(zhǎng)，但在總體營(yíng)收中占比仍不高。

不能否認(rèn)的是，渠道自有品牌可以降低成本、提升利潤(rùn)水平，還能減少對(duì)外部品牌供應(yīng)的依賴(lài)，并與其他同行形成差異化，但想要做好自有品牌并非易事。對(duì)于門(mén)店來(lái)說(shuō)，任何產(chǎn)品想要獲得更大的利潤(rùn)無(wú)疑都需要銷(xiāo)量的支撐，通常銷(xiāo)量越大利潤(rùn)越高，對(duì)于門(mén)店數(shù)量較多的大連鎖來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)自有品牌還有成功的可能，如果門(mén)店數(shù)量不多，銷(xiāo)售渠道以及銷(xiāo)售數(shù)量都上不去，就很難取得想要的效果。

而且自有品牌并不是簡(jiǎn)單地找到代加工工廠就可以，而是涉及前期品牌的打造、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、質(zhì)量把控、售后服務(wù)等一系列事項(xiàng)，不僅需要投入財(cái)力、物力以及資源，還可能會(huì)有庫(kù)存積壓的風(fēng)險(xiǎn)，自有品牌并不是那么好做的。

母嬰銷(xiāo)售存在增長(zhǎng)瓶頸？多元化布局尋找新增量

《2024年中國(guó)孕嬰童零售行業(yè)報(bào)告》顯示，65%門(mén)店想加強(qiáng)中大童和全家化產(chǎn)品，70%消費(fèi)者愿意在母嬰店購(gòu)買(mǎi)全家化產(chǎn)品，可見(jiàn)市場(chǎng)也對(duì)更多元化的產(chǎn)品存在需求。

孩子王在這方面做出了一個(gè)比較有戰(zhàn)略意義的決策，去年底與上海幸研生物科技有限公司簽訂了60%股權(quán)收購(gòu)協(xié)議，正式進(jìn)軍護(hù)膚美妝賽道，這也被視為是孩子王在尋找第二增長(zhǎng)曲線。

孩子王的核心用戶(hù)群體不僅對(duì)母嬰產(chǎn)品有著需求，對(duì)美妝護(hù)膚產(chǎn)品同樣有著較高的關(guān)注度和消費(fèi)意愿，通過(guò)布局美妝賽道，孩子王可以進(jìn)一步滿足寶媽們的多元需求，增強(qiáng)用戶(hù)粘性，提升品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

除了孩子王外，不少母嬰渠道也在尋找增量從而開(kāi)啟了多元業(yè)態(tài)的發(fā)展形式，比如一些母嬰店已不再是買(mǎi)奶粉、紙尿褲的地方，而是引入了專(zhuān)業(yè)導(dǎo)購(gòu)、營(yíng)養(yǎng)師或者醫(yī)療資源，給消費(fèi)者提供健康咨詢(xún)和健康調(diào)理服務(wù)；也有母嬰店和早教機(jī)構(gòu)合作開(kāi)展育兒講座、兒童早教課程、親子活動(dòng)等項(xiàng)目。

據(jù)了解，母嬰連鎖店發(fā)展至今已由單一地提供奶粉、營(yíng)養(yǎng)品、衣服、玩具、轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┯斡攫^、兒童理發(fā)、育兒咨詢(xún)、兒童攝影等的綜合服務(wù)性的門(mén)店。

通過(guò)多元化的產(chǎn)品和服務(wù)布局，母嬰店能夠滿足家庭更長(zhǎng)周期的消費(fèi)需求，提升客單價(jià)和客戶(hù)黏性，豐富的產(chǎn)品品類(lèi)有希望吸引更多的消費(fèi)者增加門(mén)店的客流量，也能節(jié)省購(gòu)物時(shí)間和成本，深度挖掘家庭消費(fèi)潛力。

行業(yè)思考：孩子王作為國(guó)內(nèi)母嬰渠道中的頭部連鎖品牌，各種動(dòng)作都可能給行業(yè)帶來(lái)示范作用，特別是在線上線下融合發(fā)展以及多元化布局等方面，能夠在母嬰整體下滑的背景下取得增長(zhǎng)，必然有不少值得學(xué)習(xí)借鑒的地方，行業(yè)可以結(jié)合自身發(fā)展的情況融合學(xué)習(xí)。