來源：東哥解讀電商
作者：李成東、金珊

阿里的動(dòng)作，比預(yù)想的快了很多。

4月30日，阿里宣布將淘天旗下即時(shí)零售業(yè)務(wù)淘寶“小時(shí)達(dá)”升級(jí)為淘寶“閃購”。該業(yè)務(wù)上線24小時(shí)內(nèi)，據(jù)新浪科技報(bào)道，奈雪的茶餓了么外賣訂單同比暴漲超200%。由于消費(fèi)者及商戶積極性超預(yù)期，淘寶閃購于5月2日宣布提前4天全量上線，并給全國用戶每人每天發(fā)放兩個(gè)大額紅包。

短短3天完成從開城到提前全量，并獲得超預(yù)期戰(zhàn)果，著實(shí)打了業(yè)界一個(gè)措手不及。至此，美團(tuán)、京東、阿里在即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)相聚，三國殺的局面正式形成，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

很明顯，傳統(tǒng)電商格局基本穩(wěn)固，即時(shí)零售是新的競(jìng)技場(chǎng)。但是美團(tuán)、京東、阿里競(jìng)爭(zhēng)的邏輯各不相同。美團(tuán)為了拓品類從送外賣到送萬物，京東是為了圍魏救趙引流，阿里選擇了餓了么+淘寶組合出戰(zhàn)，要怎么打？淘寶閃購將在這場(chǎng)大戰(zhàn)中搶到多少蛋糕？

以及，阿里選擇在五一發(fā)動(dòng)奇襲，后發(fā)制人，能否得利？

提前全量背后，是占盡天時(shí)地利

阿里選擇這個(gè)時(shí)間點(diǎn)升級(jí)淘寶閃購，非常狡猾。

據(jù)了解，淘寶即時(shí)零售業(yè)務(wù)早在醞釀中，原本計(jì)劃在618大促期間上線?，F(xiàn)在相當(dāng)于提前了一個(gè)多月，搶占五一的消費(fèi)高峰期。

淘寶閃購選擇提前“閃現(xiàn)”，因?yàn)楫?dāng)下確實(shí)是加碼即時(shí)零售的一個(gè)很好時(shí)機(jī)。

消費(fèi)端的心智正在養(yǎng)成。前有京東劉強(qiáng)東親自下場(chǎng)做外賣，掀起和美團(tuán)之間的騎手社保、商家補(bǔ)貼、消費(fèi)者補(bǔ)貼等多輪大戰(zhàn)?？谒畱?zhàn)無論對(duì)錯(cuò)，至少給消費(fèi)者種下了一個(gè)心錨——“電商APP是可以點(diǎn)外賣的”。

當(dāng)前，消費(fèi)者依舊處于跟著補(bǔ)貼走的階段，對(duì)手酣戰(zhàn)一輪后需要逐步優(yōu)化模型減少虧損，后入場(chǎng)的淘寶反而擁有更充足的資金優(yōu)勢(shì)。

站在阿里的角度，外賣商家是現(xiàn)成的，騎手也是現(xiàn)成的，即時(shí)零售這場(chǎng)仗是必須要打的。淘寶入場(chǎng)不需要地推去招商，社保搶騎手。這些餓了么已經(jīng)有了。用戶心智養(yǎng)成，對(duì)手節(jié)奏暫緩。所以阿里瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī)，要在五一小長(zhǎng)假“閃現(xiàn)”。

時(shí)機(jī)正確，具體要怎么打？

用戶端，阿里選擇的是屢試不爽的套路，用補(bǔ)貼撬動(dòng)消費(fèi)者心智。淘寶閃購聯(lián)合餓了么加大補(bǔ)貼，有免單紅包、免單奶茶、大額滿減外賣券等超級(jí)權(quán)益。

商家端，餓了么的供給面向淘寶閃購全部開放。相當(dāng)于一鍵將餓了么的商家“復(fù)制粘貼”到淘寶閃購中。商家評(píng)分、評(píng)價(jià)詳情可以發(fā)現(xiàn)，甚至店鋪之前的訂單評(píng)價(jià)也復(fù)用到其中。

但顯然，阿里的邏輯會(huì)和京東美團(tuán)不同。只是做外賣，餓了么已經(jīng)占據(jù)一席之地了。簡(jiǎn)單地把餓了么整合到淘寶閃購的入口下，也不值得阿里大張旗鼓。

淘寶閃購最大的機(jī)會(huì)在天貓的品牌商家。淘寶閃購已經(jīng)與品牌商家城市倉、線下門店合作。過去一年來，淘寶小時(shí)達(dá)把幾乎所有品類做了一遍，發(fā)現(xiàn)比較有機(jī)會(huì)的品類為3C數(shù)碼、服飾等等，已經(jīng)有300萬家門店入駐淘寶小時(shí)達(dá)。

淘寶的獨(dú)特供給，加上餓了么現(xiàn)成的商戶與成熟履約能力，使得淘寶閃購有京東不具備的起點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。這正是從原本計(jì)劃的5月6日全量，突然提前四天的本質(zhì)原因。

品牌商家成為增長(zhǎng)抓手，電商+O2O走向融合

淘寶閃購的行業(yè)意義絕不止于外賣市場(chǎng)。在更大的即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)，淘寶閃購加入的這一刻起，一個(gè)新市場(chǎng)的商業(yè)想象空間才終于初見雛形。

事實(shí)上，天貓品牌商家成熟，是這次淘寶閃購在供給側(cè)最大的增長(zhǎng)抓手之一。線下生意更難做了，流量見頂，品牌商也愿意擁抱新渠道。

在今年剛剛過去的38大促中，淘寶小時(shí)達(dá)整體成交環(huán)比增長(zhǎng)近200%，其中迪卡儂小時(shí)達(dá)銷量環(huán)比增長(zhǎng)665%，服飾品牌中ONLY成交著增長(zhǎng)近300%，JACK & JONES、VERO MODA也都超過200%。

增長(zhǎng)的原因是，淘寶閃購解決了傳統(tǒng)電商時(shí)效性差的固有問題。

一方面，面對(duì)宴會(huì)、面試、差旅、臨時(shí)約會(huì)、氣溫驟降的情況，消費(fèi)者對(duì)服飾的即時(shí)性需求快速上升。另一方面，配送速度是品牌服務(wù)能力的體現(xiàn)，小時(shí)達(dá)正在吸引年輕消費(fèi)者。一位來自安徽的消費(fèi)者,在淘寶小時(shí)達(dá)下單了一件1969元的大衣,不到1小時(shí)就送到了。淘寶小時(shí)達(dá)服飾品牌的平均客單價(jià)已經(jīng)超過400元。

這在3C數(shù)碼方面，體現(xiàn)的更加明顯。

去年9月iPhone 新款發(fā)布，淘寶小時(shí)達(dá)頻道的相關(guān)搜索量暴漲200倍，銷售額增長(zhǎng)40倍。據(jù)了解，全國超3000家Apple 授權(quán)專營店均已接入淘寶閃購。

即時(shí)性需求拓寬了傳統(tǒng)電商的生意，這對(duì)品牌商家來說是不可錯(cuò)過的新增量，這在過去一年淘寶“小時(shí)達(dá)”的嘗試中已經(jīng)被驗(yàn)證。

今年情人節(jié)當(dāng)天淘寶小時(shí)達(dá)鮮花訂單暴漲20多倍。在小時(shí)達(dá)訂單的帶動(dòng)下，商家傳統(tǒng)電商旗艦店也獲得了曝光，銷量也在增長(zhǎng)。即時(shí)配送需求下，使用了小時(shí)達(dá)服務(wù)的商家整體成交增長(zhǎng)是大盤的2.2倍。

隨著淘寶“閃購”正式上線，更多品牌商家加入即時(shí)零售，新的電商大零售的圖景更加清晰。

消費(fèi)者的即時(shí)性需求正在轉(zhuǎn)化為新的流量，推動(dòng)線上和線下的融合。電商的大倉和線下品牌的門店都會(huì)轉(zhuǎn)化為履約設(shè)施中的一部分，根據(jù)用戶對(duì)速度的需求去調(diào)用。電商大零售時(shí)代開啟，會(huì)發(fā)生新一輪的迭代。線上的流量也會(huì)反哺線下的品牌門店的選址和選品環(huán)節(jié)。

因此淘寶閃購開啟外賣業(yè)務(wù)背后，實(shí)際上是電商+O2O正逐步走向融合。淘寶+餓了么有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)的，是遠(yuǎn)場(chǎng)電商的價(jià)格+近場(chǎng)電商的速度，也就是是同一盤貨，同一盤價(jià)格，但更快的速度。

這也正是淘寶閃購在即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)上最獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

即時(shí)零售的“三國殺”

隨著淘寶閃購的加入，即時(shí)零售迎來正式迎來“三國殺”?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭為什么都看上了這塊市場(chǎng)？

陷入混戰(zhàn)的原因，是用戶的消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生改變。巨頭背后爭(zhēng)奪的是同一個(gè)市場(chǎng)、同一人群、同一品類。

在傳統(tǒng)電商之外，即時(shí)零售是難得的增量場(chǎng)，并且正處在爆發(fā)期。當(dāng)下時(shí)間點(diǎn)也是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵期。

據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)，到2027年，即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模有望突破5萬億元大關(guān)，成為電商領(lǐng)域的關(guān)鍵力量之一。

在需求端，即時(shí)零售背后面向的更多是年輕的用戶。

年輕用戶群體不想等，正在把時(shí)間價(jià)值換算成情緒成本。配送速度成為比價(jià)格更敏感的決策因子。這部分愿意為“更快”的速度買單的年輕人，是核心城市的關(guān)鍵消費(fèi)人群，也是各個(gè)平臺(tái)爭(zhēng)奪的最重要標(biāo)的。

據(jù)埃森哲《聚焦中國95后消費(fèi)群體》報(bào)告顯示，超過50%的95后消費(fèi)者，希望能當(dāng)天甚至半天就收到商品，還有7%的消費(fèi)者希望在兩小時(shí)內(nèi)收到商品。

在供給端，即時(shí)零售的品類一方面是滿足應(yīng)急需求的鮮花、美妝日化等品類；另一方面是服裝快消、3C數(shù)碼等，可以結(jié)合即時(shí)零售打造成全新的上新場(chǎng)景。新品可以跳出價(jià)格戰(zhàn)，有利于即時(shí)零售模式盈利。背后的品牌商家會(huì)是幾大玩家爭(zhēng)奪的關(guān)鍵。

即時(shí)零售不僅是前端的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，后來會(huì)對(duì)后端的供給進(jìn)行新一輪人貨場(chǎng)的重構(gòu)。

這是一場(chǎng)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)，大戰(zhàn)才剛剛開始。消費(fèi)者補(bǔ)貼決定著短期結(jié)果，從中長(zhǎng)期看，貨品供給與履約效率仍然是決定最終勝敗的關(guān)鍵?？紤]到淘寶帶來的供給優(yōu)勢(shì)以及餓了么多年在履約上的積累，顯然，一個(gè)更全面的玩家終于出現(xiàn)在了這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。

淘寶閃購的品牌商家，給阿里在即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)提供了差異化的供給；疊加餓了么的配送能力，阿里的履約時(shí)效有保障。兩者的組合優(yōu)勢(shì)，讓阿里有希望在這場(chǎng)大戰(zhàn)中奇襲。

無論如何，正如阿里所表態(tài)的那樣：至少消費(fèi)者真的得到了好處。