作為HOKA ONE ONE（簡稱“HOKA”）中國事業(yè)部總經(jīng)理，吳蕭還清楚地記得她第一次踏入位于上海新天地區(qū)域馬當(dāng)路的一個臨街店鋪考察的場景，當(dāng)時一位同事還拍下了一張她的背影照片。

彼時的她正在向全球總部力爭一個HOKA從未有過的項目優(yōu)先在中國落地。為了能夠打消總部的顧慮，吳蕭帶領(lǐng)中國團(tuán)隊準(zhǔn)備了詳盡的活動運營計劃書，持續(xù)優(yōu)化設(shè)計方案。

如今就是在這個位置，成果終于問世：5月7日，HOKA全球首家品牌體驗中心在上海新天地正式揭幕開業(yè)，這家3層樓的門店面積約1600㎡，這也是HOKA迄今為止最大的門店。

“中國速度”，吳蕭對懶熊體育這么形容。

▲HOKA中國事業(yè)部總經(jīng)理吳蕭

包括HOKA母公司Deckers Brands全球總裁兼首席執(zhí)行官Stefano Caroti、全球市場開拓總裁Marco Ellerker在內(nèi)的高管都來到開業(yè)現(xiàn)場。吳蕭說，Stefano Caroti看到這家店后，拍了拍她肩膀，中國團(tuán)隊的高效和最終這個體驗空間所呈現(xiàn)出來的效果超出了他的預(yù)料，“Bravo！”

“非常感謝總部開放的態(tài)度，它能理解一個全球品牌必須尊重本土化的特殊性，也尊重和相信這邊的團(tuán)隊”，吳蕭對懶熊體育表示，“當(dāng)然，前幾年品牌在中國的高速增長也帶給了他們信心”。

毫無疑問，在中國乃至全球視野下，快速崛起的HOKA正在被所有人關(guān)注和研究。這家2009年創(chuàng)立，誕生于阿爾卑斯山脈的高性能運動鞋服品牌，還在持續(xù)跑出驚人配速。而此次全球首家品牌體驗中心選擇在中國落地，無疑意味著HOKA在這片市場的發(fā)展進(jìn)入又一個全新的階段。

一個面向全球的“跑者棲息地”

首家品牌體驗中心意義重大，而HOKA中國團(tuán)隊為了爭取這個項目投入了極大心思。

從遠(yuǎn)處看，它的門頭如同一幅巨大的“千鳥集結(jié)”畫——無數(shù)個HOKA的品牌LOGO排列在一起，“我們的品牌LOGO上有一只鳥，而每一只鳥都可以是一位跑者，”吳蕭在解釋這個靈感來源時提到，而這正契合全球首家品牌體驗中心的構(gòu)想：成為一個平臺，成為“跑者棲息地”。由于新天地本身吸引著來自全世界的游客，HOKA也希望首家品牌體驗中心能以最佳的面貌歡迎和容納來自全球的跑者，集中展現(xiàn)品牌文化和體驗。

▲位于上海新天地的HOKA全球首家品牌體驗中心

走進(jìn)門店可以看到，一層與二層以“城市與山野”為核心全方位展示HOKA的鞋服產(chǎn)品，而地下一層除了越野產(chǎn)品，更是品牌精神的核心承載區(qū)，構(gòu)建沉浸式空間，打造品牌歷史墻、精英墻、社群文化空間以及HOKA“飛跑研究所”等多元體驗。這種設(shè)計和產(chǎn)品陳列所隱藏的一個脈絡(luò)是，從地下一層逐層往上，正好代表著HOKA品牌“從過去到現(xiàn)在再到未來”的發(fā)展——B1層展示過去歷史，一層的城市路跑系列代表當(dāng)下的運動屬性和場景，而二層的山野徒步、運動休閑及合作限定產(chǎn)品則意在未來將成為更多人的生活方式選擇。

但想要打造“跑者棲息地”般的平臺，并不只是做好零售這么簡單。這其中，提供“運動服務(wù)”就成為HOKA團(tuán)隊關(guān)注的核心之一。其中一個關(guān)鍵載體，就是位于地下一層投資不菲的 “飛跑研究所”。它是國內(nèi)首個集成6項國際頂尖設(shè)備，并向公眾開放的多維度體能測試空間，能全面監(jiān)測跑者的身體成分、足踝功能、跑步模式、肌肉與神經(jīng)能力以及心肺功能，精準(zhǔn)評估不同水平跑者的運動狀況，從而提供相應(yīng)的訓(xùn)練方案。

▲HOKA全球首家品牌體驗中心地下一層的“飛跑研究所”

此外，還有更多尖貨首發(fā)乃至中國限定款會在此發(fā)布，與異業(yè)品牌、運動團(tuán)體的合作也都在此前被列入規(guī)劃之中?！靶隆笔菂鞘捥岬念l率最多的詞之一。她提到“HOKA之所以與眾不同，是由創(chuàng)立時的創(chuàng)新基因所決定的，如今我們依然會保持產(chǎn)品研發(fā)和跑者服務(wù)上的創(chuàng)新并將它們第一時間帶到中國”，而在合作層面，“與品牌相契合的全新品牌我們也都會嘗試合作”。

可以這么說，在產(chǎn)品端推陳出新的基礎(chǔ)上，用專業(yè)運動服務(wù)引導(dǎo)消費者更好理解和體驗產(chǎn)品，并依托本土團(tuán)隊對于社群活動的跨界聯(lián)動和不斷更新，成為了這家HOKA全球品牌體驗中心平臺化運轉(zhuǎn)的三大要素，缺一不可。

這次開業(yè)，HOKA全球其他區(qū)域的許多高管和合作方也都來考察，在內(nèi)部，這家體驗中心被視作十分重要的參照物，未來“有希望”被延展到更多重點城市。

吳蕭說，“我們是先行者，我們一直相信先動優(yōu)勢”。

本土化的核心，在于建立信任

實際上，這已并非HOKA中國第一次在內(nèi)部拔得頭籌。

2021年，HOKA便在上海開設(shè)了全球首家直營品牌店。4年后再度于上海落地全球首家品牌體驗中心，一方面體現(xiàn)出HOKA對于中國市場布局的持續(xù)深化，反過來也能看到HOKA中國與總部不斷加深信任的過程。

如果在當(dāng)下節(jié)點，重新回看HOKA近些年在中國市場不斷擴(kuò)大的圈層布局，我們更能看到一條品牌謀求本土化發(fā)展的明線。

自2017年正式進(jìn)入中國大陸后，HOKA就依靠加厚緩沖中底、嵌入式鞋床、滾動平衡科技構(gòu)成的獨特產(chǎn)品力敲開市場。而在此基礎(chǔ)上，品牌開始陸續(xù)簽約越野跑、馬拉松以及鐵人三項等專業(yè)選手，集結(jié)中國精英隊，現(xiàn)身越野跑賽事，配合大量線下活動，讓更多中國跑者接觸到了HOKA旗下產(chǎn)品，并逐步融入跑步社區(qū)以及品牌文化中，在專業(yè)領(lǐng)域打響名堂。

▲HOKA全球首家品牌體驗中心地下一層的精英隊成員展示

隨著2021年HOKA首家直營店的開業(yè)，HOKA開始更近距離與中國消費者接觸，并開始向大眾市場拓展。尤其在當(dāng)時外部充滿不確定的環(huán)境中，HOKA敢于堅持做品牌認(rèn)為對的事，吳蕭向懶熊體育分享了這個過程中兩個發(fā)展關(guān)鍵節(jié)點。一個是2022年7月后，彼時由于疫情影響，許多品牌選擇了保守策略。但HOKA中國團(tuán)隊反而選擇加大投資，繼續(xù)開設(shè)門店，為新品舉辦線下活動，成為當(dāng)時存在感最強(qiáng)的品牌之一。另一個節(jié)點則是當(dāng)年舉辦的“飛常跑量”全國挑戰(zhàn)活動。在11月最后一程來到川西高原平均海拔超過4000米的理塘縣，HOKA中國團(tuán)隊和品牌精英運動員四郎多吉等人一起將13萬跑者積累的“愛心跑量”轉(zhuǎn)化成了高原地區(qū)小學(xué)全新的跑道和操場。

吳蕭在回看時認(rèn)為，這些舉措幫助HOKA品牌在外界心目中建立了信任度，因為那時的HOKA在中國還屬發(fā)展初期，規(guī)模尚小，但這些身體力行的公益活動能讓外界感受到，HOKA并非一個短視逐利的品牌，而是在發(fā)力中國市場發(fā)展的同時保有真誠的社會責(zé)任感。

信任是吳蕭反復(fù)提及的，這同樣滲透在HOKA中國的社群運營中。在產(chǎn)品、渠道端不斷取得突破之際，HOKA希望創(chuàng)造更多跟中國用戶打交道的機(jī)會。

▲HOKA全球首家品牌體驗中心開業(yè)高層與店員擊掌

吳蕭分享了一個數(shù)據(jù)，2021年在上海四季坊開設(shè)的首家直營品牌體驗店，其最早的社群規(guī)模只有10人左右，隨著HOKA陸續(xù)設(shè)置24小時補(bǔ)給站、儲物柜，定期舉辦夜跑、盧灣刷圈跑、山地越野跑等活動，到如今整個跑團(tuán)的規(guī)模已經(jīng)超過百人，HOKA的店鋪也正在成為更多跑者和戶外愛好者的聚集地。而在被問及具體策略時，她給出的兩個關(guān)鍵詞是“長期主義”和“一把手工程”：前者體現(xiàn)在具體執(zhí)行上，一個最大的例子就是跑團(tuán)運營中絕不能出現(xiàn)“Hard Sale”，社群運營建立起來的信任度，更講求久而久之的從量變到質(zhì)變的過程；后者則是管理要求，要真正做到長期主義，需要提到足夠的戰(zhàn)略高度，才能協(xié)調(diào)各個部門的真正貫徹。

這些準(zhǔn)則同樣都體現(xiàn)在了這次的全球首家品牌體驗中心的門店中，不同于對有形產(chǎn)品的直接觸碰，服務(wù)是無形的，卻又是最能打動人心的?？梢灶A(yù)見，隨著HOKA策略的繼續(xù)延伸，這樣更好鏈接和服務(wù)用戶的觸點還會繼續(xù)增多。

勢如破竹的“青少年”

許多動作都預(yù)示著HOKA在2025年正在加快擴(kuò)張步伐。接連官宣速度滑冰奧運冠軍高亭宇、拳擊奧運冠軍常園成為品牌摯友，游泳世界冠軍汪順成為品牌大使（鞋履系列），吳蕭解釋這些選擇是團(tuán)隊“共創(chuàng)”的結(jié)論。

HOKA希望能夠通過這些專業(yè)運動員的不同受眾面，繼續(xù)切入中國的跑步市場?！爸袊呐懿椒諊€是要比國外的勢頭稍晚一些，”吳蕭認(rèn)為，相比歐美、日本等國家及地區(qū)的跑步人口比例，中國市場還有非常大的提升空間，“現(xiàn)在還是大家一起做蛋糕的階段?！?/p>

隨著全球首家品牌體驗中心的開業(yè)，下一步HOKA中國的策略是向中國更廣泛的城市拓展?！扒疤崾遣荒苓h(yuǎn)離跑者，跑者在哪里，我們就在哪里。但品質(zhì)仍然是最優(yōu)先級。”吳蕭介紹，HOKA會通過前期充分的市場和賽事調(diào)研來選擇接下來進(jìn)入的城市和區(qū)域。而在產(chǎn)品端，HOKA在未來也會以跑步為根基，繼續(xù)在產(chǎn)品線以及產(chǎn)品品類上做深做寬。

▲HOKA品牌摯友常園、高亭宇與運動愛好者楊天真、余霜分享會現(xiàn)場

在她和團(tuán)隊看來，HOKA在中國市場的發(fā)展已經(jīng)渡過了嬰兒期，進(jìn)入了青少年時期，“青少年期會面臨更多不確定性，這就需要我們有足夠的引導(dǎo)和信息輸入?！钡珜τ谝宦犯SHOKA中國成長起來的這位操盤手來說，她的語氣中充滿自信，當(dāng)我們問到HOKA如今在中國處于什么階段時，她的回答是“勢如破竹”。

可以看到，進(jìn)入中國不過數(shù)年時間，HOKA的發(fā)展速度超乎行業(yè)預(yù)料。根據(jù)HOKA官方提供的數(shù)據(jù)顯示，截至目前，品牌線下單品門店已超100家，其中直營門店30家。HOKA所屬的Deckers Brands去年最后一個季度的財報顯示，HOKA國際市場收入6.579億美元，同比增長28.5%，其中提及中國市場貢獻(xiàn)顯著。

從用產(chǎn)品服務(wù)跑者，到傳播跑步文化和品牌價值觀；與更多品牌一起，支持中國精英運動員和戶外賽事發(fā)展；再到如今繼續(xù)作為先驅(qū)者，落地全球首家品牌體驗中心，這些業(yè)務(wù)的交叉和結(jié)合無一不在展現(xiàn)HOKA在中國市場長期發(fā)力的耐心和決心。

當(dāng)然，龐大的中國消費市場，足以支持這家“硬核又浪漫”的運動品牌在業(yè)績上再攀高峰。但在這個過程中，保持品牌的新鮮感抑或獨特性，毫無疑問會成為市場中新的共性問題。

但在吳蕭看來，問題的答案早已蘊(yùn)含在HOKA于中國市場創(chuàng)下的一次次里程碑事件當(dāng)中。她說底氣來自于這支穩(wěn)定搭檔了近8年的核心團(tuán)隊，他們習(xí)慣了在互相挑戰(zhàn)中取得進(jìn)化；同時也來自品牌及團(tuán)隊對推陳出新的執(zhí)著，圍繞那三個核心元素：產(chǎn)品、服務(wù)、社群。

“如果你的鞋柜里有20雙HOKA的鞋子，打開柜門的瞬間你一定會發(fā)現(xiàn)它們各具特色，不同的場景、不同的功能，讓你能在不同的生活形態(tài)中找到契合的搭配方案”，吳蕭說，這就是HOKA的另一種底氣，它將一直“給你無限的空間和可能”。

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