最新的騰訊財(cái)報(bào)出了，數(shù)據(jù)很炸裂，但一句都沒(méi)提短劇。

這份“失聲”，卻沒(méi)有掩飾騰訊一以貫之的戰(zhàn)略哲學(xué)：在風(fēng)口中保持冷靜，在熱戰(zhàn)中悄然布陣。通過(guò)微信小程序、騰訊視頻與閱文的聯(lián)動(dòng)，騰訊已悄悄搭建起覆蓋流量、內(nèi)容、分發(fā)、變現(xiàn)的短劇閉環(huán)。

小程序日均曝光破千萬(wàn)、橫屏短劇分賬票房破億、閱文IP“批量下水”，騰訊用一聲不吭的方式構(gòu)建短劇生態(tài)，走出一條“悶聲擴(kuò)張”的路徑。

但帝國(guó)版圖之下，也并非毫無(wú)裂縫——中文在線的內(nèi)容疲軟與虧損拖慢了整體節(jié)奏，ReelShort出海勢(shì)頭強(qiáng)勁但拉不回財(cái)報(bào)頹勢(shì)，閱文在IP版權(quán)上與番茄的比拼力不從心……

騰訊短劇的“內(nèi)容之錨”，尚未扎穩(wěn)。

不帶短劇玩？

5 月 14 日港股盤(pán)后，騰訊交出了一份令市場(chǎng)驚嘆的財(cái)報(bào)：季度營(yíng)收1800.2億元，同比增長(zhǎng)13%；凈利潤(rùn)（Non-IFRS）613.3億元，同比增長(zhǎng)22%。

在毛利、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和現(xiàn)金流均刷新歷史紀(jì)錄的背后，市場(chǎng)注意到，這份“炸裂”的財(cái)報(bào)卻幾乎對(duì)短劇業(yè)務(wù)只字未提。

唯一涉及短劇的相關(guān)表述，是藏在隨后財(cái)報(bào)電話會(huì)議中的一句隱晦的備注：“小程序廣告收入增長(zhǎng)60%，源于小游戲與小短劇閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)需求”。

作為在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)格局中始終占據(jù)頭部位置的騰訊，長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)新興內(nèi)容賽道的態(tài)度不可不謂審慎。

在短劇這條賽道上，騰訊一直保持著相對(duì)低調(diào)的態(tài)度?；仡欉^(guò)去幾年騰訊短劇的歷史軌跡，不難發(fā)現(xiàn)騰訊對(duì)短劇業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略布局和內(nèi)部決策邏輯，始終體現(xiàn)出對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的謹(jǐn)慎控制以及對(duì)盈利模式的反復(fù)探討。

從騰訊歷年高層表態(tài)也能窺見(jiàn)公司對(duì)短劇業(yè)務(wù)的謹(jǐn)慎態(tài)度。

2023年財(cái)報(bào)會(huì)上，馬化騰首次公開(kāi)提及短劇，承認(rèn)其“對(duì)長(zhǎng)內(nèi)容造成較大沖擊”；

2024年會(huì)上，他進(jìn)一步表示騰訊“不做低質(zhì)量短劇，但會(huì)投資精品”；而到了2025年Q1業(yè)績(jī)會(huì)上，卻又對(duì)其只字不提。

一直以來(lái)，騰訊對(duì)短劇業(yè)務(wù)的核心決策邏輯，始終遵循“先產(chǎn)品，后流量，再內(nèi)容”。在微信生態(tài)的龐大用戶基礎(chǔ)上，騰訊試圖用最低的產(chǎn)品成本實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化，通過(guò)小程序、小短劇形成閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)，以廣告模式試水市場(chǎng)。

財(cái)報(bào)里的“失聲”，以及這一系列表態(tài)都或許透露出騰訊在短劇領(lǐng)域的戰(zhàn)略思路：寧可晚入場(chǎng)，也要確保方向精準(zhǔn)，避免高風(fēng)險(xiǎn)投入。

一聲不吭干大事

如果僅憑騰訊2025年第一季度財(cái)報(bào)，我們很難感受到短劇的存在感。但深入騰訊生態(tài)內(nèi)部，才發(fā)現(xiàn)騰訊在短劇領(lǐng)域的布局早已悄然鋪開(kāi)，一幅關(guān)于短劇版圖的畫(huà)卷正在緩緩展開(kāi)。

看似低調(diào)的背后，是騰訊精心搭建的一個(gè)橫跨微信小程序、騰訊視頻、閱文集團(tuán)的巨大閉環(huán)。

如果說(shuō)騰訊做短劇是打了一場(chǎng)隱秘的戰(zhàn)爭(zhēng)，小程序生態(tài)無(wú)疑是這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的中樞。

根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，截至2024年12月，月活躍用戶超過(guò)千萬(wàn)的短劇小程序共有12款，其中微信一家便占據(jù)8席。換句話說(shuō)，騰訊的小程序幾乎壟斷了短劇流量的頭部位置。

在小程序之外，騰訊視頻也在橫屏與豎屏短劇領(lǐng)域悄悄布局了一整年。

2024年，騰訊短劇分賬票房首次實(shí)現(xiàn)突破，全年超過(guò)千萬(wàn)票房的橫屏短劇多達(dá)15部，其中爆款《奪娶》和《點(diǎn)石成金》分別創(chuàng)下1200萬(wàn)和1000萬(wàn)的佳績(jī)。在今年一季度的有效播放量排行前十中，騰訊出品的橫屏短劇就占據(jù)了7席。

這說(shuō)明，騰訊視頻在橫屏精品短劇市場(chǎng)的絕對(duì)主導(dǎo)地位。

而相比之下，騰訊視頻在豎屏短劇的策略則更加謹(jǐn)慎。

2025年春節(jié)檔期間上線的《與鳳吟》和《獵愛(ài)》，上線僅48小時(shí)站內(nèi)熱度即突破10,000點(diǎn)，成為平臺(tái)有史以來(lái)最快破萬(wàn)的豎屏短劇作品。尤其值得注意的是，騰訊首創(chuàng)了“明星陪看”的模式，實(shí)時(shí)互動(dòng)最高達(dá)到46萬(wàn)次。

這種豎屏短劇的全鏈路營(yíng)銷(xiāo)模式，體現(xiàn)了騰訊精準(zhǔn)切割市場(chǎng)、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的能力。通過(guò)投入長(zhǎng)劇預(yù)算的10-20%轉(zhuǎn)向橫屏短劇，豎屏則采用少量但精品化策略，騰訊視頻正在實(shí)現(xiàn)橫豎短劇“雙引擎”戰(zhàn)略的高效落地。

此外，在騰訊的短劇布局中，閱文集團(tuán)無(wú)疑扮演著關(guān)鍵角色。

上個(gè)月，閱文發(fā)布了“2000部IP短劇共創(chuàng)計(jì)劃”，首批開(kāi)放了超過(guò)300部頭部網(wǎng)文IP向全行業(yè)提供改編合作。這種規(guī)模的IP釋放，在行業(yè)內(nèi)幾乎是前所未見(jiàn)，也清晰表明騰訊與閱文希望通過(guò)大規(guī)模精品IP授權(quán)，占據(jù)短劇市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

多方協(xié)同，清晰地顯示騰訊在短劇商業(yè)模式上已經(jīng)初步形成了閉環(huán)。而這個(gè)閉環(huán)的核心邏輯是什么？

低聲量的擴(kuò)張換取迭代的空間。在沒(méi)有大規(guī)模曝光和宣傳的情況下，騰訊以IP、流量和支付閉環(huán)作為基礎(chǔ)，將短劇默默推到更高的量級(jí)。

當(dāng)外界疑惑騰訊為何對(duì)短劇如此低調(diào)時(shí)，騰訊已經(jīng)在其內(nèi)部完成了從內(nèi)容到商業(yè)化變現(xiàn)的完整布局。

流量與內(nèi)容失衡？

騰訊龐大的生態(tài)版圖之下，短劇業(yè)務(wù)的版圖正在快速成型。但在這張逐漸擴(kuò)張的版圖背后，卻隱約顯現(xiàn)出一道裂痕。這道裂痕便來(lái)自騰訊控股的內(nèi)容子公司——中文在線。

數(shù)據(jù)顯示，2024年中文在線實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.59億元，同比大跌17.7%；歸母凈虧損達(dá)到2.43億元，這與騰訊集團(tuán)整體的強(qiáng)勁表現(xiàn)形成鮮明對(duì)比。在中文在線這里，卻是另一番景象：營(yíng)收下滑、虧損持續(xù)，短劇業(yè)務(wù)的投入期似乎遙遙無(wú)期。

表面上看，中文在線的問(wèn)題只是財(cái)務(wù)表現(xiàn)上的短暫低迷。但深入分析，這道裂痕暴露出騰訊短劇版圖背后的深層矛盾——流量與內(nèi)容的嚴(yán)重失衡。

財(cái)報(bào)顯示，中文在線旗下短劇平臺(tái)ReelShort盡管在海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收10.86億元，但由于楓葉互動(dòng)不再并表，無(wú)法有效對(duì)沖中文在線整體業(yè)務(wù)的虧損局面。

這種模式輸出雖然短期內(nèi)帶來(lái)了營(yíng)收規(guī)模，但目前ROI尚未見(jiàn)明顯的拐點(diǎn)。這意味著，中文在線短劇出海的模式雖初見(jiàn)規(guī)模，卻仍然陷于“燒錢(qián)賺吆喝”的階段，未能形成真正意義上的生態(tài)閉環(huán)。

更加嚴(yán)峻的是，中文在線在國(guó)內(nèi)IP開(kāi)發(fā)和內(nèi)容自制方面的表現(xiàn)明顯落后于行業(yè)整體水平。

根據(jù)DataEye發(fā)布的《2024短劇百?gòu)?qiáng)榜》，番茄小說(shuō)占據(jù)榜單大部分席位，閱文集團(tuán)尚且排名第31位，而中文在線甚至未能躋身前40。這一點(diǎn)，恐怕才是騰訊更為憂慮的問(wèn)題所在。

這種局面，實(shí)際上與騰訊視頻強(qiáng)調(diào)精品化、分賬化的路線產(chǎn)生了內(nèi)在的沖突。

一位曾參與騰訊系短劇內(nèi)容合作的業(yè)內(nèi)人士向劇變透露：“騰訊生態(tài)對(duì)內(nèi)容的要求本身就高，動(dòng)輒投入百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)，內(nèi)容孵化周期長(zhǎng)達(dá)數(shù)月甚至數(shù)年。但中文在線在實(shí)際執(zhí)行中，內(nèi)容和IP開(kāi)發(fā)上的滯后導(dǎo)致了其無(wú)法與騰訊視頻、微信形成真正有效的協(xié)同。”

為什么中文在線目前仍未能與騰訊生態(tài)形成有效的互動(dòng)？

這背后，或許是騰訊在短劇業(yè)務(wù)上采取的“冷啟動(dòng)”策略的副作用：中文在線原本的業(yè)務(wù)體系偏向于海外市場(chǎng)的內(nèi)容精品化、IP長(zhǎng)線開(kāi)發(fā)與品牌化營(yíng)銷(xiāo)模式。這種模式的效果只能在長(zhǎng)期的高投入下才能看見(jiàn)回報(bào)，而顯然與國(guó)內(nèi)短期買(mǎi)量為主的模式有很大不同。

這種本質(zhì)上的模式差異，導(dǎo)致中文在線在國(guó)內(nèi)對(duì)比其它平臺(tái)的內(nèi)容戰(zhàn)略中顯得格格不入。

騰訊在短劇領(lǐng)域的冷靜和克制，或許是對(duì)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀的準(zhǔn)確判斷。但這種冷靜背后的隱憂同樣明顯：如果無(wú)法盡快修補(bǔ)中文在線所暴露出的內(nèi)容缺陷，騰訊的短劇版圖便很容易陷入“空心化”的困境。

一旦內(nèi)容生產(chǎn)持續(xù)失血，僅靠流量和買(mǎi)量，很可能無(wú)法形成真正的用戶粘性，短劇的生命力和商業(yè)價(jià)值都會(huì)受到巨大制約。