近日，中國消費(fèi)者協(xié)會（以下簡稱“中消協(xié)”）發(fā)布的《2025年第一季度全國消協(xié)組織受理投訴情況分析》報(bào)告揭示了一組引人深思的數(shù)據(jù)：新能源汽車行業(yè)投訴量急劇上升，其中“定金退款爭議”、“車型迭代糾紛”以及“補(bǔ)貼兌現(xiàn)落空”三類問題的占比超過了6成。這些看似孤立的消費(fèi)糾紛，實(shí)際上暴露了行業(yè)繁榮外表下潛藏的信任危機(jī)——當(dāng)汽車制造商以“顛覆者”的身份重塑產(chǎn)業(yè)格局時(shí)，消費(fèi)者卻正在經(jīng)歷從“期待的狂歡”到“維權(quán)的困境”的集體失落。

這不僅僅是履行合同能力的缺失，更是車企與消費(fèi)者之間權(quán)力關(guān)系的失衡。從“PPT造車”到“鎖電門”，從“交付跳票”到“售后推諉”，信任的崩潰背后是整個(gè)行業(yè)生態(tài)的結(jié)構(gòu)性問題。這場信任危機(jī)究竟源自何處？這些問題表面上看似是營銷與履約之間的脫節(jié)，實(shí)際上卻揭示了行業(yè)深層次的結(jié)構(gòu)性矛盾——在汽車產(chǎn)業(yè)從“增量競爭”轉(zhuǎn)向“存量競爭”的關(guān)鍵時(shí)刻，車企與消費(fèi)者之間的信任天平正在迅速傾斜。

當(dāng)車企成為“規(guī)則制定者”

在汽車消費(fèi)領(lǐng)域，消費(fèi)者經(jīng)常發(fā)現(xiàn)自己處于不利的位置：銷售人員承諾的“隨時(shí)可退”在合同中卻變成了“定金不退”；車企在未事先通知的情況下限制老款車型電池的充電功率；宣傳的補(bǔ)貼政策在提車時(shí)卻聲稱已經(jīng)更改……從定金爭議到合同條款的陷阱，從技術(shù)更新中的權(quán)益受損到政策銜接的誠信問題，在汽車消費(fèi)領(lǐng)域，消費(fèi)者經(jīng)常發(fā)現(xiàn)自己處于不利的位置。這些現(xiàn)象揭示了車企在交易中的強(qiáng)勢地位，當(dāng)車企實(shí)際上成為“規(guī)則制定者”時(shí)，消費(fèi)者權(quán)益正面臨多重挑戰(zhàn)。

中消協(xié)數(shù)據(jù)顯示，近年來新能源汽車投訴案件中定金糾紛投訴一直居高不下。某知名車企的《購車意向書》甚至規(guī)定：“消費(fèi)者單方面解除合同需支付車價(jià)20%的違約金”，而企業(yè)違約時(shí)僅需退還定金。這種“霸王條款”的普遍性，揭示了車企在交易中的強(qiáng)勢地位?！败嚻罄眯畔⒉粚ΨQ，將營銷話術(shù)包裝成‘行業(yè)慣例’?！敝袊嗣翊髮W(xué)民商事法律科學(xué)研究中心研究員、法學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師王軼指出，“當(dāng)消費(fèi)者在‘限時(shí)優(yōu)惠’‘優(yōu)先提車’等話術(shù)誘導(dǎo)下簽署電子合同時(shí)，往往沒有意識到自己已經(jīng)落入了格式條款的陷阱?！?/p>

近日，某車企在未提前通知的情況下，對老款車型進(jìn)行OTA升級限制電池充電功率，引發(fā)了車主的集體維權(quán)。這一事件反映了車企技術(shù)更新與消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)之間的深層矛盾。中國汽車流通協(xié)會乘用車市場信息聯(lián)席分會秘書長崔東樹表示：“在智能汽車時(shí)代，軟件定義硬件的特性賦予了車企‘遠(yuǎn)程改車’的能力，但這種權(quán)力的邊界必須受到限制。”

更值得警惕的是，一些車企將“快速迭代”宣傳為“用戶福利”。某品牌高管在發(fā)布會上曾宣稱：“我們希望用戶永遠(yuǎn)開新車。”然而，這種“技術(shù)浪漫主義”背后，隱藏著二手車殘值大幅下降、老車主心理落差等實(shí)際問題。

“原本說好的國補(bǔ)地補(bǔ)，提車時(shí)卻被告知政策有變?！背啥架囍麝愊壬庥龅难a(bǔ)貼糾紛，揭示了車企在政策銜接中的誠信缺失。2023年，某車企因“虛假宣傳補(bǔ)貼政策”被監(jiān)管部門處罰，涉及金額超過2億元。這種行為不僅侵害了消費(fèi)者權(quán)益，也損害了整個(gè)行業(yè)的公信力。補(bǔ)貼政策的模糊地帶，往往成為車企的“利潤調(diào)節(jié)器”。當(dāng)企業(yè)將政策風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者時(shí)，實(shí)際上是在踐踏契約精神。

信任崩塌的連鎖反應(yīng)

曾經(jīng)，新興的車企借助“用戶企業(yè)”的形象吸引了眾多忠實(shí)粉絲。但是，當(dāng)首批車主發(fā)現(xiàn)“終身質(zhì)?！毙枰獫M足一系列嚴(yán)苛條件，“免費(fèi)換電”服務(wù)實(shí)際上變成了付費(fèi)項(xiàng)目時(shí)，這些品牌的光環(huán)開始黯淡。一些企業(yè)還試圖讓老車主帶來更多新車主，無異于癡人說夢。其實(shí)對于車企而言，這些老車主不從“粉”轉(zhuǎn)“黑”，已經(jīng)要謝天謝地了。

“建立信任需要10年的時(shí)間，但它的崩潰可能只在一瞬間?！蔽祦砥囀紫瘓?zhí)行官李斌坦陳，“當(dāng)用戶察覺到企業(yè)的承諾與實(shí)際行為之間存在差距時(shí)，他們很快會從‘忠實(shí)粉絲’轉(zhuǎn)變?yōu)椤S權(quán)斗士’?！?/p>

曾經(jīng)一家車企的自動駕駛事故在全網(wǎng)遭到嘲弄，這意味著消費(fèi)者心態(tài)的轉(zhuǎn)變。過去，車企通過“技術(shù)發(fā)布會”和“高管的金句”來塑造其專業(yè)形象；現(xiàn)在任何技術(shù)上的小瑕疵都可能被制作成鬼畜視頻，在社交媒體上迅速傳播?！艾F(xiàn)在的輿論環(huán)境對車企來說，就像是一面‘照妖鏡’。”一位汽車制造商的公關(guān)總監(jiān)無奈地表示，“過去能夠掩蓋的問題，現(xiàn)在可能瞬間登上熱搜?！?/p>

信任危機(jī)正在對整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生反噬效應(yīng)。前段時(shí)間，小米汽車多名車主發(fā)帖稱，在更新完車機(jī)版本后，最大馬力被禁用，要去官方賽道刷圈速達(dá)標(biāo)才能解鎖。此舉雖然馬上被企業(yè)叫停，但引發(fā)的社會效應(yīng)已經(jīng)不好彌補(bǔ)，一些繳納定金而沒有提車的消費(fèi)者表示想要退車。

“當(dāng)行業(yè)陷入‘承諾-違約-維權(quán)’的惡性循環(huán)時(shí)，所有參與者都將遭受損失。”中國汽車工業(yè)協(xié)會副秘書長師建華警告說，“重建信任需要整個(gè)行業(yè)付出比破壞信任時(shí)多出數(shù)倍的努力和成本。”

構(gòu)建“共生型”消費(fèi)關(guān)系

面對汽車消費(fèi)中權(quán)力失衡引發(fā)的混亂，已經(jīng)引發(fā)全社會的廣泛關(guān)注。監(jiān)管的限制、企業(yè)的自我約束以及技術(shù)的賦能正匯聚成一股力量，推動著從“零和博弈”向“共生共贏”的消費(fèi)關(guān)系變革。

2023年11月，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布了《汽車銷售合同示范文本》，首次將“定金罰則”和“軟件升級告知義務(wù)”等條款納入其中。但這僅僅是個(gè)開始。一位長期關(guān)注消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)案件的法律專家指出：“現(xiàn)行法規(guī)對車企違約的懲罰力度還不夠。”他建議：“應(yīng)當(dāng)建立車企的信用檔案，并將消費(fèi)投訴納入企業(yè)的環(huán)境、社會和治理（ESG）評級體系?！?/p>

一些城市已經(jīng)開始嘗試新的方法。深圳推出了“新能源汽車消費(fèi)維權(quán)綠色通道”，要求企業(yè)必須在48小時(shí)內(nèi)響應(yīng)投訴；上海試點(diǎn)了“購車?yán)潇o期”制度，允許消費(fèi)者在支付定金后的7天內(nèi)無理由退款。這些實(shí)踐為全國性的制度建設(shè)提供了參考。

除了外部監(jiān)管的重塑，企業(yè)的自我覺醒同樣重要。理想汽車創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官李想在2023年的內(nèi)部信中坦陳：“我們曾經(jīng)過分依賴‘互聯(lián)網(wǎng)思維’，現(xiàn)在我們認(rèn)識到汽車行業(yè)需要‘敬畏之心’。”這種反思正在行業(yè)內(nèi)逐漸擴(kuò)散。

部分車企建立了內(nèi)部售后服務(wù)監(jiān)督小組，定期對售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行檢查和評估，確保服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行和服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定。對售后服務(wù)人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)和考核，提升其服務(wù)意識和專業(yè)技能，以更好地履行對用戶的承諾，防止出現(xiàn)售后服務(wù)推諉等問題。這種“自我革新”的改革，正在重塑車企的經(jīng)營哲學(xué)?！巴该骰侵亟ㄐ湃蔚幕?。”師建華指出，“當(dāng)車企敢于將生產(chǎn)過程、技術(shù)參數(shù)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)完全公開時(shí)，消費(fèi)者自然會做出明智的選擇?！?/p>

解決信任危機(jī)絕非一日之功，能夠一蹴而就，在這場信任重建的漫長征程中，每個(gè)參與者都扮演著重要角色。這需要監(jiān)管部門完善制度設(shè)計(jì)，需要車企重塑價(jià)值觀，需要消費(fèi)者提高維權(quán)意識，更需要媒體發(fā)揮其監(jiān)督作用。正如中消協(xié)副秘書長栗元廣所言：“當(dāng)車企從‘顛覆者’轉(zhuǎn)變?yōu)椤?zé)任者’，當(dāng)消費(fèi)者從‘粉絲’回歸‘用戶’，當(dāng)市場從‘野蠻生長’走向‘規(guī)范發(fā)展’，新能源汽車行業(yè)才能真正迎來高質(zhì)量發(fā)展的春天。”

文：韓冬 編輯：郭晨 版式：李沛洋