當(dāng)5米車長(zhǎng)、近3米軸距的C級(jí)旗艦轎車，以二手奧迪A4L（參數(shù)丨圖片）的價(jià)格闖入市場(chǎng)，車市的價(jià)格天平徹底傾斜了。

近日，某自主品牌C級(jí)車以11.58萬(wàn)元的“顛覆價(jià)”撕開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)缺口，頂配車型不過(guò)15萬(wàn)余；不久前亮相的另一品牌新車打出“對(duì)標(biāo)百萬(wàn)級(jí)體驗(yàn)”的口號(hào)，預(yù)售價(jià)僅23.99萬(wàn)起……如今的新車市場(chǎng)，“史上最低”“越級(jí)競(jìng)爭(zhēng)”等標(biāo)簽不斷刷新認(rèn)知，一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的價(jià)格博弈正在上演。

這場(chǎng)定價(jià)游戲究竟是自主品牌重塑價(jià)格體系的破局之戰(zhàn)，還是以利換量的價(jià)格戰(zhàn)的延伸？有人看到新秩序在廢墟中生長(zhǎng)，合資車企構(gòu)筑的定價(jià)體系搖搖欲墜；也有人嗅到危機(jī)的氣息，擔(dān)憂非理性定價(jià)會(huì)進(jìn)一步擾亂整車市場(chǎng)秩序。

價(jià)格戰(zhàn)深度蔓延

定價(jià)天平失衡

“這是價(jià)格戰(zhàn)的深度延續(xù)”，全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)原副會(huì)長(zhǎng)、新能源汽車委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)李金勇分析，同樣都是A級(jí)車，規(guī)模企業(yè)更具成本優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，天平一定是向規(guī)模企業(yè)傾斜的。有些車企想要降低價(jià)格，但又不具備成本優(yōu)勢(shì)，所以采取的策略是用B級(jí)車和規(guī)模車企的A級(jí)車競(jìng)爭(zhēng)。

“相當(dāng)于田忌賽馬的策略，用上等馬打?qū)κ值闹械锐R，用中等馬打?qū)κ值南碌锐R，三戰(zhàn)之下才有勝算”，李金勇認(rèn)為，這本質(zhì)上就是價(jià)格戰(zhàn)的深度延續(xù)，以前是“卷價(jià)格”，后來(lái)“卷配置”，現(xiàn)在“卷車型”。所謂的“卷車型”，就是用同樣的價(jià)格，但是比別人的車型個(gè)頭更大、配置更高，以此來(lái)突出重圍。

事實(shí)上，當(dāng)下所有車企都在面臨定價(jià)難題。深藍(lán)汽車首席執(zhí)行官鄧承浩就曾表示，2025年市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)將更加激烈，這無(wú)疑會(huì)給車企定價(jià)帶來(lái)極大挑戰(zhàn)。在價(jià)格戰(zhàn)的大環(huán)境下，車企既要保證產(chǎn)品有足夠吸引力以爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，又要維持一定利潤(rùn)空間，定價(jià)稍有不慎，就可能在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。

汽車渠道專家安陽(yáng)介紹，2020年以前，市場(chǎng)以傳統(tǒng)燃油車為主，車企都是對(duì)比同級(jí)別的熱銷車型來(lái)定價(jià)。但2020年以后，新能源汽車蓬勃發(fā)展，車型越來(lái)越大，配置和性價(jià)比越來(lái)越高，原有的定價(jià)策略被完全顛覆了，普遍是降級(jí)打市場(chǎng)。

從去年到今年，合資品牌推出的新能源車型市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼。以廣汽豐田鉑智3X、東風(fēng)日產(chǎn)N7為例，這些車型憑借務(wù)實(shí)的定價(jià)策略，在12萬(wàn)~15萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間收獲了可觀的銷量。然而值得關(guān)注的是，從成本角度來(lái)看，傳統(tǒng)合資品牌在此價(jià)格區(qū)間定價(jià)銷售新能源車型，幾乎難以實(shí)現(xiàn)盈利。

安陽(yáng)直言，車企不能再按傳統(tǒng)定價(jià)策略——成本疊加15%或12%毛利，給予經(jīng)銷商7~8個(gè)點(diǎn)利潤(rùn)，廠家最終凈賺5個(gè)點(diǎn)。車企被迫不能考慮利潤(rùn)，“如果同類型熱銷車型定價(jià)在13萬(wàn)元多，即便我的成本是16萬(wàn)元，也要定在14萬(wàn)元左右，否則根本沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，有些車型甚至根本不是為了盈利，只是為了品牌露出”。

價(jià)格水分被擠

新舊品牌利潤(rùn)博弈

事實(shí)上，新車定價(jià)策略的改變，既是市場(chǎng)“內(nèi)卷”下車企不得已的選擇，也是車價(jià)“擠水分”的過(guò)程。

安陽(yáng)分析，由于燃油車時(shí)代賣方在市場(chǎng)上處于主導(dǎo)地位，車企不僅敢于定高價(jià)，而且在競(jìng)爭(zhēng)時(shí)還能通過(guò)頻繁降價(jià)、促銷應(yīng)對(duì)。許多合資品牌甚至在新車上市短短3個(gè)月到半年內(nèi)，就開(kāi)啟降價(jià)模式。

然而，新能源汽車時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，車企陷入價(jià)格戰(zhàn)泥潭，過(guò)度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷預(yù)算耗盡，車企逐漸意識(shí)到無(wú)底線降價(jià)難以為繼。2023年9~10月，上汽通用別克率先推出“一口價(jià)”模式，到2024年初，眾多品牌紛紛跟進(jìn)。

這種“一口價(jià)”策略，本質(zhì)是車企希望鎖定價(jià)格底線，避免無(wú)休止的價(jià)格“內(nèi)卷”，在新產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，直接剔除以往預(yù)留的降價(jià)空間，不再像過(guò)去那樣上市數(shù)月后再通過(guò)促銷逐步降價(jià)，而是將原本計(jì)劃用于后期促銷的預(yù)算直接體現(xiàn)在初始定價(jià)中。這種策略的轉(zhuǎn)變，直接擠掉水分，使得汽車品牌的定價(jià)越來(lái)越低。

在這種思路之下，車企在推出新車型的時(shí)候，潛在競(jìng)爭(zhēng)車型不再是同級(jí)別車型，而可能是上一級(jí)別或者下一級(jí)別車型。消費(fèi)者的購(gòu)車目標(biāo)也不再固定于某一級(jí)別車型，只要預(yù)算范圍內(nèi)，夠得著的級(jí)別都可以購(gòu)買，“可以說(shuō)，消費(fèi)者是真正得到了實(shí)惠”。

當(dāng)然，對(duì)于不同車企而言，降級(jí)對(duì)標(biāo)的感受也是不同的。

安陽(yáng)指出，為扭轉(zhuǎn)新能源車型銷售不利的局面，合資及傳統(tǒng)品牌可考慮采用“微虧定價(jià)” 策略。通過(guò)以低于成本的價(jià)格切入市場(chǎng)，不僅能重塑消費(fèi)者對(duì)其新能源產(chǎn)品的認(rèn)知，吸引用戶購(gòu)買、體驗(yàn)并形成口碑傳播，還能以此為契機(jī)提高品牌在新能源領(lǐng)域的市場(chǎng)滲透率，降低消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)品牌新能源產(chǎn)品的接受門檻，從而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新能源市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。而且即便新能源車型處于微虧狀態(tài)也無(wú)妨，一方面它們?nèi)阅芤揽咳加蛙嚇I(yè)務(wù)盈利；另一方面，這些車企新能源車型的銷量難以達(dá)到理想、小米、鴻蒙智行等品牌的規(guī)模，因此即使虧損，整體虧損幅度也相對(duì)有限。

而以吉利銀河、比亞迪、長(zhǎng)安深藍(lán)為代表的自主品牌，憑借顯著的成本優(yōu)勢(shì)，在定價(jià)策略上更具靈活性。相較于合資品牌，它們?cè)谡囇邪l(fā)、生產(chǎn)制造及供應(yīng)鏈管理等環(huán)節(jié)的成本控制更為出色，即便以極具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格銷售產(chǎn)品，仍能保持一定的利潤(rùn)空間。這類車企即便定價(jià)很低，未來(lái)還可能會(huì)繼續(xù)降價(jià)。

小米集團(tuán)采用的遠(yuǎn)期定價(jià)策略也頗具代表性。以某款車型為例，若按10萬(wàn)元單價(jià)銷售，年銷量10萬(wàn)輛時(shí)處于虧損狀態(tài)；當(dāng)銷量提升至15萬(wàn)輛，方可實(shí)現(xiàn)盈虧平衡；銷量超過(guò)15萬(wàn)輛后，才能開(kāi)始盈利。這種定價(jià)模式賦予了產(chǎn)品明確的目標(biāo)任務(wù)：基于車型2年或3年的生命周期，制定累計(jì)銷量目標(biāo)。

成本定價(jià)法失效

降級(jí)對(duì)標(biāo)勢(shì)在必行

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)前車企競(jìng)爭(zhēng)理念存在問(wèn)題，惡性競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，容易陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的漩渦，難以通過(guò)合理定價(jià)實(shí)現(xiàn)“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”，長(zhǎng)期來(lái)看，不利于企業(yè)的健康發(fā)展和行業(yè)的良性循環(huán)。但在李金勇看來(lái)，降級(jí)對(duì)標(biāo)的思路是正確的，車企應(yīng)該參與競(jìng)爭(zhēng)。尤其是弱勢(shì)品牌，不以這樣的方式很難在競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地，只有做出規(guī)模，才能擁有成本優(yōu)勢(shì)，未來(lái)才可能實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。雖然短期內(nèi)盈利較差，但如果沒(méi)有蒸蒸日上的銷量，經(jīng)銷商會(huì)失去信心，車企的路只會(huì)越走越窄。

安陽(yáng)也持類似的觀點(diǎn)。對(duì)于車企而言，是否有爆款、經(jīng)銷商是否有信心很重要。如果還延續(xù)傳統(tǒng)的成本定價(jià)法，尤其某些品牌還認(rèn)為自己是高端品牌，定價(jià)偏高，在當(dāng)前的市場(chǎng)上是行不通的。以某合資品牌最近推出的新能源車型為例，其對(duì)標(biāo)特斯拉Model Y定價(jià)26萬(wàn)元，對(duì)此，有聲音稱：“小米汽車都不敢這么定，這款車注定是失敗的?！?/p>

如果一款車型失敗，后續(xù)的幾款車型同樣不溫不火，燃油車的市場(chǎng)份額也在下降的話，導(dǎo)致的直接后果會(huì)是，經(jīng)銷商對(duì)品牌的預(yù)期變差而選擇退網(wǎng)，至此形成連鎖反應(yīng)和惡性循環(huán)，容易產(chǎn)生品牌最終被市場(chǎng)淘汰的惡果。

為應(yīng)對(duì)車型定價(jià)難題，傳統(tǒng)汽車集團(tuán)正積極探索，將車型定價(jià)作為改革核心，主要通過(guò)整合集團(tuán)內(nèi)部資源來(lái)降低成本。上汽集團(tuán)將研究院和零部件公司定位為成本中心，內(nèi)部交易時(shí)取消加價(jià)結(jié)算模式，直接以成本價(jià)向主機(jī)廠供應(yīng)技術(shù)與零部件，從而大幅降低主機(jī)廠生產(chǎn)成本。廣汽集團(tuán)也通過(guò)集團(tuán)協(xié)調(diào)，促使廣汽研究院及配套零部件企業(yè)主動(dòng)壓縮利潤(rùn)空間，將節(jié)省的成本讓利給主機(jī)廠。

至于降價(jià)對(duì)標(biāo)的定價(jià)策略是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的階段性調(diào)整，還是未來(lái)長(zhǎng)期發(fā)展的必然趨勢(shì)，李金勇認(rèn)為既是階段性的也是長(zhǎng)期性的，如果短期內(nèi)能解決汽車市場(chǎng)供大于求的局面，就是階段性的；如果解決不了，則會(huì)長(zhǎng)期持續(xù)。

安陽(yáng)則認(rèn)為，汽車市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入微增長(zhǎng)時(shí)代，只有經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)性增長(zhǎng)，才會(huì)帶動(dòng)汽車市場(chǎng)大盤的增長(zhǎng)，進(jìn)而終止“內(nèi)卷”。否則，降價(jià)對(duì)標(biāo)的定價(jià)策略會(huì)持續(xù)若干年，“可能是3~5年，也可能是7~10年”。

文：郝文麗 編輯：孫煥玉 版式：李沛洋