文/張志峰

編輯/周遠(yuǎn)方

國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)紅海，頭部企業(yè)普遍認(rèn)為“內(nèi)卷”沒有好結(jié)果，一邊加速出海和轉(zhuǎn)型升級(jí)，一邊在內(nèi)部“做減法”，年內(nèi)已有美的、海爾、海信等多個(gè)家電巨頭傳出大規(guī)模裁員消息。

硬幣的另一面是，在“國(guó)補(bǔ)”春風(fēng)中，頭部家電企業(yè)營(yíng)收、利潤(rùn)再創(chuàng)新高，也不斷吸引著新玩家加碼。小米也借此迅速完成了幾年前“將小米之家開遍每個(gè)縣城”的承諾，搶占大量下沉市場(chǎng)家電份額；再如掃地機(jī)器人行業(yè)，先有石頭跨界布局洗烘一體機(jī)，后有追覓一口氣推出空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、智能廚電等多款產(chǎn)品，大步進(jìn)軍傳統(tǒng)家電領(lǐng)域。

家電行業(yè)前景究竟是喜是憂？

5月30日下午，美的集團(tuán)年度股東大會(huì)上，集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁方洪波談行業(yè)變化及美的的競(jìng)爭(zhēng)邏輯。

01. “新入局者，戰(zhàn)略上已經(jīng)輸了”

在回答如何看待與小米及新入局者的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系問題時(shí)，方洪波指出，目前中國(guó)家電業(yè)門檻不高，但高度競(jìng)爭(zhēng)，可謂一片紅海，玩家進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的打法也很固定，目前已經(jīng)不知道經(jīng)過了幾輪大戰(zhàn)。

其次，行業(yè)的效率（提升）空間不大，這個(gè)市場(chǎng)沒有增長(zhǎng)空間，只能提升效率和價(jià)值鏈，但效率上無論壓縮10個(gè)百分點(diǎn)、15個(gè)百分點(diǎn)，別人也能壓縮。

第三，即使勝出，也是巨大的消耗戰(zhàn)，無論是小米、紅米、追覓，還是現(xiàn)有的幾大玩家，都是一樣。

方洪波堅(jiān)信，家電行業(yè)誕生偉大企業(yè)、誕生高科技企業(yè)的可能性沒有，誰現(xiàn)在進(jìn)入家電行業(yè)，首先戰(zhàn)略上已經(jīng)輸了。

同時(shí)，方洪波坦言：美的至今沒有形成自己的護(hù)城河。

有資深行業(yè)人士向觀察者網(wǎng)指出，企業(yè)護(hù)城河是指企業(yè)擁有的、能夠抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻擊和市場(chǎng)變化的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和獨(dú)特價(jià)值所在，譬如愛馬仕、可口可樂等企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)，華為在5G通信方面的技術(shù)優(yōu)勢(shì)等。方洪波這里應(yīng)該特指，美的所在的傳統(tǒng)家電領(lǐng)域，已經(jīng)是成熟競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，各家產(chǎn)品陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，沒有明顯的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，又不像歐美日韓等老牌國(guó)際巨頭，形成獨(dú)特的品牌力優(yōu)勢(shì)。

02. “學(xué)習(xí)小米”，只為爭(zhēng)取時(shí)間

此前不久，方洪波在接受媒體專訪時(shí)直面小米競(jìng)爭(zhēng)的話題，表示：“戰(zhàn)術(shù)上我重視小米，但戰(zhàn)略上并不害怕小米進(jìn)來?！?/p>

彼時(shí)他就指出，很長(zhǎng)一段時(shí)間，家電行業(yè)的格局有點(diǎn)固化了，大家甘于現(xiàn)有格局，相安無事。但同時(shí)，方洪波也坦言“小米進(jìn)來對(duì)家電行業(yè)是好事”，要以積極的心態(tài)應(yīng)對(duì)，“我們剛做了三份研究小米的報(bào)告，加起來也有十幾萬字，我們一路不斷地在學(xué)習(xí)它”。

此話一出，小米集團(tuán)創(chuàng)始人雷軍也在微博上隔空客套，“美的是非常優(yōu)秀的企業(yè)，我們兩家相互學(xué)習(xí)，做更好的家電產(chǎn)品，共同推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展”。

不過，在方洪波看來，“學(xué)習(xí)小米”的目的也只是通過業(yè)務(wù)模式變革、結(jié)構(gòu)調(diào)整（往高端走）等手段，讓家電這條曲線下滑的速度放慢一點(diǎn)，為轉(zhuǎn)型升級(jí)贏得時(shí)間窗口。美的集團(tuán)的真正目的是發(fā)展To B業(yè)務(wù)第二增長(zhǎng)曲線，“轉(zhuǎn)型的現(xiàn)金流、盈利能力、人力資源等等都是要靠家電業(yè)務(wù)來支撐，去發(fā)展新的曲線……現(xiàn)在就是要把兩條曲線銜接好，交叉的窗口期過渡好，形成接力。”

美的發(fā)展To B業(yè)務(wù)的路徑，即醫(yī)療和機(jī)器人。

對(duì)于美的醫(yī)療板塊，方洪波指出，目前GPS（GE醫(yī)療、飛利浦、西門子）三家的營(yíng)收都在200億美元左右，美的醫(yī)療的目標(biāo)是500億元人民幣，但中國(guó)企業(yè)還沒有能做到這個(gè)規(guī)模的。同時(shí)，美國(guó)醫(yī)療設(shè)備、診斷設(shè)備、治療設(shè)備、耗材器材等產(chǎn)業(yè)大概占GDP的17%，中國(guó)現(xiàn)在占比還很低。“我們堅(jiān)信醫(yī)療產(chǎn)業(yè)國(guó)產(chǎn)化替代的邏輯，因此成長(zhǎng)空間非常大?！?/p>

方洪波表示，“這個(gè)產(chǎn)業(yè)資本密集、技術(shù)密集、投資回報(bào)期長(zhǎng)，但一旦形成優(yōu)勢(shì)之后就很穩(wěn)定，毛利率、收益率等也很高?！?/p>

但方洪波也坦言，美迪醫(yī)療當(dāng)前的基礎(chǔ)比較薄弱，當(dāng)前策略是先做影像診斷設(shè)備，如DR、CT、MR、超聲等，定位很清楚?！爱?dāng)前的目標(biāo)并不是GPS，就算與國(guó)內(nèi)的聯(lián)影相比，仍有巨大差距，我們先要把產(chǎn)品搞起來。”

對(duì)于機(jī)器人產(chǎn)業(yè)，方洪波同樣“堅(jiān)定看好”，無論工業(yè)機(jī)器人，還是醫(yī)療手術(shù)機(jī)器人、家庭機(jī)器人，“我們都在布局，研發(fā)上做了很大投入。但未來怎么發(fā)展現(xiàn)在很難下結(jié)論，到底是什么方向，是不是人形，在哪里應(yīng)用，都還有待探討，我們公司團(tuán)隊(duì)也在跟進(jìn)?！?/p>

03. “貿(mào)易戰(zhàn)可能是一個(gè)機(jī)會(huì)”

此外，美的集團(tuán)高管在業(yè)績(jī)會(huì)上著重強(qiáng)調(diào)了家電業(yè)務(wù)出海的重要性。

美的集團(tuán)副總裁王建國(guó)認(rèn)為，今年四五月份，行業(yè)的增幅已經(jīng)在下降，“國(guó)補(bǔ)”效應(yīng)下半年肯定比上半年要弱，但整體上品牌集中度、行業(yè)集中度在提高，“我們最新的市場(chǎng)份額，過去三個(gè)月都在增長(zhǎng)，雖然行業(yè)增加了很多新的玩家。”

相比之下，海外的市場(chǎng)更加廣闊。

王建國(guó)表示，中國(guó)之外的海外家電市場(chǎng)規(guī)模接近4萬億人民幣，美的目前海外的收入只有1000多億人民幣。同時(shí)，家電領(lǐng)域全球性的玩家數(shù)量非常有限，歐洲只有西門子、博世加一個(gè)伊萊克斯，北美就一個(gè)惠爾普，然后是LG、三星，土耳其有個(gè)阿奇立克，中國(guó)的三家海爾、海信還有美的，其他都是區(qū)域型的小玩家。因此，美的“成長(zhǎng)空間很大”。

對(duì)于股東較為關(guān)心的關(guān)稅政策影響，王建國(guó)判斷：“今年全年美國(guó)方向的收入應(yīng)該不僅不受影響，可能還是一個(gè)機(jī)會(huì)，尤其是OEM（原始設(shè)備制造商，即代工）的機(jī)會(huì)?！?/p>

他解釋稱，2024年美的出口到美國(guó)的產(chǎn)品占整個(gè)集團(tuán)比重大約僅有6%，且到今年6月底，可以實(shí)現(xiàn)95%的美國(guó)方向產(chǎn)品在中國(guó)之外制造。

目前美的在海外已經(jīng)建立了23個(gè)工廠，分布在不同的州，從亞洲、中東、非洲到拉美、北美。“但許多同行在海外并不具備這么多工廠，而美的以空調(diào)為例，在海外大概有7-8個(gè)國(guó)家都可以實(shí)現(xiàn)對(duì)美供貨。因此不少客戶因懼怕風(fēng)險(xiǎn)而把訂單轉(zhuǎn)給美的?！?/p>

值得一提的是，相較于OEM，“OBM（原始品牌制造商）優(yōu)先”才是美的集團(tuán)海外業(yè)務(wù)重點(diǎn)發(fā)展方向。

王建國(guó)表示，美的近年來一直在搭建OBM基礎(chǔ)設(shè)施，從品牌的認(rèn)知度，到售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，海外的供應(yīng)鏈，本地的用戶洞察以及本地服務(wù)網(wǎng)絡(luò)等一直在投入，目前在一部分國(guó)家已經(jīng)做到市場(chǎng)份額前三。

“相較于OEM，OBM的毛利率高不少，平均在5至10個(gè)百分點(diǎn)之間。隨著未來品牌認(rèn)知度提高、規(guī)模效應(yīng)形成，會(huì)逐步體現(xiàn)到盈利能力上的改善?！钡踅▏?guó)也坦言，現(xiàn)在美的OBM還處在投入期，需要一個(gè)逐步從投資轉(zhuǎn)換為收益的過程。