天氣在逐漸轉(zhuǎn)熱，但從頭部企業(yè)年報(bào)可以看出整個(gè)啤酒行業(yè)依舊透露著一絲涼意，不僅啤酒產(chǎn)量、銷量連續(xù)下滑，營收、凈利潤也在普遍下跌，而且還面臨即飲渠道消費(fèi)減少、酒類多元化等挑戰(zhàn)。如今啤酒市場能否“回暖”成為當(dāng)下專注熱點(diǎn)，各企業(yè)也卯足了勁想要重回增長，跨界推新便成了普遍選擇，從無糖茶、汽水到功能性飲料都能看到啤酒企業(yè)的身影。

現(xiàn)在又有啤酒品牌宣布收購即墨黃酒想要通過跨界黃酒破局，但背后的風(fēng)險(xiǎn)也不容忽視。對于品牌而言非啤業(yè)務(wù)為品牌開拓第二增長曲線的概率較大，但也對品牌各方面提出了較高要求，不僅需要提高產(chǎn)品附加值強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，還需要想辦法搶占消費(fèi)新場景，彌補(bǔ)即飲消費(fèi)場景復(fù)蘇乏力所帶來的市場缺口，未來品牌之間的競爭將回歸價(jià)值創(chuàng)新比拼，誰能夠率先領(lǐng)悟就有機(jī)會在新一輪競爭中占據(jù)有利地位。

營收、利潤下滑后，啤酒品牌發(fā)力“非啤”業(yè)務(wù)

當(dāng)前啤酒市場的存量競爭趨勢還在延續(xù)，國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年中國規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)啤酒產(chǎn)量3521.3萬千升，同比下降0.6%，雖然下降幅度不大也能透露出行業(yè)增長面臨瓶頸。中國食品飲料工業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年啤酒行業(yè)營收減少5.7%，是食品飲料行業(yè)中營收下滑較大的品類。

從2024年各企業(yè)年報(bào)也能看出啤酒市場的“涼意”，百威亞太營收為432.33億同比下跌8.89%，華潤啤酒營收386.35億同比微跌0.76%，重慶啤酒營收146.45億同比下跌1.15%，凈利潤也分別下滑14.79%、8.03%、16.61%。具體到銷量上也能看出端倪，華潤啤酒銷量雖達(dá)到1087.4萬千升但相比2023年也下降了2.50%，百威亞太2024年中國區(qū)銷量下跌11.80%，青島啤酒銷量為753.8萬千升，同比下滑5.3%。

面對這樣的局面多元化戰(zhàn)略成為頭部企業(yè)的共同選擇，比如某企業(yè)給出啤酒之內(nèi)和啤酒之外的破局之策，其中啤酒之內(nèi)的創(chuàng)新會從概念、趨勢、口味、包裝等方面創(chuàng)新；啤酒之外的創(chuàng)新是做一些飲料產(chǎn)品創(chuàng)新以做到品類協(xié)同。某企業(yè)選擇了加快布局飲料賽道，繼2024年年底在云南推出大理蒼洱汽水后，天山鮮果莊園橙味汽水于2025年4月在新疆、重慶等地上市。

近日，上述品牌旗下的烏蘇啤酒推出了功能飲料“電持”也是拓展啤酒以外品類的新突破，標(biāo)志著其加速推進(jìn)“啤酒+飲品”多元化戰(zhàn)略。從眾多品牌的跨界推新品類看，似乎將飲料作為開拓第二增長曲線的寄托，比如燕京啤酒推出過倍斯特汽水主打大容量瓶裝設(shè)計(jì)適配餐飲場景；青島啤酒推出涵蓋天然礦泉水、飲用純凈水、山楂復(fù)合果蔬汁飲料等產(chǎn)品的優(yōu)活系列，碳酸飲料漢斯小木屋以及多種口味的蘇打水、氣泡水等。

飲料市場發(fā)展至今競爭也日益加劇，飲料品牌的日子也并不好過更別提跨界品牌了，今年夏季將至，飲料行業(yè)并未迎來預(yù)期中的銷售旺季，多地經(jīng)銷商銷量同比暴跌30%-80%，庫存積壓嚴(yán)重。未來啤酒品牌想要跨界求生，也需要轉(zhuǎn)變產(chǎn)品戰(zhàn)略。

黃酒成為多元化戰(zhàn)略新靈感？

近日青島啤酒發(fā)布公告，擬以6.65億元收購山東即墨黃酒廠100%股權(quán)，這不僅標(biāo)志著企業(yè)涉足黃酒領(lǐng)域也是其多元化戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步。資料顯示該企業(yè)近年來的發(fā)展策略已從啤酒主業(yè)向多品類協(xié)同轉(zhuǎn)型，3月就完成對青島飲料集團(tuán)的整合，此次收購即墨黃酒則是酒類矩陣的進(jìn)一步延伸，或許可以為未來發(fā)展注入新動能。

據(jù)悉即墨黃酒是中國黃酒市場知名品牌，2024年實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入1.66億元，同比增長13.5%；實(shí)現(xiàn)凈利潤3047萬元，同比增長38%，截至2024年末總資產(chǎn)為9.08億元，凈資產(chǎn)為2.03億元。從表現(xiàn)良好的業(yè)績看，品牌自身在黃酒市場競爭中有一定優(yōu)勢，也在一定程度上表明黃酒品類似乎還有較大的可發(fā)展空間。

在市場銷售淡旺季上雙方的產(chǎn)品也可以形成市場銷售的互補(bǔ)效應(yīng)，啤酒主攻夏季市場黃酒則聚焦冬季消費(fèi)，更利于構(gòu)建具有市場競爭力的跨品類產(chǎn)品組合，在鞏固啤酒企業(yè)傳統(tǒng)產(chǎn)品市場地位的同時(shí)開辟新的增長點(diǎn)。此前中國酒業(yè)協(xié)會曾聯(lián)合啤酒企業(yè)燕京啤酒和黃酒企業(yè)古越龍山共同研制開發(fā)了一款“啤酒+黃酒”深度融合的酒飲產(chǎn)品“隋源”，也能看出黃酒的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

但黃酒市場也有不少挑戰(zhàn)，2023年黃酒行業(yè)規(guī)模約210億元，僅占酒類市場總量的2%，2019-2023年黃酒規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量從110家縮減至81家，銷售收入從173億元腰斬至85億元，行業(yè)內(nèi)三家上市公司中有兩家凈利潤下降，酒業(yè)增長整體承壓下黃酒也很難獨(dú)善其身。

而且黃酒相較于啤酒、白酒存在感不強(qiáng)，消費(fèi)場景單一還有一定的地域限制，消費(fèi)人群集中在江浙滬且多為40+男性，在北方市場認(rèn)知度低，想要發(fā)揮出其潛力需要直面消費(fèi)差異并作出調(diào)整和改變，在此過程中資金投入和文化沉淀都不能少，前期投入較大也就意味著風(fēng)險(xiǎn)較大。

強(qiáng)協(xié)同性和高附加值的重要性

自2000年起我國啤酒市場經(jīng)歷了三個(gè)重要階段，2000-2012年國內(nèi)啤酒市場處于快速擴(kuò)張的增量賽道，為提升市場占有率頭部企業(yè)通過并購整合迅速做大規(guī)模；2013-2017年低端和價(jià)格戰(zhàn)已無法贏得市占率，頭部企業(yè)便紛紛涌入高端市場尋找新增長；2018-2023年啤酒產(chǎn)量持續(xù)下行高端化成為主線，提價(jià)成為主旋律，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入“量縮價(jià)增”的結(jié)構(gòu)性增長。

到了2024年啤酒高端化邏輯發(fā)生了明顯改變，無論是國內(nèi)規(guī)模較大的啤酒企業(yè)還是在高端份額領(lǐng)先的國外企業(yè)普遍收入承壓，從各品牌跨界汽水、功能性飲料、黃酒品類也能看出，在消費(fèi)分級的背景下高端化失效、單一品類天花板漸顯。即便有企業(yè)早已將多元化布局作為發(fā)展重點(diǎn)但從目前情況來看也還是未知數(shù)。

比如某品牌與擁有嶗山礦泉水、青島葡萄酒等百年品牌的青島飲料集團(tuán)實(shí)施戰(zhàn)略性重組整合；2020年收購雀巢在中國大陸水業(yè)務(wù)；近期又收購即墨黃酒，其多元化戰(zhàn)略不斷深入，若成功企業(yè)或?qū)㈤_創(chuàng)啤酒+黃酒雙輪驅(qū)動模式，若失敗則可能陷入多元化陷阱反而對啤酒主業(yè)競爭力造成較大影響。

接下來啤酒企業(yè)在進(jìn)行多元化布局時(shí)要注意以“強(qiáng)協(xié)同性和高附加值”為核心，以上述企業(yè)為例此前收購的葡萄酒、威士忌等業(yè)務(wù)與黃酒共同構(gòu)成多酒類矩陣，未來或許可以通過通過跨界混釀、捆綁銷售等方式打造差異化產(chǎn)品線，或許還可以推動不同品類之間渠道的深度融合為增長賦能。

當(dāng)下一瓶酒的價(jià)值已不再局限于酒本身，而是延伸至其背后蘊(yùn)藏的歷史、文化、人文等諸多元素，這也為企業(yè)提升產(chǎn)品附加值提供了思路。企業(yè)可以深入挖掘酒文化內(nèi)涵，將歷史文化、地域特色、藝術(shù)元素等特性融入產(chǎn)品中，提升產(chǎn)品的藝術(shù)價(jià)值和文化底蘊(yùn)，比如某啤酒品牌與黃酒品牌共同研制的一款融合“時(shí)間+空間”的創(chuàng)意產(chǎn)品，問世紀(jì)念酒拍出了單瓶55萬元的高價(jià)。

搶占消費(fèi)新場景

啤酒賣不動的很大部分原因在于消費(fèi)場景的減少，過去啤酒的消費(fèi)場景主要集中在餐飲、夜店、聚會等，隨著市場消費(fèi)主體轉(zhuǎn)變以及線上化、智能化等新消費(fèi)趨勢的發(fā)展啤酒消費(fèi)場景悄然生變，曾經(jīng)占據(jù)主導(dǎo)的即飲消費(fèi)在減少，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示2024年餐飲行業(yè)閉店率超40%，中小企業(yè)平均存活周期從3.2年縮短至1.8年，收縮、閉店已經(jīng)成為餐飲行業(yè)常態(tài)，KTV等啤酒重度消費(fèi)場所也遠(yuǎn)不如以前。

而音樂節(jié)、露營地、室內(nèi)小酌等與情緒、氛圍相關(guān)的場景下，對啤酒的需求正蓬勃興起，這或許可以為啤酒市場注入新活力，相關(guān)企業(yè)接下來的任務(wù)也就是如何在這些場景中占據(jù)有利地位，但前提是要把握消費(fèi)痛點(diǎn)。由于這些消費(fèi)場景的人群大都為年輕群體，這類群體對啤酒新鮮度和飲用溫度有較高追求，可能更傾向于即時(shí)零售。

對此啤酒企業(yè)可以加快推進(jìn)新鮮直送業(yè)務(wù)布局，滿足消費(fèi)者個(gè)性化、多元化、場景化的需求，還可以開出品牌門店以新鮮現(xiàn)打?yàn)橘u點(diǎn)吸引年輕群體購買，比如某品牌推出的“鮮啤1903”主打即時(shí)消費(fèi)場景，在24座城市實(shí)現(xiàn)新鮮直送。啤酒企業(yè)還可以將定制化提上日程，比如某品牌與歪馬送酒宣布成立聯(lián)合項(xiàng)目組，專注于定制品開發(fā)與場景化營銷探索電競、露營、夜市等場景的定制化產(chǎn)品與服務(wù)。

還有品牌將文旅與啤酒結(jié)合取得了不錯(cuò)的效果，比如某品牌通過反向營銷和精準(zhǔn)媒體投放強(qiáng)化硬核形象，借勢新疆旅游熱潮，整合線上達(dá)人矩陣與線下公路車巡游、烏中市集等活動，增強(qiáng)與年輕消費(fèi)者互動。文旅融合似乎可以成為啤酒品牌破圈、出圈的發(fā)力點(diǎn)為企業(yè)拓展新型消費(fèi)場景助力。

圍繞年輕化做增量拓展

在存量競爭時(shí)代也有品牌交出了一份不錯(cuò)的答卷，2024年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1466701.69萬元，同比增長3.20%；歸屬于上市公司股東的凈利潤105567.85萬元，同比增長63.74%，這離不開品牌年輕化戰(zhàn)略，該品牌的產(chǎn)品研發(fā)、渠道升級都是圍繞年輕化展開。

從消費(fèi)習(xí)慣分析，年輕人微醺的飲酒方式與70、80后的豪飲有很大差別，有數(shù)據(jù)顯示大部分Z世代喝酒量在1-3瓶/聽，“喝少點(diǎn)，喝好點(diǎn)”理念在這些新消費(fèi)人群之間流行，不再去喝一些面孔單一、口味單調(diào)的產(chǎn)品，而是會去追求一些個(gè)性化的產(chǎn)品。

對此品牌可以推出更能抓住年輕消費(fèi)者胃口的啤酒產(chǎn)品，比如精釀啤酒、無醇型啤酒、低糖啤酒等。數(shù)據(jù)顯示近5年來我國精釀啤酒相關(guān)企業(yè)新增注冊數(shù)量持續(xù)猛增，年平均增速高達(dá)95%，京東的《白皮書》顯示低糖、無醇型啤酒分別有80%、74%的消費(fèi)者愿意嘗試，這些數(shù)據(jù)足以說明其這些品類的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

對于品牌而言想要在有限的銷量中搶奪更多消費(fèi)群體實(shí)屬不易，品牌“年輕化”也不能局限于創(chuàng)新產(chǎn)品、包裝等表面，更需要年輕化的營銷來抓住消費(fèi)者目光。情緒和社交價(jià)值作為當(dāng)下較火熱的概念，啤酒行業(yè)中也有品牌將其應(yīng)用到產(chǎn)品中，比如某品牌通過可書寫罐身設(shè)計(jì)讓每瓶啤酒化身情感傳遞載，將產(chǎn)品社交屬性升級為情感共創(chuàng)體驗(yàn)，活動首日用戶定制視頻生成量即突破50萬條。

還有品牌通過推出微短劇的形式將品牌符號融入城市文旅敘事中，將廣告信息巧妙的融入到劇情中，不僅沒有引發(fā)反感反倒創(chuàng)造獨(dú)特的品牌記憶點(diǎn)。這種年輕化的宣傳營銷方式不僅需要形成貫穿全年的營銷節(jié)奏還要與時(shí)俱進(jìn)，背后需要企業(yè)對行業(yè)發(fā)展趨勢深刻洞察。

價(jià)格考量，8-10元價(jià)格帶成主流？

2024年7家啤酒上市公司中有57%的酒企出現(xiàn)啤酒銷量下滑情況，背后除了餐飲等場景消費(fèi)的下降外與高端產(chǎn)品銷量下降也脫不了關(guān)系。上一個(gè)階段眾多啤酒企業(yè)曾寄希于通過高端市場謀求更多增量空間，不同于前兩年的消費(fèi)環(huán)境，高端啤酒在我國市場中增速放緩，比如某品牌中高端產(chǎn)品銷量為315.4萬千升，同比下降2.7%；某品牌高端產(chǎn)品收入同比下降1.24%。

現(xiàn)在我國啤酒市場的高端化已經(jīng)進(jìn)入下半場，消費(fèi)觀念從單純追求高質(zhì)高價(jià)到傾向于選擇那些性價(jià)比突出的產(chǎn)品，這種轉(zhuǎn)變讓8-10元的高檔產(chǎn)品迎來了快速發(fā)展正逐漸發(fā)展成市場主流，國內(nèi)啤酒廠商近幾年紛紛布局，U8、SuperX、經(jīng)典1903都是代表產(chǎn)品。還有品牌表示8到10元價(jià)格帶產(chǎn)品在當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境中表現(xiàn)的比其他渠道要好，尤其是在家庭渠道中并透露向8元細(xì)分市場發(fā)起沖擊。

這一價(jià)格段既承接了大眾消費(fèi)的升級也為超高端啤酒消費(fèi)需求的回落提供了更好的選擇，過去一年某品牌中高檔產(chǎn)品營收達(dá)88.65億元，占總收入的67.01%，數(shù)據(jù)也是中高檔啤酒潛力的證明。從多個(gè)方面分析未來更具性價(jià)比的中高檔位啤酒還將有進(jìn)一步的發(fā)展空間。

有相關(guān)報(bào)告預(yù)計(jì)2015-2030年我國中高收入以上人群占比將從9.7%提升至34.2%，這類群體擴(kuò)大將拉動中高檔啤酒的需求，所以說居民收入增長為中高檔啤酒擴(kuò)容提供了客觀基礎(chǔ)?，F(xiàn)在Z世代和女性消費(fèi)者消費(fèi)意愿強(qiáng)烈也就意味著中高檔位啤酒潛在人群還有進(jìn)一步擴(kuò)大的空間。

相關(guān)研報(bào)顯示，經(jīng)過行業(yè)高端化時(shí)期的投入與培育目前我國消費(fèi)者對8元至10元價(jià)位的接受度已有明顯提高，此價(jià)位產(chǎn)品具備進(jìn)一步向低線城市滲透的勢能。而低線城市近兩年釋放出的消費(fèi)潛力也不容忽視，各行各業(yè)都將目光放至下沉市場尋求新增量，啤酒企業(yè)若能在下沉市場搶占市場份額對品牌業(yè)績將起到明顯拉動作用。

競爭回歸價(jià)值比拼

雖然現(xiàn)在啤酒行業(yè)仍透露著“涼意”但未來發(fā)展態(tài)勢依然向好，去年國家政策持續(xù)加碼發(fā)力，著重強(qiáng)調(diào)要把提振消費(fèi)置于更為突出的位置，在此導(dǎo)向下有助于提升國內(nèi)消費(fèi)市場活力。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部設(shè)定“啤酒大麥自給率30%”目標(biāo)，科技部重點(diǎn)研發(fā)計(jì)劃或增設(shè)啤酒酵母菌種改良專項(xiàng)以打破歐美企業(yè)對艾爾酵母的技術(shù)壟斷等等，這都為啤酒企業(yè)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

我國啤酒市場已經(jīng)趨于成熟行業(yè)競爭格局也基本成型，華潤啤酒、青島啤酒、燕京啤酒、重慶啤酒、珠江啤酒五大品牌占據(jù)了超七成的市場份額，而且現(xiàn)在行業(yè)進(jìn)入高端化下半場頭部企業(yè)為了能夠搶占先機(jī)紛紛做出調(diào)整改變，從產(chǎn)品研發(fā)的敏捷迭代到渠道網(wǎng)絡(luò)的生態(tài)重構(gòu)，從品牌文化的年輕煥新到消費(fèi)場景的持續(xù)再造等都主要圍繞價(jià)值展開。

現(xiàn)在不少品牌從產(chǎn)品到宣傳都在進(jìn)行價(jià)值提升，想要脫穎而出還要探索出更新的路徑，數(shù)字化或許可以成為破局密碼。比如某品牌在生產(chǎn)端通過工廠數(shù)字化與智能化升級優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，2024年?duì)I業(yè)成本同比下降，毛利率提升1.57個(gè)百分點(diǎn)至41.93%。

另一品牌也將數(shù)字化作為核心競爭力，積極推動數(shù)智化轉(zhuǎn)型，通過二維碼溯源、供應(yīng)鏈數(shù)字化管理實(shí)現(xiàn)成本大幅下降，由于數(shù)字化前期需要投入較大門檻也就較高，這更利于品牌護(hù)城河的打造，但數(shù)字化轉(zhuǎn)型的投入和產(chǎn)出仍需時(shí)間驗(yàn)證，在激烈的市場競爭中如何將技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場份額是現(xiàn)如今啤酒企業(yè)需面臨的長期課題。

行業(yè)思考：隨著即飲渠道的減少及消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，啤酒企業(yè)普遍面臨發(fā)展壓力，跨界“非啤”業(yè)務(wù)便成為眾多企業(yè)求生的重要一步，但此舉也有風(fēng)險(xiǎn)，在跨界推新的同時(shí)也要注重啤酒的轉(zhuǎn)型升級。未來無論是以推新的形式搶占消費(fèi)新場景還是深耕品牌年輕化，又或是價(jià)格調(diào)整、數(shù)字化升級都有望成為啤酒增長的重要推力。