后臺(tái)回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營(yíng)銷(xiāo)必讀書(shū)》

作者 | 王暉 來(lái)源 | 首席品牌觀察

一直在降價(jià)與不降價(jià)之間反復(fù)橫跳的星巴克，最近做出了一個(gè)違背祖宗的決定。

進(jìn)入中國(guó)26年，星巴克中國(guó)首次進(jìn)行系統(tǒng)性?xún)r(jià)格調(diào)整，一系列產(chǎn)品達(dá)到了“史詩(shī)級(jí)”價(jià)格跳水。

如果說(shuō)星巴克過(guò)去的降價(jià)，還是通過(guò)發(fā)放優(yōu)惠券、參與平臺(tái)團(tuán)購(gòu)等方式暗搓搓地進(jìn)行，此次則是主動(dòng)放下身段，裝都不裝一下了。

當(dāng)星巴克宣布中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)十款非咖啡飲品價(jià)格直降2-6元，大杯平均降幅高達(dá)5元，最低單杯僅需23元，這一刀下去，切開(kāi)了星巴克精心維護(hù)多年的“高端”外衣，也順勢(shì)戳破了中國(guó)咖啡市場(chǎng)的泡沫。

放下身段

星巴克打的什么算盤(pán)

正如我們所見(jiàn)，星巴克這次降價(jià)并非“雨露均沾”，而是精準(zhǔn)“狙擊”非咖啡飲品線，比如星冰樂(lè)、冰搖茶、茶拿鐵等，這些飲品本就是門(mén)店里的“流量擔(dān)當(dāng)”，也是夏季消費(fèi)的絕對(duì)主角。

星巴克選擇在6月啟動(dòng)降價(jià)舉措，正是為了提前卡位夏日飲品消費(fèi)高峰，目標(biāo)直指年輕消費(fèi)群體。

具體而言，以大杯飲品為例，其中大杯冰搖紅莓黑加侖茶從31元降至26元，白桃星冰樂(lè)從41元降到了35元，大杯紅茶拿鐵由35元降至29元，平均降幅達(dá)到了5元，最低價(jià)格下探至23元（中杯冰搖紅莓黑加侖茶）。

?圖源：星巴克小程序

而23元的價(jià)格底線，還藏著星巴克的小心機(jī)，因?yàn)?，這恰好是當(dāng)前咖啡市場(chǎng)“輕奢”與“主流”的分水嶺。

目前，瑞幸的主力價(jià)格帶在15-20元，庫(kù)迪將價(jià)格卷到10元以下，而星巴克希望用“23元”降低消費(fèi)者的決策門(mén)檻。畢竟，一杯41元的星巴克和9.9元的瑞幸，人們會(huì)毫不猶豫地選擇后者。

但是，當(dāng)價(jià)格的差距縮小，面對(duì)一杯23元的星巴克和20元的瑞幸，很多人就要入手“年輕人的第一杯星巴克”了。

?圖源：@星巴克中國(guó)

星巴克這一降，可以說(shuō)伸出了一只試探的腳，踩到了瑞幸的“腹地”邊緣。

不過(guò)，作為高端咖啡的代名詞，星巴克依然小心翼翼地守護(hù)著核心咖啡產(chǎn)品的價(jià)格堡壘，美式、拿鐵、馥芮白等經(jīng)典咖啡價(jià)格巋然不動(dòng)。

這就導(dǎo)致了星巴克此次的降價(jià)并未迎來(lái)一片好評(píng)，反而質(zhì)疑聲頗多。

盡管有人狂喜，認(rèn)為省下的錢(qián)可以額外加料了。

但在更多網(wǎng)友看來(lái)，23元的價(jià)格依舊太貴，尤其是性?xún)r(jià)比更高的蜜雪冰城也開(kāi)始卷咖啡，星巴克就更沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)了。

“上午咖啡，下午非咖”

當(dāng)然，星巴克的生意經(jīng)從來(lái)不是“薄利多銷(xiāo)”，從此次參與降價(jià)的產(chǎn)品品類(lèi)來(lái)看，其目的被業(yè)內(nèi)推測(cè)是為了重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景，在下午茶賽道上探索新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)2025年達(dá)3689億元，遠(yuǎn)超現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)（約2600億元）。下午茶時(shí)段（14:00–17:00），年輕人更愿意花15元買(mǎi)杯水果茶而非40元的星冰樂(lè)。

換句話說(shuō)，人們已經(jīng)培養(yǎng)出了“上午咖啡，下午非咖”的消費(fèi)習(xí)慣。下午茶已成為飲品消費(fèi)的第二高峰，尤其在一線及新一線城市。

所以，星巴克提出“上午咖啡，下午非咖”戰(zhàn)略，通過(guò)降價(jià)搶占下午茶藍(lán)海市場(chǎng)，一定程度上可以填補(bǔ)咖啡消費(fèi)空窗期。

而非咖飲品因甜味接受度高，更易滲透下沉市場(chǎng)及年輕群體，契合星巴克覆蓋超1000個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)的擴(kuò)張需求。

畢竟在縣城商場(chǎng)里，下午點(diǎn)杯26元的冰搖茶，比苦咖啡更符合休閑場(chǎng)景。

?圖源：@星巴克中國(guó)

看到星巴克的“上午咖啡，下午非咖”戰(zhàn)略，想必很多人覺(jué)得似曾相識(shí)。

沒(méi)錯(cuò)，就在去年8月，瑞幸通過(guò)推出輕乳茶產(chǎn)品“輕輕茉莉”，就正式喊出了“上午咖啡，下午茶”的slogan。

為了擴(kuò)大聲量，瑞幸當(dāng)時(shí)請(qǐng)了劉亦菲做代言人，與贊萌露比進(jìn)行IP聯(lián)名，并讓新品參與9.9元活動(dòng)，一個(gè)月就賣(mài)出了4400萬(wàn)杯，成功殺入了奶茶賽道，培養(yǎng)了消費(fèi)者“下午茶喝瑞幸”的心智。

?圖源：瑞幸咖啡官微

如今摸著瑞幸過(guò)河的星巴克，在策略上也如出一轍。

除了降價(jià)外，早在3月份，星巴克就首次與史努比聯(lián)名推出系列產(chǎn)品，無(wú)論是史努比可可拿鐵、史努比可可星冰樂(lè)等限定飲品，還是綠圍裙史努比毛絨公仔、史努比造型開(kāi)瓶器等專(zhuān)屬周邊，都引發(fā)了搶購(gòu)熱潮。

?圖源：@星巴克中國(guó)

6月17日，星巴克還將跨界聯(lián)名迪士尼《瘋狂動(dòng)物城》，以三位主角兔朱迪、樹(shù)懶閃電和狐尼克的特質(zhì)為靈感，推出星星淘梨冰搖茶、全橙胡鬧冰搖茶、仲夏藍(lán)調(diào)爆珠冰搖茶三款新品冰搖茶，提升產(chǎn)品的內(nèi)在附加值。

?圖源：星巴克

而眾所周知，品牌IP聯(lián)名背后有非常大的溢價(jià)空間。

盡管一杯普通星冰樂(lè)降價(jià)到35元，但加上鑰匙扣、冰箱貼等周邊，總價(jià)又回到了40多元，星巴克這波降價(jià)，不僅不虧錢(qián)，還賺了流量，可謂一石二鳥(niǎo)。

并且，星巴克還針對(duì)性地推出了“隱藏菜單”，鼓勵(lì)消費(fèi)者加3-5元添加風(fēng)味糖漿，如此，單杯的客單價(jià)又提升了。

營(yíng)收壓力下

降價(jià)是解藥還是止痛劑

面對(duì)瑞幸的“低價(jià)暴擊”，長(zhǎng)期奉行“高冷”策略的星巴克，第一次低下了高傲的頭顱。

數(shù)據(jù)顯示，2024財(cái)年，星巴克中國(guó)在的營(yíng)收為29.58億美元，同比下降1.4%。去年11月，甚至傳出了星巴克正在考慮出售中國(guó)業(yè)務(wù)股權(quán)的消息，讓人大跌眼鏡。

財(cái)報(bào)上的慘淡業(yè)績(jī)，讓長(zhǎng)期以“第三空間”體驗(yàn)和品牌溢價(jià)作為護(hù)城河的星巴克，不得不在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，并摸索出了“上午咖啡，下午非咖”這一可以占領(lǐng)全天候消費(fèi)場(chǎng)景的路子。

效果是顯著的。4月底，星巴克發(fā)布2025年第二季度財(cái)報(bào)，其中中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)業(yè)收入達(dá)7.397億美元，同比增長(zhǎng)5%，同店交易量同比攀升，實(shí)現(xiàn)4%的增長(zhǎng)。門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率繼續(xù)保持兩位數(shù)，公司利潤(rùn)率取得同比增長(zhǎng)。

?圖源：@星巴克中國(guó)

對(duì)于二季度財(cái)報(bào)，星巴克公司董事長(zhǎng)及首席執(zhí)行官倪睿安表示，在中國(guó)，近期產(chǎn)品線的調(diào)整已初見(jiàn)成效，業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出積極增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，表現(xiàn)令人欣喜。

如今的降價(jià)，可以說(shuō)是表現(xiàn)出了星巴克在非咖品類(lèi)上加碼的決心。然而，這是解藥還是止痛劑，還要靠時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)。

因?yàn)椋瑥男袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)說(shuō)，星巴克非咖雖然連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，但增速仍落后于茶飲行業(yè)約30%的均值，降價(jià)只能是應(yīng)對(duì)本土品牌“品類(lèi)跨界”的防御手段，正面對(duì)標(biāo)中端茶飲品牌，避免份額持續(xù)流失，想要實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)，并不容易。

更何況，降價(jià)必然會(huì)稀釋星巴克的高端品牌調(diào)性，當(dāng)部分消費(fèi)者質(zhì)疑其“降價(jià)后仍貴”，把星巴克當(dāng)成身份象征的中產(chǎn)階層丟失了價(jià)值認(rèn)同，星巴克簡(jiǎn)直豬八戒照鏡子，里外不是人。

不過(guò)，對(duì)于更多普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，星巴克降價(jià)是一個(gè)非常好的信號(hào)：當(dāng)降價(jià)成為入場(chǎng)券，真正的勝負(fù)手在于能否以場(chǎng)景創(chuàng)新和體驗(yàn)差異化，在茶飲紅海中重構(gòu)“心價(jià)比”護(hù)城河。

在“價(jià)格戰(zhàn)”之外，星巴克也會(huì)倒逼更多新茶飲品牌提升品質(zhì)。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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