2025年，移動(dòng)游戲行業(yè)正在走向成熟。應(yīng)用商店永遠(yuǎn)不缺少新游戲，卻變得比以往更加安靜；熱門(mén)游戲并沒(méi)有銷聲匿跡，但它們都是多年前問(wèn)世的老游戲，新品很難出頭。手游玩家也沒(méi)有離開(kāi)，然而，許多玩家在游戲里花費(fèi)時(shí)間和金錢(qián)的方式都與過(guò)去截然不同。

前不久，外媒DoF的創(chuàng)始人Michail Katkoff與移動(dòng)應(yīng)用數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Sensor Tower的游戲洞察分析師Sam Aune對(duì)話，探討了今年全球手游行業(yè)值得關(guān)注的10個(gè)趨勢(shì)。

1.如同地心引力般的停滯

自從2020年以來(lái)，手機(jī)游戲的下載量持續(xù)下降。從表面來(lái)看，“宅經(jīng)濟(jì)”消退似乎是造成這種趨勢(shì)的主要原因，但(手游)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性飽和也是一個(gè)不容忽視的殘酷真相。

Sam指出，如果暫不考慮中國(guó)、日本和韓國(guó)市場(chǎng)的情況——這些市場(chǎng)不僅成熟度高，并且對(duì)絕大多數(shù)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)比較封閉——那么在過(guò)去5年間，全球其他地區(qū)手游的下載量年均減少了5%。

不過(guò)，雖然手游的新用戶增長(zhǎng)放緩，但盈利能力卻有所提升。手游產(chǎn)品的平均每用戶收入(ARPU)正在增長(zhǎng)——尤其是在iOS端。就整體而言，安卓平臺(tái)的游戲下載量遠(yuǎn)高于iOS(尤其是在新興市場(chǎng))，但iOS才是手游盈利增長(zhǎng)的引擎。

這種差距比以往任何時(shí)候都更加突出。在用戶獲取(買量)成本高昂、開(kāi)發(fā)商難以精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶的當(dāng)下，平臺(tái)至關(guān)重要。與此同時(shí)，用戶所處的地理位置、喜好，以及產(chǎn)品本身的優(yōu)秀創(chuàng)意也都非常重要。

這意味著在手游產(chǎn)品中，玩法創(chuàng)新不再可有可無(wú)。此外，為了讓手游吸引用戶關(guān)注，獲得收入，廠商在營(yíng)銷層面的創(chuàng)新同樣不可或缺。

2.玩家留存率成為了真正的KPI

隨著手游下載量的增長(zhǎng)陷入停滯，廠商需要想方設(shè)法爭(zhēng)奪玩家的時(shí)間，提升玩家在游戲里的活躍度和留存率。

根據(jù)Sensor Tower統(tǒng)計(jì)，2024年全球手游玩家投入游戲的總時(shí)長(zhǎng)同比上升了8%。換言之，手游玩家比過(guò)去更頻繁地玩游戲，單次游玩時(shí)間也變得更長(zhǎng)了。在移動(dòng)端，策略游戲——尤其是《無(wú)盡冬日》、《Last War》等強(qiáng)調(diào)生存玩法的4X游戲——正在蓬勃發(fā)展；射擊游戲、益智和模擬經(jīng)營(yíng)游戲也維持著良好的勢(shì)頭。

與此同時(shí)，基于地理位置的游戲(如《精靈寶可夢(mèng)Go》)的熱度正在悄然下滑，超休閑游戲因用戶隱私保護(hù)政策的變更而受到?jīng)_擊，就連體育游戲也似乎不再像以前那樣，能夠長(zhǎng)期留住玩家。

從某種意義上講，這些變化表明游戲的內(nèi)容、玩法深度非常重要：玩家更偏愛(ài)能夠投入大量時(shí)間游玩，而不僅僅是體驗(yàn)一下的游戲。在用戶轉(zhuǎn)移成本不斷上升的手游行業(yè)，只有那些長(zhǎng)期留存玩家的游戲才能成為贏家。

在線運(yùn)營(yíng)不再是游戲發(fā)布后的一項(xiàng)功能，而應(yīng)被視為游戲本身的一個(gè)重要組成部分。

3.混合休閑游戲魔力不再

混合休閑模式曾經(jīng)備受手游開(kāi)發(fā)者青睞，原因是混合休閑游戲既能夠覆蓋廣泛的受眾群體，又擁有與中度游戲類似的玩家留存率。

在過(guò)去的一年里，混合休閑手游的內(nèi)購(gòu)收入同比增長(zhǎng)37%，部分頭部產(chǎn)品年入超過(guò)1億美元。然而，成功也帶來(lái)了壓力，因?yàn)橐坏┗旌闲蓍e游戲的用戶基數(shù)達(dá)到某個(gè)量級(jí)，其盈利模式就會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變：內(nèi)購(gòu)營(yíng)收超過(guò)廣告，開(kāi)發(fā)者需要設(shè)計(jì)更加豐富、更有深度的副玩法機(jī)制；由于發(fā)行商互相抄襲(素材)，廣告效果下降，這些游戲不得不進(jìn)入拼留存的階段。

正如Sam所說(shuō)：“我們不得不重新定義一些最成功的混合休閑游戲，因?yàn)樗鼈儾辉俜献畛醯亩x?！睂?duì)手游開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，這意味著混合休閑游戲不再是一個(gè)品類，而是一個(gè)過(guò)渡階段，或者可以被視為一種產(chǎn)品發(fā)行產(chǎn)略。成功游戲的玩法會(huì)不斷演變，其他游戲卻永遠(yuǎn)無(wú)法駛出跑道。

4.新興市場(chǎng)的機(jī)會(huì)

2024年，在拉丁美洲和中東地區(qū)，手游產(chǎn)品的內(nèi)購(gòu)收入同比增長(zhǎng)了接近20%。這些新興市場(chǎng)保持著上升勢(shì)頭，但整體規(guī)模仍然較?。豪?、非洲、中東和大洋洲的手游內(nèi)購(gòu)總收入還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如歐洲這個(gè)單一市場(chǎng)。

盡管如此，手游廠商仍然需要加大對(duì)新興市場(chǎng)的重視，因?yàn)檫@些市場(chǎng)的用戶獲取產(chǎn)品相對(duì)較低，競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)那么激烈，基礎(chǔ)設(shè)施也在快速進(jìn)步。

《PUBG Mobile》在中東特別受玩家歡迎，《Free Fire》則成為了許多巴西玩家心中的信仰……新興市場(chǎng)不會(huì)一夜之間替代T1市場(chǎng)，但如果開(kāi)發(fā)商等到它們真正成熟才去布局，那就太晚了。

5.模擬游戲吸量，策略游戲更賺錢(qián)

在美國(guó)手游市場(chǎng)，解謎、模擬和街機(jī)品類在安裝量方面處于領(lǐng)先位置，不過(guò)，解謎、策略和博彩類游戲拿下了大部分收入。這種對(duì)比很有啟發(fā)性。

角色扮演游戲(RPG)的衰落也令人震驚。RPG手游曾經(jīng)非常擅長(zhǎng)吸引玩家消費(fèi)，如今卻已步履蹣跚：此類游戲中過(guò)于繁瑣復(fù)雜的機(jī)制、太肝的玩法使得玩家需要投入大量時(shí)間，令許多人避而遠(yuǎn)之，營(yíng)銷成本卻始終居高不下，給廠商造成了巨大負(fù)擔(dān)。

作為比較，策略游戲則通過(guò)簡(jiǎn)化外觀、保持內(nèi)核的方式來(lái)發(fā)展壯大。很多開(kāi)發(fā)商習(xí)慣于將街機(jī)(游戲)風(fēng)格的廣告素材用作誘餌，吸引玩家下載策略手游，之后再逐步向玩家呈現(xiàn)擁有深度的玩法。從整個(gè)市場(chǎng)的情況來(lái)看，這種“特洛伊木馬”模式的效果相當(dāng)不錯(cuò)。

6.提升LTV不容易

所有開(kāi)發(fā)者都希望提高手游產(chǎn)品的LTV(用戶生命周期價(jià)值)，卻又不得不面對(duì)其黑暗孿生兄弟，也就是越來(lái)越高的買量成本。

4X策略、匹配消除(match swap)等品類手游的開(kāi)發(fā)商可以瘋狂砸錢(qián)買量，因?yàn)樗鼈兩瞄L(zhǎng)吸引玩家消費(fèi)，擁有極強(qiáng)的盈利能力。然而，這些品類的細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)變得像封閉花園，被Scopely、Dream Games或Supercell等既財(cái)大氣粗，又手握海量忠實(shí)玩家的發(fā)行商所瓜分，新產(chǎn)品很難出頭。

那么，為了提升手游產(chǎn)品的LTV，開(kāi)發(fā)者是否應(yīng)該將研發(fā)方向轉(zhuǎn)向小眾品類？

Sam對(duì)此表示，開(kāi)發(fā)者可以考慮這樣做，但必須謹(jǐn)慎。這是因?yàn)樾”娖奉惪赡軙?huì)限制游戲的上升空間，并導(dǎo)致用戶獲取(買量)變得更加復(fù)雜。他認(rèn)為對(duì)開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，更明智的做法是采用更加廣泛的漏斗策略(例如街機(jī)游戲風(fēng)格的廣告、IP)來(lái)吸引玩家，然后再逐步引入更加豐富、有深度的玩法。

7.為Z世代用戶設(shè)計(jì)游戲的注意事項(xiàng)

手游玩家的平均年齡正在下降，如今，主流玩家群體的年齡介于18——34周歲。Sam指出，當(dāng)開(kāi)發(fā)者設(shè)計(jì)手游產(chǎn)品時(shí)，需要想方設(shè)法讓產(chǎn)品立即引起玩家共鳴，而不是試圖用懷舊內(nèi)容來(lái)吸引玩家。

Z世代玩家(譯注：通常指1995年至2009年出生的一代人)往往喜歡輕松易上手的玩法、社交功能，以及現(xiàn)代的美術(shù)風(fēng)格；PvP對(duì)戰(zhàn)、合作模式和熱門(mén)TikTok短視頻的視覺(jué)風(fēng)格很可能更符合這些年輕玩家的喜好。

但與此同時(shí)，開(kāi)發(fā)者也需要警惕Z世代的審美陷阱，切忌為了迎合大眾而一味地設(shè)計(jì)粉紅頭發(fā)的主角、賽博朋克風(fēng)格的外觀，或是極其勉強(qiáng)地呈現(xiàn)膚淺的“親和力”。

8.性別定位：幻想還是未來(lái)？

在如今的手游市場(chǎng)，益智解謎和生活模擬類游戲仍然更吸引女性，體育和策略游戲則更吸引男性。不過(guò)，男女玩家喜好之間的界限正在變得模糊。

在《無(wú)盡冬日》的所有玩家中，男女玩家?guī)缀醺髡?0%，三消游戲《Royal Match》的男性玩家占比比很多人想象中更高。與此同時(shí)，很多“面向男性的解謎游戲”——例如《Chrome Valley Customs》——在發(fā)布時(shí)曾引發(fā)廣泛關(guān)注，但很快就銷聲匿跡了。

Sam指出，手游開(kāi)發(fā)者仍然可以面向不同性別的玩家設(shè)計(jì)游戲，但與色彩、題材等元素相比，開(kāi)發(fā)者更應(yīng)考慮如何讓游戲激發(fā)男性或女性玩家的情感共鳴。畢竟，《Chrome Valley Customs》的失敗案例已經(jīng)表明，修車玩法并不足以吸引男性玩家，游戲本身必須足夠出色。

9.新游戲數(shù)量減少，優(yōu)質(zhì)的新游戲就更稀缺了

Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，去年是自2012年以來(lái)，移動(dòng)端新游戲數(shù)量最少的年份。另外，在手游產(chǎn)品正式發(fā)布前，它們的平均測(cè)試發(fā)布(soft launch)持續(xù)時(shí)間超過(guò)了200天。

更重要的是，IP似乎無(wú)處不在：在2024年問(wèn)世的Top10新手游中，20%采用了授權(quán)IP，此外還有30%與IP進(jìn)行過(guò)聯(lián)動(dòng)合作。通過(guò)與知名動(dòng)漫、漫威、大富翁等IP的合作，游戲廠商的目標(biāo)很明確，那就是利用IP來(lái)吸引玩家的注意力。

廠商需要為玩家提供一個(gè)下載手游的理由，而IP就是個(gè)合適的理由。

10.市場(chǎng)集中化：頭部游戲優(yōu)勢(shì)明顯

在部分細(xì)分品類市場(chǎng)，最暢銷兩款手游的營(yíng)收，占市場(chǎng)總收入的比例達(dá)到了80%以上。隨著時(shí)間推移，這個(gè)比例還在上升。

在移動(dòng)平臺(tái)上，Roblox“統(tǒng)治”了沙盒品類，《部落沖突》仍然是基地建設(shè)類游戲的王者……在它們所屬的細(xì)分品類，新游戲很難超越這些老牌強(qiáng)者。

然而，新產(chǎn)品仍有機(jī)會(huì)走出一條屬于自己的路?！禡onopoly Go》并沒(méi)有擊敗《金幣大師》(Coin Master)，而是結(jié)合IP影響力和富有創(chuàng)新性的玩法吸引了海量新玩家，從而拓寬了細(xì)分市場(chǎng)的版圖。對(duì)開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，這才是真正奏效的策略：不以搶占市場(chǎng)份額為唯一目標(biāo)，而是要思考如何推動(dòng)整個(gè)細(xì)分品類的發(fā)展。

哲學(xué)沉思：這就是成熟的感覺(jué)

手游不會(huì)走向消亡，而是正在變得成熟，如今已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)王朝割據(jù)，并且各自筑起了護(hù)城河的時(shí)代。機(jī)會(huì)越來(lái)越少，但一旦某款游戲贏得成功，很可能會(huì)比過(guò)去走得更遠(yuǎn)。

與如何打造下一個(gè)爆款相比，開(kāi)發(fā)者更應(yīng)思考怎樣才能制作一部值得玩家不斷重溫、長(zhǎng)期游玩的作品。畢竟在2025年，(手游產(chǎn)品)僅僅一次贏得玩家的注意力還不夠，而是每天都得反復(fù)吸引玩家的注意力。

原譯文https://www.deconstructoroffun.com/blog/2025/6/5/the-state-of-mobile-gaming-2025