文丨酒眼觀酒團(tuán)隊(duì)

今世緣作為近年來成長最為迅速的白酒企業(yè)，一直備受業(yè)界和社會(huì)關(guān)注。

日前，今世緣酒業(yè)在近期的投資者關(guān)系活動(dòng)中，與國泰海通證券、華創(chuàng)證券、廣發(fā)證券、中金公司、招商基金等機(jī)構(gòu)和個(gè)人投資者進(jìn)行了深度交流。在回答投資者關(guān)切的問題的同時(shí)，也透露了當(dāng)下與未來的經(jīng)營策略。

作為一個(gè)聚焦產(chǎn)品賽道的媒體平臺(tái)，《酒眼觀酒》重點(diǎn)關(guān)注并整理了今世緣與產(chǎn)品相關(guān)的策略，希望能為關(guān)心、關(guān)注今世緣酒業(yè)發(fā)展的行業(yè)人士帶來幫助。

戰(zhàn)略層面，內(nèi)外并進(jìn)、強(qiáng)化基本盤

今世緣酒業(yè)堅(jiān)持“穩(wěn)中求進(jìn)、好中求快”的發(fā)展理念，認(rèn)為穩(wěn)大盤是基礎(chǔ)，但追求發(fā)展才是硬道理。在這個(gè)過程中，既要鞏固優(yōu)勢基本盤(包括核心單品和區(qū)域市場)，也要推進(jìn)省內(nèi)市場的精耕細(xì)作

區(qū)域布局方面，市場不均衡性明顯。去年蘇中地區(qū)(揚(yáng)州、泰州、南通)保持22%以上增長，但市占率與淮安、南京等板塊形象市場仍有較大差距，存在持續(xù)提升空間。

產(chǎn)品層面，V系領(lǐng)頭、四開突進(jìn)

今世緣方面透露，未來將重點(diǎn)突破V3產(chǎn)品。據(jù)悉，V3與四開的市場發(fā)展階段不同，其中四開市場接近成熟，V3自2018年培育至今仍處于成長期中期，因此縮小與對(duì)標(biāo)產(chǎn)品的差距、提升市場份額是核心策略。

今世緣酒業(yè)的V系有三個(gè)產(chǎn)品，目前這三個(gè)產(chǎn)品成長發(fā)展處于不同階段，江蘇省內(nèi)區(qū)域市場的結(jié)構(gòu)占比也有不同。從組織形態(tài)來看，在V系事業(yè)部的統(tǒng)一賦能下，前方市場致力于經(jīng)銷商的培育，其中有的是開系經(jīng)銷商，也有新的經(jīng)銷主體增補(bǔ)。

當(dāng)前，V系中的V3是國緣品牌的主力產(chǎn)品，匹配四開向上延伸戰(zhàn)略。區(qū)域市場表現(xiàn)有所差異:淮安、南京、蘇中等市場600元價(jià)格帶成熟度高，蘇南市場因存在500元向700元低度名酒(如38度國窖)的跳躍式消費(fèi)。

因此，蘇南市場V3的培育與優(yōu)勢區(qū)域市場還是有差距。后續(xù)，今世緣打算將重點(diǎn)縮小V3與競品差距，同時(shí)布局V6培育。今世緣方面認(rèn)為，當(dāng)前V系中三大產(chǎn)品整體增長符合預(yù)期

國緣四開仍被寄以厚望?，F(xiàn)階段，500元價(jià)格帶是江蘇市場很多場景的主流選擇，比如商務(wù)接待、宴席、家庭消費(fèi)、自飲等。因此，今世緣希望國緣四開在500元的質(zhì)價(jià)比優(yōu)勢可以形成虹吸效應(yīng)，進(jìn)而承接600-700元價(jià)格帶的降檔，和300—400元價(jià)格帶的升級(jí)，致力于國緣四開的品質(zhì)提升和整體升級(jí)，將是其重點(diǎn)工作。

今世緣透露，消費(fèi)場景的廣泛+產(chǎn)品自身的流行下，國緣四開的增長仍是有保障的，國緣四開的開瓶和500元價(jià)格帶的優(yōu)勢得到了驗(yàn)證。國緣四開成為這個(gè)價(jià)格帶第一單品之后，市場上已經(jīng)出現(xiàn)了針對(duì)性競爭，還是要保持份額的優(yōu)勢，致力于品質(zhì)、口碑、文化、渠道下沉和消費(fèi)場景的擴(kuò)張。

從江蘇全省的區(qū)域一致性來看，國緣四開尚未觸及增長的天花板，還存在區(qū)域的平衡問題，比如連云港、宿遷等還有很大空間。大方向上，只要穩(wěn)住價(jià)盤，注重區(qū)域平衡發(fā)展，國緣四開在省內(nèi)還有成長空間。

從長遠(yuǎn)來看，今世緣方面也希望國緣四開能夠帶動(dòng)單開、對(duì)開等品系的增長，帶動(dòng)渠道的深度覆蓋。當(dāng)前，百元價(jià)位的淡雅系列已成為今世緣的第三大單品

未來5-10年，今世緣還將把國緣四開作為超級(jí)大單品來打造

關(guān)于淡雅系列，一方面，受益于城鄉(xiāng)消費(fèi)百元內(nèi)的升級(jí)，淡雅所處的價(jià)格帶正在擴(kuò)容；另一方面，淡雅系列的品質(zhì)力、消費(fèi)認(rèn)可度都比較高，能帶動(dòng)淡雅系列的復(fù)購。

今世緣方面透露，淡雅系列整體來看，還處在上行成長期，鄉(xiāng)鎮(zhèn)宴席消費(fèi)、城鎮(zhèn)日常消費(fèi)、新一代年輕消費(fèi)群體對(duì)百元價(jià)格帶大品牌的選擇等，都是這個(gè)產(chǎn)品有利增長的條件。同時(shí)，與競品相比也有很強(qiáng)的市場基礎(chǔ)，但是否能喚起曾經(jīng)的消費(fèi)群體，是否能穩(wěn)住現(xiàn)有的消費(fèi)群體，還要看后續(xù)的驗(yàn)證。

《酒眼觀酒》認(rèn)為，今世緣目前在100—300元中高端、300—600元次高端形成了很強(qiáng)的產(chǎn)品和價(jià)格優(yōu)勢，國緣四開甚至成為了500元價(jià)格帶的第一單品。這是渠道、市場和消費(fèi)者對(duì)今世緣產(chǎn)品力的認(rèn)可，也是今世緣快速成長的動(dòng)力。

如今，區(qū)域龍頭向泛區(qū)域、泛全國品牌方向發(fā)展，獲得中高端、次高端消費(fèi)者的認(rèn)可尤為重要，這也是支撐其走向全國化的利潤、費(fèi)用來源。如今的今世緣，在這兩個(gè)重要的價(jià)格帶建立了較強(qiáng)的優(yōu)勢，對(duì)其品牌全國化至關(guān)重要。

組織方面，事業(yè)部制，專業(yè)營運(yùn)

戰(zhàn)略決定組織，今世緣根據(jù)發(fā)展需要，近年來對(duì)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行了必要調(diào)整。2022年，今世緣根據(jù)品牌及區(qū)域精耕需要，營銷后臺(tái)從市場部(統(tǒng)管)和銷售部(考核)轉(zhuǎn)變?yōu)槭聵I(yè)部制，設(shè)立國緣V系事業(yè)部、國緣事業(yè)部、今世緣事業(yè)部和高溝銷售公司，實(shí)現(xiàn)多品牌專業(yè)化運(yùn)營。

前端市場增補(bǔ)人員，后端強(qiáng)化專業(yè)賦能。當(dāng)前調(diào)整重點(diǎn)在于統(tǒng)一職能建設(shè)，將市場策略部劃歸銷售部，強(qiáng)化資源協(xié)同和市場洞察，同時(shí)關(guān)注競品動(dòng)態(tài)以提升運(yùn)營效率。銷售組織建設(shè)方面，根據(jù)省內(nèi)精耕及省外拓展需要，今世緣近年來在持續(xù)穩(wěn)步擴(kuò)充銷售隊(duì)伍。

省外市場，路徑清晰，聚焦國緣

2022年以來，今世緣對(duì)省外市場營銷戰(zhàn)略、運(yùn)營策略等方面做優(yōu)化調(diào)整，省外總體致力于周邊化、長三角一體化的區(qū)域策略越來越清晰。

今世緣省外市場的核心策略是聚焦長三角一體化，將省內(nèi)四開大單品、國緣品牌力和次高端優(yōu)勢向省外延伸。重點(diǎn)把握400-500元價(jià)格帶在華東、華北的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，既承接300元價(jià)格帶升級(jí)需求，也吸引600-700元價(jià)格帶的理性消費(fèi)轉(zhuǎn)移。

同時(shí)，高價(jià)位產(chǎn)品的戰(zhàn)略性布局將幫助今世緣度過行業(yè)調(diào)整期。特別是800+高端價(jià)格帶下行趨勢下，500-800元價(jià)格帶的分化將帶來新機(jī)遇

從走出去來看，500元價(jià)格帶在江蘇這樣的一個(gè)相對(duì)高階市場是優(yōu)勢，走出去的過程中今世緣同樣看到500元價(jià)格帶的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。今世緣方面表示，關(guān)于省外市場的切入，他們并不是要打正面戰(zhàn)，而是做差異化的戰(zhàn)略布局。

關(guān)于可能的竄貨問題，一個(gè)是對(duì)產(chǎn)品規(guī)格做區(qū)隔，省外投放的國緣對(duì)開、單開、四開都是550ml，多了10%的容量，方便市場區(qū)隔和產(chǎn)品管理。市場投入上，對(duì)于容易亂價(jià)的政策投入做減法，更多精力投入到品牌打造、消費(fèi)培育上，從源頭上減少發(fā)生竄貨的可能。

宴席市場，綜合看待，戰(zhàn)術(shù)補(bǔ)充。

今世緣認(rèn)為，不能孤立地看待宴席市場，宴席市場是主流價(jià)格帶競爭輻射的結(jié)果，在宴席這樣一個(gè)更加顯性的消費(fèi)場景中，反饋體現(xiàn)了消費(fèi)者主流選擇的結(jié)果。

市場層面，對(duì)于很多主要應(yīng)用于宴席市場的產(chǎn)品加大費(fèi)用投放是無可厚非的，但是今世緣主線產(chǎn)品還是在堅(jiān)持商務(wù)屬性、主流屬性的基礎(chǔ)上，做一些階段性的宴席主題促銷，并且力度是適度的。

同時(shí)，今世緣方面也透露，在宴席市場上他們也有戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品，比如江蘇市場有K3、K5(300+、500+的價(jià)格帶)，也有一定的體量，主要做一些宴席細(xì)分市場的補(bǔ)充。在競品宴席推廣力度比較大的時(shí)候，對(duì)今世緣的主力產(chǎn)品起到一定的競爭防御。

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