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在上海，網(wǎng)紅商圈各領(lǐng)風(fēng)騷三兩年已成常態(tài)，而徐家匯商圈卻如“經(jīng)典款”，歷經(jīng)數(shù)十載依然穩(wěn)居上海核心商圈之列。不僅保持旺盛的人氣，本地常駐客占比更是穩(wěn)居高位。

黃金柜臺(tái)前的長(zhǎng)隊(duì)、體育賽事后的夜宵熱潮、二次元店鋪里的跨齡客群，共同勾勒出商業(yè)活力圖景。

徐家匯做對(duì)了什么，在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天依舊吸引力十足？

環(huán)形、連廊與“蝴蝶效應(yīng)”

地鐵徐家匯站的換乘大廳人流涌動(dòng)，其中不少乘客來自松江——這個(gè)看似尋常的通勤場(chǎng)景背后，藏著徐家匯商圈客流增長(zhǎng)的密碼。

松江火車站新線路開通后，徐家匯作為9號(hào)線與1號(hào)線、11號(hào)線的換乘樞紐，自然而然成為松江居民進(jìn)入中心城區(qū)的“第一站”。

除了地鐵帶來的“蝴蝶效應(yīng)”，徐家匯商圈的整體交通規(guī)劃同樣為其加分不少。

作為上海西南區(qū)域的交通樞紐，徐家匯不僅擁有三條地鐵線路交會(huì)的優(yōu)勢(shì)，地面公交網(wǎng)絡(luò)也十分密集，20余條公交線路覆蓋上海各個(gè)區(qū)域。

更重要的是商圈內(nèi)部的交通可達(dá)性——從地鐵口出來，無需長(zhǎng)時(shí)間步行即可直達(dá)各大商場(chǎng)，美羅城、港匯恒隆廣場(chǎng)、東方商廈、匯金百貨等核心商業(yè)體通過地下通道和空中連廊無縫連接，形成了“地下—地面—空中”三維立體的交通網(wǎng)絡(luò)。

而這里的五六家商場(chǎng)，都圍繞路口形成一個(gè)環(huán)形。某種程度上，環(huán)形比直行商業(yè)街有一定優(yōu)勢(shì)。環(huán)圈上，對(duì)面的商場(chǎng)近在眼前，人們很愿意走過去逛逛。因?yàn)槭莻€(gè)“環(huán)”，還能走回來消費(fèi)。如果是一條街，從一頭走到另一頭，消費(fèi)者則一般不會(huì)再折返。

2022年左右，商圈將原本簡(jiǎn)單的過街天橋更新為向兩側(cè)更多商場(chǎng)輻射的U形二層連廊。如今，連廊中心點(diǎn)位，從早到晚都有人架著“長(zhǎng)槍短炮”拍照。

商圈本來通達(dá)性就不差，為什么還要增加連廊？

徐家匯街道工作人員回憶，當(dāng)時(shí)的相關(guān)政府部門領(lǐng)導(dǎo)班子認(rèn)為，地下通達(dá)當(dāng)然很好，但是人們一直在地下逛是一件沒方向感、沒腔調(diào)的事，景觀體驗(yàn)不好，所以想把人引流到二層，增加停留、欣賞街景的空間。

連廊如何美觀、實(shí)用、細(xì)巧，設(shè)計(jì)師想了很多辦法，最終的方案視野遮擋少，仿佛一條絲帶，悠悠漂浮在幾棟商廈之間。

街道工作人員告訴記者一件趣事，連廊剛更新完時(shí)，有居民投訴徐家匯太奢侈了，為什么戶外連廊使用木地板。

“因?yàn)樗粌H具有交通功能，更具有景觀功能、休閑功能，我們要做就做品質(zhì)，美觀很重要，要把人留下來。”工作人員解釋。

如今再看，真有先見之明。

這里還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)：離徐家匯體育公園非常近。每周末，體育公園內(nèi)中超和CBA男籃比賽結(jié)束后，球迷們激動(dòng)的情緒久久不散，需要坐下閑聊作為緩沖。但體育公園及周邊選擇有限，于是人流導(dǎo)入徐家匯商圈，成為這里的周末夜間客流。

此外，得益于美羅城屋頂空中球場(chǎng)與久事體育合作，作為合作伙伴的久事也邀請(qǐng)徐家匯商圈的部分商家在體育公園內(nèi)設(shè)臨時(shí)推廣攤位。每逢賽事、演唱會(huì)，街道協(xié)同徐家匯商城集團(tuán)安排短駁交通，把人流運(yùn)往徐家匯商圈。

久而久之，來體育公園看比賽、看演出，隨后去徐家匯商圈吃夜宵擼串，成為一種消費(fèi)習(xí)慣。周末，天鑰橋路上的燒烤店、火鍋店等生意格外火爆，外擺營(yíng)業(yè)到凌晨?jī)扇c(diǎn)。

錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)與全維度覆蓋

在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，不少商圈因業(yè)態(tài)同質(zhì)化嚴(yán)重而陷入困境，而徐家匯商圈匯聚美羅城、港匯恒隆廣場(chǎng)、東方商廈、匯金百貨、匯聯(lián)商廈、太平洋數(shù)碼，以及即將煥新開幕的新六百Young等商業(yè)體，同時(shí)避免了惡性競(jìng)爭(zhēng)，形成“各美其美，美美與共”。

中午11點(diǎn)半，東方商廈的黃金柜臺(tái)前已經(jīng)排起長(zhǎng)隊(duì)，消費(fèi)者等待購(gòu)買熱門的“小金豆”。

在老上海人心中，東方商廈一直是“品質(zhì)保證”，過年過節(jié)送禮就去東方商廈買，已經(jīng)成為習(xí)慣。直到今天，保健品、禮品、黃金首飾，依然是東方商廈的香餑餑。而這里的化妝品也極具競(jìng)爭(zhēng)力，價(jià)格比機(jī)場(chǎng)免稅店稍高，但低于其他商場(chǎng)平均價(jià)，成為白領(lǐng)群體購(gòu)買化妝品的熱門選擇。此外，東方商廈的珠寶玉器備受消費(fèi)者青睞，甚至吸引不少外地客群慕名而來。

對(duì)于追求品質(zhì)生活的白領(lǐng)群體，港匯恒隆廣場(chǎng)無疑是他們的首選。這里匯聚了眾多國(guó)際奢侈品牌、人均消費(fèi)超過500元的餐飲品牌、精品超市、中高端親子品牌等。

原六百商場(chǎng)如今正在改造，在此之前，它一直引領(lǐng)著中老年服飾的潮流。商場(chǎng)的羊毛衫、羽絨服等產(chǎn)品以品種多、質(zhì)量好、價(jià)格適中著稱。徐家匯街道的營(yíng)商干部說，他們自己逢年過節(jié)給長(zhǎng)輩買衣服，依然首選六百。有消費(fèi)者甚至從浦東趕到六百，衣服一買十幾件。

美羅城的定位最為鮮明——潮流文化聚集地?！拔覐男【拖矚g動(dòng)漫，那時(shí)候上海幾乎沒有商場(chǎng)做這個(gè)品類，美羅城是首選?，F(xiàn)在孩子讀中學(xué)了，也喜歡來美羅城。它涵蓋了我們兩代人的青春。”80后市民劉先生說。

還有原百腦匯數(shù)碼廣場(chǎng)，曾經(jīng)是上海小孩買電腦、手機(jī)的首選地。如今，更新后的新百腦匯商場(chǎng)，依然成為游戲愛好者選購(gòu)高端組裝電腦的地方。

徐家匯商圈的業(yè)態(tài)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，并非通過行政手段強(qiáng)制劃分，而是各大商場(chǎng)在長(zhǎng)期的發(fā)展過程中形成的“默契法則”。

“如果一家商場(chǎng)引入了某個(gè)品牌，其他商場(chǎng)就會(huì)盡量避免同質(zhì)化。”徐家匯商城集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人說，這種默契的形成，得益于徐家匯商圈成熟的商業(yè)生態(tài)和各大商場(chǎng)對(duì)自身定位的清晰認(rèn)知。

“總有一款適合你?！币晃慌窟@樣形容。她說自己住在宜山路附近，周末一家子習(xí)慣來徐家匯商圈，每次她直奔港匯、丈夫直奔東方商廈、孩子直奔美羅城，隨后相約選一家餐館集合，各有各的“心頭好”，定位明確。

在這個(gè)商圈里，形成了從高端到平價(jià)、從獨(dú)特垂類到社區(qū)小店的全維度覆蓋。

內(nèi)街+二次元+劇場(chǎng)+球場(chǎng)

徐家匯標(biāo)志性建筑“球體”所在的美羅城，自1998年開業(yè)至今27年，未經(jīng)歷大規(guī)模轉(zhuǎn)型，也沒有大張旗鼓停業(yè)改造，卻始終成為一代代年輕人的潮流打卡地。它做對(duì)了什么？

美羅城的原址是徐匯區(qū)工人文化宮，深厚的文化屬性早已刻在這座建筑的“骨子里”，也為它后來的運(yùn)營(yíng)方向埋下伏筆。

上世紀(jì)90年代，實(shí)體商業(yè)鼎盛期，美羅城并未坐享其成?！拔覀儺?dāng)時(shí)研究了很多商業(yè)方向，最終決定強(qiáng)調(diào)自身的文化基因。”商場(chǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人說。

2016年，美羅城已經(jīng)開始打造主題街區(qū)，營(yíng)造具有鮮明個(gè)性、風(fēng)格特色的消費(fèi)場(chǎng)景。團(tuán)隊(duì)幾次赴日本考察，借鑒成功經(jīng)驗(yàn)，把B1層改造為潮流主題街區(qū)“五番街”，引入當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)少見的日本彩妝品牌、特色雜貨店、手藝人拉面店等。很多品牌首次進(jìn)入中國(guó)，比如藥妝店、設(shè)計(jì)師品牌店。

五番街開業(yè)后迅速成為上海年輕人喜歡的地方，有別于其他商場(chǎng)的地下店鋪。十年過去了，如今它依然人流如織，以小而美的特色精品店鋪，保持吸引力。

“這里的一家拉面店，老板已經(jīng)80多歲，他今年跟我們說，他本人快干不動(dòng)了，但店一直活得不錯(cuò)?！币晃粌?nèi)部工作人員調(diào)侃。

也是在2016年，美羅城引入宮崎駿所在的吉卜力工作室官方授權(quán)周邊專賣店“橡子共和國(guó)”中國(guó)首店。店內(nèi)還原了《龍貓》《千與千尋》等經(jīng)典動(dòng)畫的場(chǎng)景。直至今日，這家位于一樓的門店依然保持著經(jīng)久不衰的魅力。

后續(xù)美羅城又納入LOFT中國(guó)首店?！癓OFT的特色是不定期會(huì)推出限定款產(chǎn)品，比如哆啦A夢(mèng)、火影忍者的聯(lián)名款，每次上新我都會(huì)來看。”一位本地消費(fèi)者說。

接著是中國(guó)首家SHONEN JUMP SHOP旗艦店?！吨芸倌闖UMP》（1968年創(chuàng)刊）是日本漫畫雜志，刊載過許多經(jīng)典漫畫作品，承載了幾代人的青春回憶，如一位店內(nèi)消費(fèi)者所說，“值得周末反復(fù)過來，而不僅僅是趕活動(dòng)買文創(chuàng)”。

由此，美羅城形成“日漫+韓流+本土IP”矩陣，12家二次元店鋪雖僅占總店鋪數(shù)6.1%，卻貢獻(xiàn)20%的總營(yíng)收，吸引30%—35%日均客流。

目前，這些二次元頭部?jī)?nèi)容品牌，在上海依然一騎絕塵，且美羅城早已提前5—10年布局，可謂“起了個(gè)大早”。

同樣，早在2015年，美羅城引入賴聲川打造的專業(yè)“上劇場(chǎng)”，黃磊、何炅、張杰等明星的參演讓劇場(chǎng)“一票難求”；

2022年建成市中心商場(chǎng)少見的屋頂足球場(chǎng)和匹克球場(chǎng)。因更新早、改動(dòng)難，彼時(shí)面臨消防、隔音、商業(yè)坪效損失等一系列爭(zhēng)議和難題。但團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，這契合自身的文化基因，吸引年輕文藝群體?！拔覀冋伊藢＜艺撟C，也得到了政府的支持?！?/p>

美羅城相關(guān)負(fù)責(zé)人說，屋頂業(yè)態(tài)，最初的想法是打造花園餐廳或露營(yíng)游樂，但有一年在考察中，看到國(guó)外的一家商場(chǎng)屋頂做成球場(chǎng)，很受啟發(fā)，回來后立即著手改造。

如今，美羅城的體育業(yè)態(tài)并非孤立存在，比如與體育賽事合作，在賽事日推出“運(yùn)動(dòng)+餐飲”套餐；與周邊寫字樓合作，為企業(yè)提供團(tuán)建的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地，成為徐家匯商圈體育經(jīng)濟(jì)的重要組成。

如今，商場(chǎng)大談屋頂利用、球館、劇院、二次元等青年文化業(yè)態(tài)，已不稀奇。但一步當(dāng)先的美羅城并非網(wǎng)購(gòu)倒逼下的轉(zhuǎn)型選擇，而是提前了3—5年進(jìn)行主動(dòng)創(chuàng)新。

今年，美羅城又新增上影動(dòng)漫劇場(chǎng)及XR游戲體驗(yàn)區(qū)。在《浪浪山小妖怪》上映期間，上影動(dòng)漫劇場(chǎng)同步推出相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品出售區(qū)，觀眾看完電影就能買到相關(guān)周邊，產(chǎn)品一經(jīng)上市就被搶購(gòu)一空。

上影XR游戲體驗(yàn)區(qū)，觀眾可以戴上虛擬眼鏡，置身于浪浪山的場(chǎng)景，讓自己成為4個(gè)小妖怪之一，體驗(yàn)一場(chǎng)真實(shí)參與的西游之旅。

自1998年開業(yè)以來，美羅城陸續(xù)打造的五番街、美羅內(nèi)街、歐風(fēng)街、羅薇道、上劇場(chǎng)、藝文廊，逐步建成一個(gè)“街道廊坊庭院里”立體街區(qū)型的購(gòu)物中心，每層各具特色。

花店“日比谷”在五番街經(jīng)營(yíng)近10年，店主項(xiàng)娜道出了商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)之道。她說，美羅城的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，從來不是形勢(shì)倒逼再去轉(zhuǎn)型，反而每年都會(huì)主動(dòng)求新，考察、網(wǎng)羅、引入全球當(dāng)下最新潮的內(nèi)容和活動(dòng)，從未停下煥新的腳步。

每年商場(chǎng)的新活動(dòng)、新內(nèi)容都會(huì)提前告知店家?！氨热缃衲晟虉?chǎng)舉辦的周杰倫活動(dòng)、IP錦衣衛(wèi)相關(guān)活動(dòng)，我們花店提前知道后，準(zhǔn)備了聯(lián)名款，一起合作參與活動(dòng)?！彼f。

“美羅城沒有停業(yè)改造，但一直在進(jìn)行軟硬件的更新?！鄙虉?chǎng)負(fù)責(zé)人說，比如一年改造垂直電梯、一年改造手扶電梯。曾經(jīng)，為了換掉內(nèi)部老舊管道和設(shè)備而不影響運(yùn)營(yíng)，他們只能一年一個(gè)樓層依次改造。

有員工形容，美羅城“永遠(yuǎn)在折騰”。就連幾家老店，比如已經(jīng)營(yíng)近十年的必勝客、肯德基，在同商場(chǎng)內(nèi)也換了門店位置、重新裝修，五番街的一群老店同樣如此，商場(chǎng)鼓勵(lì)店家定期重新裝修，改換面貌，“給消費(fèi)者永遠(yuǎn)的新鮮感和年輕力”。

如今，踏入美羅城，其整體風(fēng)貌、燈光效果、空間裝修等，與近幾年的新商場(chǎng)在同一水平，絲毫沒有停留于老商場(chǎng)風(fēng)貌。

近幾年，重塑美羅球體，高清3D影像讓過往消費(fèi)者駐足；打造人車分流的美羅灣，提升內(nèi)街光影效果，推動(dòng)幕墻煥新項(xiàng)目落地……這里沒有停業(yè)大改，卻逐步進(jìn)化為集“商、旅、文、體、展”于一體的復(fù)合型城市空間。

數(shù)據(jù)顯示，這里25—29歲客群占主流，女性客群占比超70%，以本地消費(fèi)群體為主，顯示出強(qiáng)勁的消費(fèi)意愿與忠誠(chéng)度。

比起有些商場(chǎng)十年不動(dòng)，老態(tài)盡顯后才不得不停業(yè)大動(dòng)，美羅城始終求新、及時(shí)捕捉消費(fèi)趨勢(shì)的做法，是一個(gè)值得探討的樣本。

數(shù)碼、年輕力與街邊老店

“2010年前后去百腦匯買電腦，得找懂行的人陪著，還有黃牛跟著你拉單?！笔忻駨埾壬貞浧鹪缒甑陌倌X匯，憑借徐家匯商圈的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，成為上海西南區(qū)域知名數(shù)碼產(chǎn)品集散地。但這種“野蠻生長(zhǎng)”的業(yè)態(tài)模式，在電商崛起后遭遇了致命沖擊。

如今更新后的新百腦匯商場(chǎng)，云集數(shù)碼類官方體驗(yàn)店，將原本“密密麻麻”的攤位，改造為開放式的品牌體驗(yàn)空間。

除了品牌升級(jí)，針對(duì)年輕人的核心需求，百腦匯拓展了一個(gè)樓層，匯聚各類數(shù)碼維修業(yè)務(wù)，提供電腦維修、手機(jī)保養(yǎng)、數(shù)據(jù)恢復(fù)等各大品牌售后店，解決消費(fèi)者“線上買產(chǎn)品、線下售后難”的痛點(diǎn)。

針對(duì)年輕人的興趣點(diǎn)，百腦匯又引入“卡牌競(jìng)技”業(yè)態(tài)，在4樓開辟了專門的卡牌活動(dòng)區(qū)，吸引了大量18—30歲的年輕人參與。

卡牌愛好者小鄭說，他現(xiàn)在每個(gè)月都會(huì)來百腦匯參加2—3次卡牌活動(dòng)，也會(huì)順便給電腦升級(jí)配件，“不知不覺就成了百腦匯的?？汀?。即便工作日的晚上，卡牌區(qū)也常常坐滿了年輕人。

此外，游戲愛好者會(huì)專門來這里組裝高配置電腦。這里炫酷的臺(tái)式機(jī)箱、上千元的鍵盤鼠標(biāo)等應(yīng)有盡有?！斑€是需要來線下購(gòu)買才放心?！币晃挥螒驉酆谜哒f。

令人意外的是，百腦匯還嘗試“客群破圈”，與萬體館的演唱會(huì)、賽事資源聯(lián)動(dòng)，推出“明星應(yīng)援+數(shù)碼體驗(yàn)”的組合活動(dòng)。

“只要萬體館有演唱會(huì)，我們就會(huì)聯(lián)合相關(guān)數(shù)碼、攝影、攝像類品牌，設(shè)置應(yīng)援打卡點(diǎn)，提供手機(jī)拍照技巧指導(dǎo)、免費(fèi)充電等服務(wù)，還會(huì)組織粉絲一起直播演唱會(huì)場(chǎng)外盛況?！卑倌X匯負(fù)責(zé)人介紹，這種活動(dòng)不僅吸引了大量女性粉絲到場(chǎng)，也帶動(dòng)了相關(guān)數(shù)碼產(chǎn)品的銷售。

百腦匯計(jì)劃于今年底明年初，專門辟出機(jī)器人專區(qū)。對(duì)于未來線下數(shù)碼如何做，也將有一番探索。

另一個(gè)今年更新后的商場(chǎng)TPY（原太平洋數(shù)碼二期），體量不大，主打年輕人的廣播劇活動(dòng)、二次元谷子產(chǎn)品等。

值得一提的是，大型商場(chǎng)的崛起往往伴隨周邊小店的衰落，但在徐家匯商圈，這種“零和博弈”并未出現(xiàn)。天鑰橋路沿街分布著眾多經(jīng)營(yíng)超過十年的老店，涵蓋了熟食店、燒烤店、面包店、零食店等多個(gè)品類。

這些小店大多定位社區(qū)消費(fèi)，性價(jià)比高、貼近居民生活需求?！拔?guī)缀趺刻於紩?huì)來樓下小店逛逛，有時(shí)候買點(diǎn)醬鴨、熏魚、面包、零食，等孩子放學(xué)?！奔易「浇耐醢⒁陶f，“商場(chǎng)里的東西雖然好，但買日常吃的用的，還是天鑰橋路的小店更方便?！?/p>

老牌徐家匯并不“老”，總結(jié)秘訣，其一，整個(gè)商圈“差異化定位”。在大型商業(yè)體的包圍下，百腦匯、TPY沒有盲目擴(kuò)張，而是聚焦自身擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，避免“千店一面”。

其二，“動(dòng)態(tài)調(diào)整”。雖是老牌商圈，但始終引入新事物，更新不斷，以適應(yīng)消費(fèi)者需求的變化，不是“被動(dòng)應(yīng)對(duì)”，而是“提前創(chuàng)新”。

其三，“商圈協(xié)同”。徐家匯商圈資源彼此引流，做到場(chǎng)景分層滿足不同群體的需求，業(yè)態(tài)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)形成良性商業(yè)生態(tài)，文化賦能建立情感連接，社區(qū)與商業(yè)共生打造和諧生活氛圍……這一切需要徐家匯街道、徐家匯商城集團(tuán)、每一家商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、每一家店鋪、每一個(gè)企業(yè)合力織就，讀懂居民、上班族、年輕人乃至這座城市消費(fèi)者的心聲。

未來，隨著新六百Young、新六百Hub等商業(yè)體改造完成，宜山路智能家居一條街的升級(jí)，徐家匯商圈還將不斷注入新活力，更顯年輕態(tài)。

原標(biāo)題：《徐家匯商圈，憑什么經(jīng)久不衰》

本文作者：解放日?qǐng)?bào) 龔丹韻