作者丨魚頭

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不知道你是否還記得“小米花了200萬做了個(gè)新Logo”的新聞？當(dāng)年，這場(chǎng)品牌形象的升級(jí)煥新，讓小米成為網(wǎng)友們調(diào)侃的對(duì)象：雷軍這是被騙錢了吧？

200萬對(duì)于小米來說當(dāng)然不是什么大錢，但對(duì)于一家面積三五百平的餐廳來說，是一筆能從里到外煥新一遍的“升級(jí)資金”。營(yíng)業(yè)一段時(shí)間的餐廳，花上一筆錢來進(jìn)行一場(chǎng)“品牌升級(jí)”，是多數(shù)餐飲老板們會(huì)做的事。

“開業(yè)三年了，桌椅、餐具都有破損，裝修也灰撲撲的，該裝修升級(jí)了?！?“在顧客看得見的地方，花點(diǎn)錢打造一下，要不然店里收入怎么都上不去?！?“生意不好了，給店名和品牌logo換個(gè)設(shè)計(jì)，給顧客來點(diǎn)新鮮感?！?/p>

于是乎，你決定投入重金，給餐廳換換門臉，翻新一下裝修，把燈光、器皿、設(shè)備都換換新，再加上幾棵盆栽、幾盞彩色的燈，也就算完成了。

但很抱歉，你這個(gè)叫舊物改造，不叫品牌升級(jí)。

你很可能掉進(jìn)了“品牌升級(jí)”的三大誤區(qū)。

認(rèn)為“升級(jí)=翻新”

正如前文所言，餐廳里東西舊了、看膩了、風(fēng)格過時(shí)了，認(rèn)為斥巨資添點(diǎn)新設(shè)備、換個(gè)Logo、更改視覺風(fēng)格，重做店面裝修就是品牌升級(jí)的全部，于是花重金找來團(tuán)隊(duì)，叮囑他們一切改變要看起來“有高級(jí)感”“要時(shí)髦”“要適合年輕人打卡”。

而實(shí)際上是，錢是花出去了，卻沒辦法獲得預(yù)期的收益。畢竟花大價(jià)錢做改變，要么是為了吸引更多客人，要么是為了在原有的基礎(chǔ)上提升一定的消費(fèi)檔次。

過于重視這件“外衣”，而不是與之匹配地在產(chǎn)品、服務(wù)、管理等方面也進(jìn)行提升，很可能會(huì)讓顧客產(chǎn)生落差感。

老顧客們覺得“變貴了”“變味了”，而被“高級(jí)感”“新鮮感”所吸引的新顧客們，很快也會(huì)發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)不如想象中的那么好。

你花大價(jià)錢做的翻新，在發(fā)揮了短暫的作用之后，又會(huì)被淹沒偌大的市場(chǎng)中，這顯然是一件很沒有性價(jià)比的事。

認(rèn)為“升級(jí)=高端”

有很多餐飲人會(huì)認(rèn)為，既然是給品牌搞“升級(jí)”，不來點(diǎn)復(fù)雜的設(shè)計(jì)、華麗的裝修、昂貴的食材，怎么能跟之前的區(qū)別開來？既然錢花了，當(dāng)然得花的值！

但他們可能忘記了， 升級(jí)的核心，其實(shí)是是更好地滿足目標(biāo)顧客的核心需求，并創(chuàng)造他們?cè)敢鉃橹顿M(fèi)的增量?jī)r(jià)值。

而老板們理解的“高端”，在老顧客眼里，很有可能是“漲價(jià)的借口”，傷害了他們的信任，新的顧客又未必買賬，可謂兩邊不討好。

認(rèn)為“升級(jí)=救星”

餐飲生意不好做，餐飲老板們想到要用“品牌升級(jí)”作為一種餐飲企業(yè)突圍的方式：或許改變一下，就能有所轉(zhuǎn)變？

但可惜的是，“品牌升級(jí)”只是一種營(yíng)銷概念，它是一條探索品牌發(fā)展可能性之路的“起點(diǎn)”，而非結(jié)果；若寄希望用這種方式救企業(yè)于水火之中，不僅不能改變困境，反而還會(huì)加重餐飲老板們的“焦慮”：

當(dāng)你真的掏空了腦子里的想法，投入200萬和一個(gè)月的時(shí)間來將原有的“田園生活”升級(jí)為“懷舊大食堂”，顧客卻抱怨“米飯硬的硌牙齒”，又該怎么辦？

“品牌升級(jí)”三問： 為什么？什么時(shí)候？怎么做？

首先要明白的道理是，“品牌升級(jí)”并不是什么餐飲企業(yè)的“特效藥”，而是一場(chǎng)企業(yè)在審美、理念、管理等各方面的綜合提升。

在盲目投入之前，先要弄清楚為什么要做“品牌升級(jí)”。橙為品牌咨詢吳海燕在接受湘菜人微報(bào)采訪時(shí)用聚味瞿記、吳師兄等品牌的成功案例說到：只有想清楚“你是誰”，你升級(jí)的目的是什么，你未來的目標(biāo)是什么，才能真正做到“有效升級(jí)”。

是要做區(qū)域“老大”，還是要走出地域發(fā)展？ 是要做地標(biāo)性美食，還是要做稀缺的“店王”？ 是要做顧客的日常生意，還是要做節(jié)假日的激情消費(fèi)？

想清楚了“為什么”之后，“什么時(shí)候”的問題也就迎刃而解。

若你的目標(biāo)是“全國(guó)性的頭部品牌”，那么當(dāng)你最初的若干門店在站穩(wěn)腳跟后，就需要著手此問題。

若你想要做的是外地游客“打卡”型消費(fèi)的門店和品牌，但你發(fā)現(xiàn)目標(biāo)顧客與預(yù)期不符時(shí)，就需要立即進(jìn)行升級(jí)調(diào)整。

若你想要發(fā)展的是以省、市或某類似的飲食習(xí)慣為區(qū)域單位的市場(chǎng)，那么當(dāng)你的門店從發(fā)展至四、五家后，需要更強(qiáng)的品牌內(nèi)核來支撐，此時(shí)就是你進(jìn)行品牌升級(jí)的最佳時(shí)機(jī)。

在走出地域發(fā)展時(shí)，劉建華就曾對(duì)這些問題進(jìn)行思考。盡管在他的帶領(lǐng)下，相聚非常味道、花瑤記憶等多個(gè)餐飲品牌都在邵陽(yáng)本地有著重要的地位，但他的需求是推廣邵陽(yáng)地方特色菜，而非急著進(jìn)行門店擴(kuò)張，于是他的選擇是將更能體現(xiàn)民俗風(fēng)情的花瑤記憶為重點(diǎn)品牌，并將包容性更強(qiáng)的長(zhǎng)沙作為首個(gè)落地城市；而他并沒有“照搬”，而是采取與長(zhǎng)沙本地特色結(jié)合的方式，才真正讓這個(gè)品牌在長(zhǎng)沙扎下根來。

而你思考的這個(gè)過程，就是“怎么做”。從目標(biāo)定位到戰(zhàn)略調(diào)整，最后才到落地實(shí)施，也就是用理念統(tǒng)一、視覺調(diào)整、菜品結(jié)構(gòu)調(diào)整、文化植入等方面來進(jìn)行匹配。

——即使做完這些，你已經(jīng)用掉一個(gè)、甚至多個(gè)“200萬”，也千萬別以為可以就此萬事大吉。

一次成功的品牌升級(jí)，不是“一次性投入”，也不能完全依靠決策者和策劃人“拍腦袋”謀劃，還需要根據(jù)反饋及時(shí)優(yōu)化、調(diào)整運(yùn)營(yíng)，才能真正將作用發(fā)揮至最大，讓這“200萬”花得值得。