補(bǔ)貼結(jié)束后，即時(shí)零售到底能被多少消費(fèi)者接受？

文丨管藝雯 沈方偉

制圖丨黃幀昕

編輯丨黃俊杰

上一次互聯(lián)網(wǎng)大公司集體加入一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，還是 5 年前的社區(qū)團(tuán)購。當(dāng)時(shí)很多行業(yè)人士認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購之戰(zhàn)將成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)有史以來最慘烈的戰(zhàn)爭(zhēng)之一。

今天，最激烈的戰(zhàn)場(chǎng)換了。

劉強(qiáng)東在本周的小范圍分享會(huì)稱，京東大舉進(jìn)入外賣，目的是背后的生鮮供應(yīng)鏈。其本質(zhì)上就是即時(shí)零售生意，京東外賣一度沖到 2500 萬日訂單。刺激之下，淘寶閃購（包括外賣在內(nèi)）也加大投入，逼近 4000 萬日單。據(jù)我們了解，美團(tuán)五月以來餐飲外賣的日均單量保持在 8000 萬單以上，美團(tuán)閃購則在 1300 萬單左右。

《晚點(diǎn) LatePost》獨(dú)家獲悉，多多買菜正在上海等一線城市試驗(yàn)自建商品倉庫，最快將于 8 月上線即時(shí)配送服務(wù)，以類似京東秒送、淘寶閃購的速度送商品上門。

不同于京東、淘寶的大舉投入，多多買菜的嘗試還在早期階段，并且也不會(huì)涉足餐飲外賣。

拼多多表示，這不能代表公司戰(zhàn)略和方向，稱其無意加入即時(shí)零售大戰(zhàn)。不過，多多買菜的確一直都在優(yōu)化送貨上門時(shí)效。

據(jù)我們了解，多多買菜的初期嘗試考慮綜合借鑒美團(tuán)自營(yíng)零售（小象超市）和平臺(tái)零售（美團(tuán)閃購）的業(yè)務(wù)模式：在商品選擇上，分別從多多買菜和拼多多主站篩選優(yōu)質(zhì)的生鮮、品牌和白牌商品，保證低價(jià)；優(yōu)先在上海自建前置倉，后續(xù)將拓展至其他一線城市和省會(huì)城市；配送上優(yōu)先考慮與閃送、順豐同城第三方平臺(tái)合作。

一位接近多多買菜的人士說，他們擔(dān)心美團(tuán)閃購的崛起會(huì)影響多多買菜，如果繼續(xù)增長(zhǎng)，未來還可能會(huì)沖擊拼多多主站以米面糧油為主的類目。

2024 年美團(tuán)閃購實(shí)現(xiàn)了約 2500 億銷售額，日均單量達(dá)到 1200 萬單。我們?nèi)ツ甑钻P(guān)于該業(yè)務(wù)進(jìn)展的文章里判斷，美團(tuán)和阿里、拼多多、京東這些電商公司，看似在不同賽道，但最終都會(huì)進(jìn)入同一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。

多多買菜一年多試水多個(gè)新業(yè)務(wù)

接近拼多多的人士告訴我們，多多買菜試水即時(shí)零售屬于早期實(shí)驗(yàn)階段，目前團(tuán)隊(duì)拿到了億元級(jí)別的預(yù)算。

拼多多是一家戰(zhàn)略清晰、執(zhí)行力極高的公司。其重點(diǎn)投入的四大戰(zhàn)役沒有敗績(jī) —— 電商主站、百億補(bǔ)貼、多多買菜、Temu。

以往這些業(yè)務(wù)都由這家公司自上而下發(fā)起，最高管理層親自帶隊(duì)，在內(nèi)部被視為 “炸開金字塔尖” 的 “試金石” 項(xiàng)目 —— 源于 2016 年華為內(nèi)部的《華為到該炸掉研發(fā)金字塔的時(shí)候了》一文：老員工不要躺在功勞簿上，要去做新業(yè)務(wù)，所有員工要煥發(fā)新活力。

這次則是拼多多少有的自下而上推動(dòng)的嘗試，由拼多多聯(lián)席 CEO、多多買菜負(fù)責(zé)人帶隊(duì)的多多買菜團(tuán)隊(duì)主動(dòng)發(fā)起。該負(fù)責(zé)人曾是多多買菜啟動(dòng)時(shí)最早負(fù)責(zé)開城的省區(qū)負(fù)責(zé)人，帶隊(duì)多多買菜期間，其業(yè)績(jī)多次獲得第一名。2022 年下半年他轉(zhuǎn)往 Temu 負(fù)責(zé)招商，一直到 2024 年上半年，其工作重點(diǎn)又轉(zhuǎn)回了國(guó)內(nèi)。

2022 年中，該負(fù)責(zé)人轉(zhuǎn)崗之前，立項(xiàng)兩年的多多買菜在全國(guó)的市場(chǎng)份額超越美團(tuán)優(yōu)選穩(wěn)定站住了第一名，此后兩家都從追求規(guī)模轉(zhuǎn)向減虧，到 2024 年多多買菜實(shí)現(xiàn)盈利，歷時(shí)近五年，投入上千億元的社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn)在這一年基本宣告結(jié)束。

即使做到了第一名，拼多多核心管理層對(duì)社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的發(fā)展并不滿意，消耗如此龐大的資源，最終面對(duì)的是一個(gè)低單價(jià)、低毛利且市場(chǎng)規(guī)模有限的生意 —— 多多買菜如今的年成交額在 2000 億元左右，第二名美團(tuán)優(yōu)選大約是其五到六成，整個(gè)市場(chǎng)幾乎不再增長(zhǎng)。

為了不讓自己再次成為 “金字塔尖”，多多買菜陸續(xù)開始試驗(yàn)各種新業(yè)務(wù)的可能性，以此提高人效。

多多買菜部分區(qū)域在 2023 年 12 月啟動(dòng)了本地生活到店業(yè)務(wù)的試點(diǎn)招商，包含到店餐飲、酒店等，但該項(xiàng)目很快就完全停掉了。

一年后，在 2024 年底，多多買菜還在上海試點(diǎn)過同城即時(shí)配送到家，39 元起送，當(dāng)時(shí)他們不想自己建倉，而是試圖從網(wǎng)格倉拓展至即時(shí)零售的前置倉，但網(wǎng)格倉的商家配合度有限，最終只能做到 4 小時(shí)達(dá)。

接近多多買菜的人士告訴我們，試驗(yàn)即時(shí)配送出于兩方面的考慮，一是在不增加投入的情況下尋找新增長(zhǎng)，二是應(yīng)對(duì)即時(shí)零售在一二線城市對(duì)拼多多主站的潛在影響。拼多多當(dāng)時(shí)已經(jīng)意識(shí)到了美團(tuán)閃購為代表的即時(shí)零售模式對(duì)自己的威脅 —— 白牌商品是美團(tuán)閃購盈利的主要來源，也是拼多多的基本盤。

多多買菜對(duì)于提升配送速度的探索在今年 4 月之前進(jìn)展緩慢，直到京東和淘寶先后高調(diào)補(bǔ)貼。一位接近多多買菜的人士稱，“即時(shí)配送又養(yǎng)騎手又養(yǎng)倉，拼多多不是一家做重生意的公司。”

大平臺(tái)都開始了即時(shí)零售業(yè)務(wù)，但沒人知道這到底是不是一個(gè)大市場(chǎng)

美團(tuán)閃購跨越了 7 年，建立起 3 萬個(gè)閃電倉，其中的 1.1 萬個(gè)是售賣生鮮以外商品的綜合類閃電倉，2024 年，美團(tuán)閃購?fù)瓿闪思s 2500 億銷售額，平均每天產(chǎn)生 1200 萬個(gè)訂單。

美團(tuán)認(rèn)真探索平臺(tái)零售始于 2018 年成立的閃購事業(yè)部，兩年后，即使已經(jīng)接入了數(shù)百萬商超、便利店、夫妻老婆店，但閃購依然無法解決用戶臨時(shí)想購買搬家紙箱、一次性床單被罩等的應(yīng)急商品需求 —— 絕大多數(shù)夫妻老婆店既無法同時(shí)管理好線上與線下的庫存，也不愿意為這類小眾需求增加自己的庫存負(fù)擔(dān)。

美團(tuán)閃購的解決辦法是尋找第三方伙伴合作前置倉，也就是現(xiàn)在美團(tuán)閃購的 “閃電倉”。2022 年起，美團(tuán)開始在全國(guó)普及閃電倉，一年時(shí)間從約 2000 家增加到 5000 家。到 2024 年 10 月，閃購負(fù)責(zé)人肖昆宣布美團(tuán)閃電倉已經(jīng)有了 3 萬家，遠(yuǎn)超此前定下的目標(biāo)，主要包括綜合類便利店閃電倉和各細(xì)分品類的垂直倉。

接近美團(tuán)的人士告訴我們，美團(tuán)對(duì)市場(chǎng)判斷是，即時(shí)零售很難變得像外賣一樣，一家平臺(tái)拿走絕大多數(shù)份額。因?yàn)殚W購的需求是離散的，不會(huì)集中在某個(gè)時(shí)間段下單；用戶也不像點(diǎn)餐那么著急，非得 30 分鐘送到。平臺(tái)可以用富余運(yùn)力或者更低成本的眾包運(yùn)力去承接，這意味著物流側(cè)大家沒有明顯差距；中國(guó)不缺商品供給，閃電倉商家也有意愿去多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)；各個(gè)平臺(tái)都有自己的流量，只是多少的差別。

在這個(gè)市場(chǎng)上賺走最多錢的不是美團(tuán)，而是沃爾瑪旗下的山姆。據(jù)我們了解，山姆中國(guó) 2024 年約 1000 億元的銷售額里，前置倉占比接近一半，除去近 20 億元會(huì)員費(fèi)收入，山姆還實(shí)現(xiàn)了 50～70 億元的商品銷售利潤(rùn)。截至發(fā)稿，山姆暫未回復(fù)。

山姆做到這些，背后是 20 多年的積累、反復(fù)調(diào)整的 4000 款商品、在中國(guó) 20 多個(gè)一二線城市建立的門店和數(shù)百個(gè)前置倉配送網(wǎng)絡(luò)，積累的超過 500 萬名付費(fèi)會(huì)員。

一位即時(shí)零售行業(yè)人士對(duì)我們分析，在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，京東的優(yōu)勢(shì)是自營(yíng)生意，管過貨，更知道怎么去做具體品類的精細(xì)化商品運(yùn)營(yíng)，且全國(guó)快遞網(wǎng)絡(luò)的末端倉庫和網(wǎng)點(diǎn)有機(jī)會(huì)進(jìn)行改造。但做即時(shí)零售成本高昂，將考驗(yàn)京東的決心有多大。

在他看來，阿里的問題是運(yùn)營(yíng)不夠細(xì)，不擅長(zhǎng)做苦活。阿里早在 2020 年成立同城零售事業(yè)群時(shí)就想做即時(shí)零售，但涉及跨部門的業(yè)務(wù)太多，很難協(xié)同。

這個(gè)問題在今天有了不小的改善，以淘寶閃購作為即時(shí)零售的最核心入口，餓了么來提供商家和騎手的供給。

一位行業(yè)頭部品牌的即時(shí)零售負(fù)責(zé)人對(duì)我們說，阿里淘鮮達(dá)、京東秒送其實(shí)都比美團(tuán)閃購更早布局即時(shí)零售，但它們?cè)缙诘膽?zhàn)略搖擺、負(fù)責(zé)人和業(yè)務(wù)名稱經(jīng)常換，管理層對(duì)該業(yè)務(wù)的耐心有限，這導(dǎo)致了兩家平臺(tái)在早期的業(yè)務(wù)進(jìn)展非常緩慢。他說一直到 2024 年初，兩家平臺(tái)給頭部商家的即時(shí)零售系統(tǒng)，“還只能顯示 GMV 一個(gè)大數(shù)，而且這個(gè)數(shù)據(jù)并不準(zhǔn)確?！?/p>

各大平臺(tái)當(dāng)初的遲疑可以理解，1 小時(shí)送達(dá)當(dāng)然比兩天送達(dá)更好，但消費(fèi)者通常并不愿意為此多花幾十幾百元。今天拼多多、淘寶下單，通常 2-3 天就能送到家，物流體驗(yàn)已經(jīng)很好。經(jīng)過幾年投入，目前被驗(yàn)證的即時(shí)零售品類還是以生鮮、酒水、醫(yī)藥、鮮花等為主，并沒有太多人在平臺(tái)上買其他東西。平臺(tái)宣傳的 3C 產(chǎn)品即時(shí)訂單更多是低價(jià)值的數(shù)據(jù)線。

今年，一家企業(yè)出人意料地沖進(jìn)對(duì)手的市場(chǎng)，讓沉寂挺久的行業(yè)重新熱鬧起來。但各大平臺(tái)也曾重資投入社區(qū)團(tuán)購，但今天只剩兩個(gè)玩家，也不賺錢，證明當(dāng)初的期望過于樂觀。補(bǔ)貼結(jié)束后，即時(shí)零售到底能被多少消費(fèi)者接受，還需要驗(yàn)證，而唯一驗(yàn)證的辦法可能還得是進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。

題圖來源：《權(quán)力的游戲》