文：王智遠 | ID:Z201440

即時零售，說白了，一個字：快。

誰送得更快，誰更有優(yōu)勢。前幾天，我們還在聊幾家巨頭在外賣市場上的較量，沒想到昨天，華爾街新聞就爆出消息：拼多多也要進場了。

01

拼多多為什么要搞即時零售？因為這步棋，不走不行。

你想，拼多多核心品類是什么？生鮮、快消品、白牌商品——紙巾、米面油、日用品這些。結(jié)果呢？美團閃購、京東秒送等平臺，已經(jīng)開始搶它的飯碗了。

美團閃購日訂單突破1800萬單，主打白牌商品。像紙巾、清潔劑、糧油這些，本來是拼多多的地盤，現(xiàn)在人家直接分流走了。

一個用戶以前在拼多多買這些東西，價格便宜還能拼單；但現(xiàn)在他打開美團外賣，一搜也能買到，價格差不多，半小時就能送到家。那他還干嘛去用拼多多？

美團靠外賣高頻導流到閃購，形成“吃飯+買東西”一起搞定的閉環(huán)，這樣，拼多多囤貨型消費模式，就被慢慢邊緣化了。

再看京東，一樣狠。秒送日訂單都到2500萬單了，主打品質(zhì)外賣+即時配送，背后還有供應鏈撐著。3C、家電、商超這些高毛利商品，它都能覆蓋。

阿里這邊更絕，生態(tài)打法。

餓了么整合進淘寶之后，運力一下子上來，訂單量已經(jīng)是美團閃購的三分之二，再加上天貓的品牌商品池，可以實現(xiàn)“遠場+近場”的聯(lián)動，拼多多原來引以為豪的低價優(yōu)勢，在時效面前顯得有點乏力了。

我查了下宏觀數(shù)據(jù)：2024年非餐類即時零售市場里，美團閃購的市占率從33%漲到了45%，餓了么反而從23%掉到了21%，京東到家一直在5%左右沒動過。

所以你看，拼多多要再不上車，真的要被甩下車。

當然，它這邊增長也開始見頂了，2025年Q1凈利潤暴跌了47%，活躍用戶快到9億了，幾乎摸到天花板。下沉市場的增速只有19%，比抖音差遠了（抖音是48%）。

多多買菜雖然成交額也有兩千多億，但毛利不到10%，而且還是“次日自提”這種老模式，已經(jīng)被美團優(yōu)選、淘寶閃購的“小時達”打得毫無還手之力。

Temu那邊也不太行，海外虧損率達到9%，還在燒錢，指望它回血一時半會兒也做不到；所以，這時，拼多多必須找一個能產(chǎn)生現(xiàn)金流的新業(yè)務。而這個希望，就是即時零售。

當然，我覺得最重要的一點，拼多多也在卡位。

2023年整個即時零售市場規(guī)模已經(jīng)有6500億了，每年增長29%，預計到2030年能突破2萬億；美團閃購、淘寶閃購的訂單增長速度，是傳統(tǒng)電商的三倍都不止。

什么概念？夸張一點說，即時零售用戶月均復購率是傳統(tǒng)電商的兩倍，而且“30分鐘達”正在從生鮮擴展到全品類，拼多多不跟進，就等于放棄了新一代消費者的心智。

所以這次入局，既防守，也是進攻；防，為了防止美團閃購繼續(xù)侵蝕主站用戶；攻，想用“低價+即時達”的組合拳，重新定義這個行業(yè)。

成功了，拼多多打開了第二增長曲線；失敗了，很可能變成一個“只屬于下沉市場的APP”，失去主流消費者的關注。

02

既然決定all-in即時零售，它為啥偏偏不碰外賣？我覺得，不是不想做，是這事兒太難了。

現(xiàn)在外賣市場是個啥格局？美團、餓了么、京東三家?guī)缀醢颜麄€盤子給瓜分干凈了。他們不僅有商家資源、配送體系，還有用戶習慣，已經(jīng)形成了一個完整的閉環(huán)生態(tài)。

拼多多要硬擠進去，得同時打破三道墻。哪三道？

第一道，商家資源的壟斷。

美團、餓了么已經(jīng)覆蓋了全國90%以上的餐飲店，抽傭率也穩(wěn)定在10%-25%之間。這些商家也不是說換平臺就換的，遷移成本太高了。

你想，拼多多想吸引商家入駐，就得靠補貼砸錢，但餐飲商家對平臺忠誠度特別低，誰給補貼多我就上誰家。問題是，這種打法長期玩不起。

第二道，是配送網(wǎng)絡的護城河。

外賣講究快，熱飯熱菜要15分鐘內(nèi)送到，美團那邊有幾百萬騎手，餓了么每天也能調(diào)度好幾千萬單，這種規(guī)模的運力，不是一天兩天能建起來的，而拼多多這邊，目前主要依賴第三方配送。

比如：

閃送、順豐同城。但在午高峰、晚高峰這種訂單爆發(fā)期，這些平臺的運力根本不夠用，或跟拼多多的需求錯配，履約穩(wěn)定性沒法保證。

第三道，是用戶心智的固化。美團訂正餐、餓了么買下午茶、京東外賣主打品質(zhì)，拼多多用戶畫像是三線以下城市、價格敏感型人群，和外賣主力用戶群不太重合，轉(zhuǎn)化起來難度非常大。

所以，我覺得與其硬剛，不如先從擅長地方切入。

拼多多為什么選生鮮、快消品、白牌商品這些品類？因為它手里本來就有底牌。

社區(qū)團購的基礎。多多買菜直連全國10萬個農(nóng)產(chǎn)品基地，生鮮日單量超過4000萬單，這套產(chǎn)地直供模式，比美團閃購省掉了兩個中間環(huán)節(jié)，成本直接低了15%-20%。

其二，拼多多還能復用現(xiàn)有的倉儲配送體系。多多買菜的網(wǎng)格倉已經(jīng)覆蓋了2600多個縣市，這些地方只要稍微升級一下，就能變成即時零售的前置倉。

更重要的是，這種模式還能提升用戶的復購率。

拼多多主站用戶本來就喜歡囤貨，有了即時零售，就可以滿足應急需求，比如突然忘買調(diào)料了、臨時想加個菜，這樣一來，用戶粘性大大增強，復購率也能明顯提升。

除了團購，最值得關注的，是白牌這件事。

拼多多GMV中，白牌商品占了35%以上，是它真正的利潤池?，F(xiàn)在的問題是，美團閃購也在盯這塊蛋糕；2024年，美團閃購的白牌商品GMV占比已經(jīng)達到了40%。所以拼多多現(xiàn)在必須反擊。

這條路不是沒有風險，白牌商品本身毛利不高，只有15%-20%左右，即時配送的成本卻占到了訂單額的30%-40%。

這意味著，拼多多每個前置倉的日訂單量必須做到3000單以上，才能勉強盈虧平衡；而美團標桿倉能做到5000單一天（我按照目前美團數(shù)據(jù)讓AI估算）。這個差距，還得慢慢追。

所以，拼多多不碰外賣，不是它沒野心，是基于現(xiàn)實考慮：資源有限、能力邊界明確、戰(zhàn)略聚焦。

03

不自建配送團隊，也不瘋狂燒錢，想靠現(xiàn)有供應鏈資源加上第三方平臺合作，撬動萬億級即時零售市場，拼多多能不能干成？

我覺得關鍵要看三個變量。第一，是前置倉和第三方配送能不能真正搭得起來。

目前拼多多打法是這樣：自己建前置倉，負責商品庫存和分揀；配送這塊交給閃送、順豐同城這些第三方平臺去做。

比如在上海它搞了一個樣板倉，學美團小象超市那一套自營模式，但配送環(huán)節(jié)還是外包出去的，這樣做的好處很明顯——不用養(yǎng)騎手隊伍，省了一大筆人力成本。

但問題也很現(xiàn)實：第三方配送的成本很高，如果一個倉一天接不到1000單以上，那肯定是虧的。

還有一點也值得一提：

拼多多打算把原來做社區(qū)團購的網(wǎng)格倉都升級成即時零售的前置倉，覆蓋全國2600多個縣市。理論上來說，這種復用可以節(jié)省不少基建投入。

但之前買菜在上海試點“4小時達”時，就因為商家配合度不高，最后沒成功。這次能不能搞定，還得看后續(xù)運營能力。

說白了，這套前置倉+第三方配送能跑通，實現(xiàn)“30分鐘送達+拼多多價格”，那它可能真的能開辟出一條新的賽道——“平價即時零售”。

第二個變量，是多多驛站生態(tài)能不能成它的末端武器。

拼多多有50萬個“多多驛站”，以前是快遞代收點。現(xiàn)在他們想干點大事：把驛站變成即時零售的“最后一公里”節(jié)點。

具體怎么操作？在驛站加個功能，支持24小時自助取件，還能提供送貨上門服務。這樣，用戶來取快遞的時候，順便就能買點生鮮或者日用品，提升訂單密度。

如果目標是一個驛站一天能貢獻超過1000單，真能做到，配送成本就能大幅下降。

第三個變量，最關鍵的：盈利模型到底能不能跑通？

干過生鮮的人都知道：毛利率大概只有10%，但配送成本卻要占到30%，每賣一單，凈虧25%。這賬誰算誰頭疼。

那拼多多怎么辦？只能用高客單價商品（比如白牌日用品）來補虧損，或者通過廣告增值服務來賺錢。

美團閃購成功告訴我們，光靠低價白牌商品是撐不起高毛利的，拼多多如果一直只賣便宜貨，那它很難覆蓋配送成本。

你看，它現(xiàn)在賭一件事：能不能通過“低價引流+高毛利變現(xiàn)”的方式，走出一條可持續(xù)的路。

能行，它真的會改寫整個行業(yè)的成本邏輯；不行，會像當年的社區(qū)團購一樣，變成一個“燒錢無底洞”。

04

所以，這場即時零售的“四國殺”，到底誰是潛在顛覆者？誰又能守住自己的盤？

我覺得，沖擊最大的，還是美團。拼多多這一招，直接打到美團兩個命門上：一個是閃購，一個是優(yōu)選。

閃購這塊。拼多多優(yōu)勢靠全國10萬個農(nóng)產(chǎn)品直采基地，它真的能做到“半小時送到+價格還比美團便宜”，那肯定會對美團閃購里的價格敏感用戶造成分流。

目前美團閃購的日單量里，30%都是生鮮類商品，客單價大概60塊；拼多多要能把客單價壓到40到50之間，那美團毛利率可能會從現(xiàn)在的18%，掉到12%-15%。

這可不是小數(shù)目。

再看社區(qū)團購這邊，美團優(yōu)選現(xiàn)在已經(jīng)縮到只剩廣東、浙江兩省還在做了；而拼多多通過“即時零售+驛站配送”的方式，把原來“隔天自提”的模式升級成了“小時達”，會進一步壓縮了美團優(yōu)選的空間。

現(xiàn)在多多買菜的年GMV已經(jīng)是美團優(yōu)選的1.5倍以上了，如果拼多多這次轉(zhuǎn)型成功，那美團很可能會徹底退出社區(qū)團購市場。

當然，美團也不是沒牌可打。

它現(xiàn)在在搞“閃電倉”，想加密前置網(wǎng)點（目前已經(jīng)布局3萬個），提升履約效率；另外，它還可以用外賣流量反哺閃購訂單，比如搞個“外賣+閃購”組合補貼。

但能不能頂?shù)米∑炊喽嗟蛢r沖擊，還得看接下來動作。

再說京東和阿里這邊，優(yōu)劣勢都挺明顯。京東核心競爭力在于高客單價的商品，像3C數(shù)碼、家電、白酒這些，都是高毛利品類，尤其是618期間，白酒銷量能翻10倍都不止。

而且它的客單價普遍超過100元，遠高于拼多多主打的生鮮白牌商品，但問題是，京東在下沉市場的滲透力不行。

拼多多通過“驛站+即時零售”能覆蓋了全國70%以上的行政村，這種下沉能力，對京東來說是威脅，一旦拼多多在縣域市場站穩(wěn)腳跟，就很可能會截流京東的下沉用戶。

至于阿里這邊，最大的問題是“生態(tài)割裂”。

淘寶閃購雖整合餓了么的運力，但餓了么在一二線以外的城市配送網(wǎng)絡還不夠強；相比之下，拼多多這套“驛站+第三方配送”的模式，在低線城市反而更有成本優(yōu)勢。

而且阿里的另一個軟肋是：淘寶閃購和餓了么之間的整合還在初期階段，而拼多多主站和多多買菜供應鏈協(xié)同得更好，比如：很多農(nóng)產(chǎn)品SKU都是共用的。

所以你說，阿里還能不能保住自己的地盤，很大程度取決于它實現(xiàn)“遠場+近場”的聯(lián)動后的效率如何。

最后，我想大膽猜一下，這場戰(zhàn)爭可能會催生一個“新物種”出來。

拼多多真正的勝負手，不是去打敗哪個巨頭，是能不能打造出一個新模式：“又快又便宜”的平價即時零售，如果它能做到這一點，那就是在創(chuàng)造一個新的飯碗。

目前即時零售行業(yè)，走的“快但貴”的路線，拼多多想通過“白牌商品+輕資產(chǎn)配送”，把毛利率壓下來，打造一個“平價即時零售”。

模型跑通了，不僅會倒逼美團、京東調(diào)整定價策略，還會導致一些中小玩家（比如叮咚買菜）被淘汰出局。

失敗了，暴露了拼多多“輕資產(chǎn)”打法最大弱點，而且一旦履約不穩(wěn)定，比如超時率超過15%，用戶很可能就回流到美團、京東這些更成熟的平臺去了。

所以，我主觀分析認為：這場四國殺的結(jié)局，是誰能率先打破“快和省不可兼得”的魔咒。

拼多多機會，在于它想用“省”來重新定義“快”，它必須解決好輕資產(chǎn)模式下的成本與時效矛盾；美團護城河，在于騎手網(wǎng)絡和用戶心智，但它要小心拼多多用低價生鮮蠶食它的份額。

京東和阿里，則要在守住高客單價陣地的同時，找到下沉市場的突破口；最終贏家，可能是能把“效率、成本、體驗”三者平衡得最好的玩家。

而現(xiàn)在，這場游戲規(guī)則，拼多多正在摩拳擦掌想要改寫，至于它能不能成？我還得看，它開戰(zhàn)之后的第一波訂單數(shù)據(jù)了。

注釋：

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