??深響原創(chuàng) · 作者｜林之柏

盛夏已至，旺季來(lái)臨，咖啡茶飲行業(yè)也迎來(lái)了又一輪較量。

一方面價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，9塊9已成標(biāo)配，更激烈的競(jìng)爭(zhēng)拉開(kāi)帷幕：瑞幸近期推出全新優(yōu)惠活動(dòng)，部分飲品價(jià)格低至6.9元，庫(kù)迪則推出1.5折活動(dòng)，將價(jià)格壓到4.9元。另一方面營(yíng)銷戰(zhàn)應(yīng)接不暇，IP聯(lián)名密度翻番，社交種草和明星代言多管齊下：星巴克借勢(shì)“蘇超”，瑞幸牽手熱劇《長(zhǎng)安的荔枝》，庫(kù)迪找來(lái)小馬寶莉，古茗官宣吳彥祖成為“咖啡品質(zhì)合伙人”。

洶涌澎湃的浪潮通常會(huì)吸引大多數(shù)人的目光，也容易讓人忽視水面下的暗流涌動(dòng)以及悄然發(fā)生的變化。在星巴克、瑞幸、庫(kù)迪這些熟悉的面孔之外，挪瓦咖啡在行業(yè)的起起落落中爆款頻出，悄然間突出重圍。

截至目前，挪瓦咖啡全球門店總數(shù)已突破3000+，緊隨瑞幸、庫(kù)迪、星巴克和幸運(yùn)咖之后。而據(jù)挪瓦咖啡CEO郭星君透露，挪瓦咖啡近幾年GMV增速保持在130%以上。

成立不過(guò)短短六年便在“諸神混戰(zhàn)”的中國(guó)咖啡市場(chǎng)快速起勢(shì)，獨(dú)特的品牌定位與完善的組織運(yùn)營(yíng)缺一不可。一方面，挪瓦咖啡首創(chuàng)的“拒絕高熱量”定位在咖啡口味“奶茶化”潮流下獨(dú)樹(shù)一幟，“全球首創(chuàng)”果蔬咖啡，單店日銷高峰破千杯；另一方面，與一眾Z世代熱門IP的聯(lián)動(dòng)也助其進(jìn)一步打開(kāi)年輕市場(chǎng)。

曾幾何時(shí)，外界都認(rèn)為咖啡行業(yè)已經(jīng)講不出什么新故事。但如今，挪瓦異軍突起，讓我們看到了咖啡生意如何在年輕群體中找到另一種活法。

挪瓦咖啡門店銷量大漲

健康定位+情緒共振，挪瓦咖啡俘獲Z世代

拿下咖啡市場(chǎng)的關(guān)鍵在于俘獲年輕人歡心，是業(yè)內(nèi)的共識(shí)。作為咖啡消費(fèi)主力軍，年輕群體不僅基本盤穩(wěn)定且潛力巨大。根據(jù)《2025中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》，18-30歲年輕消費(fèi)者是咖啡市場(chǎng)核心消費(fèi)群，消費(fèi)占比接近80%。加上年輕人具備更強(qiáng)的品牌認(rèn)知力，更容易建立起“品牌忠誠(chéng)度”并以高頻消費(fèi)表達(dá)喜愛(ài)，誰(shuí)能獲得年輕人的歡心誰(shuí)就更有機(jī)會(huì)抓住增量空間。

挪瓦咖啡的快速成長(zhǎng)，年輕消費(fèi)者功不可沒(méi)。能在年輕群體中火起來(lái)，挪瓦咖啡靠的正是對(duì)年輕人思想潮流、消費(fèi)理念的精準(zhǔn)把握。

其一，在產(chǎn)品端找準(zhǔn)“低熱量咖啡”獨(dú)特定位。

在花樣百出的咖啡賽道里，挪瓦是最早打出健康理念的品牌。今年推出的全球首創(chuàng)「超級(jí)果蔬咖」系列，挪瓦將營(yíng)養(yǎng)學(xué)界極為推崇的“超級(jí)食物”概念融入飲品中，比如首款產(chǎn)品“好氣色紅石榴美式”就采用維生素含量豐富的紅石榴、蘋(píng)果、鳳梨作為原料。

挪瓦咖啡新品“好氣色紅石榴美式” 圖源：微博

「超級(jí)果蔬咖」系列不是特例，翻看餐單可以發(fā)現(xiàn)，挪瓦咖啡所有產(chǎn)品都有嚴(yán)格營(yíng)養(yǎng)/熱量標(biāo)準(zhǔn)，從2023年首推“減脂生椰”系列到去年采用綠原酸的“燃減輕咖”系列，“0糖低脂低熱量”的健康理念貫穿始終。

可以看到，挪瓦咖啡絕不僅把健康當(dāng)作賣點(diǎn)，而是真正把健康理念融入到產(chǎn)品基因之中，不僅主動(dòng)下架所有高熱量產(chǎn)品及承諾永不上架，更成為業(yè)內(nèi)首家啟動(dòng)“營(yíng)養(yǎng)選擇”分級(jí)標(biāo)識(shí)的咖啡品牌。要知道，“營(yíng)養(yǎng)選擇”標(biāo)識(shí)依據(jù)飲品中的各類元素含量劃分為ABCD四個(gè)級(jí)別，各個(gè)層級(jí)都有嚴(yán)格的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)。挪瓦咖啡啟用“營(yíng)養(yǎng)選擇”標(biāo)識(shí)，相當(dāng)于給自己戴上一個(gè)“緊箍咒”，要求自己堅(jiān)守健康理念，不要偏離“低熱量咖啡”的初衷。

這一獨(dú)特定位，相當(dāng)貼合年輕一代消費(fèi)者需求?；仡櫧陙?lái)整個(gè)食品飲品消費(fèi)市場(chǎng)，健康理念深入人心，0糖低脂低熱量已成為公認(rèn)的爆款產(chǎn)品公式：以無(wú)糖無(wú)添加劑著稱的東方樹(shù)葉快速走紅去年銷量接近翻倍，元?dú)馍制煜乱浴爸惺金B(yǎng)生”為賣點(diǎn)的“好自在”系列去年銷售額破10億成為超級(jí)爆款，都是這一風(fēng)向的見(jiàn)證。

挪瓦作為咖啡賽道中最早打出健康理念，也是執(zhí)行得最徹底的一家，無(wú)疑能搶先一步在消費(fèi)者心中建立清晰的品牌認(rèn)知。

挪瓦咖啡啟動(dòng)“營(yíng)養(yǎng)選擇”標(biāo)識(shí)

其二，在營(yíng)銷上緊扣年輕主題，通過(guò)IP聯(lián)名和內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的社交媒體互動(dòng)，把握年輕人情緒消費(fèi)密碼。

挪瓦咖啡聯(lián)動(dòng)最頻繁的是二次元?jiǎng)勇⒂螒騃P。近段時(shí)間他們就接連合作了《奇跡暖暖》、《戰(zhàn)雙·帕彌什》、《永劫無(wú)間》等IP，每一次合作都能收到年輕消費(fèi)者的熱情追捧。

比如今年4月和《戰(zhàn)雙·帕彌什》的合作中，聯(lián)名產(chǎn)品超級(jí)果蔬“好輕體”羽衣甘藍(lán)輕咖一經(jīng)上線便大受歡迎，廣州門店?duì)I業(yè)額環(huán)比大漲460%以上，上海門店同比激增220%，多家線下門店大排長(zhǎng)龍。

此次聯(lián)名活動(dòng)的成功關(guān)鍵，在于IP原始熱度驅(qū)動(dòng)+線上線下口碑發(fā)酵+門店精細(xì)化運(yùn)營(yíng)保障的整體配合。

《戰(zhàn)雙·帕彌什》作為深受年輕人喜愛(ài)的二次元游戲，月活超200萬(wàn)、18-20歲年輕人群占比超50%且黏性極高，自帶流量與關(guān)注度。在這基礎(chǔ)上，挪瓦咖啡通過(guò)聯(lián)名飲品、周邊和線下門店沉浸式體驗(yàn)打卡區(qū)的組合拳，釋放粉絲熱情，粉絲繼而自發(fā)在小紅書(shū)、微博、抖音等平臺(tái)傳播、種草，進(jìn)一步放大活動(dòng)熱度。門店運(yùn)營(yíng)上也提供了必要支持，包括延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間、啟動(dòng)“72小時(shí)動(dòng)態(tài)調(diào)配計(jì)劃”，確保北上廣深核心城市門店快速補(bǔ)貨到位。

挪瓦咖啡聯(lián)動(dòng)《戰(zhàn)雙·帕彌什》

縱觀挪瓦咖啡聯(lián)名策略，從IP選擇、社交平臺(tái)發(fā)酵再到后續(xù)長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，都有自己的完整思路。

合作對(duì)象雖然不像一些頂流明星、大熱影視作品那樣覆蓋面廣、國(guó)民度高，但勝在夠垂直、夠聚焦，在年輕圈層中極具認(rèn)同感。除了《戰(zhàn)雙·帕彌什》之外，《奇跡暖暖》、《永劫無(wú)間》也是典型例子，前者以年輕女性玩家為主，核心用戶年齡集中在18-35歲；后者則以青年男性為核心，18-23歲用戶占比約為43%。

而在社交玩法上，挪瓦咖啡充分發(fā)揮年輕人的表達(dá)欲和分享欲特點(diǎn)，在各大平臺(tái)埋下話題、上線打卡活動(dòng)，帶動(dòng)UGC共創(chuàng)。和《戰(zhàn)雙·帕彌什》的聯(lián)動(dòng)中，光是小紅書(shū)“挪瓦咖啡戰(zhàn)雙”話題下就有近萬(wàn)篇筆記，“指揮官”們熱情地討論打卡攻略，交流周邊收集心得。

圖源：小紅書(shū)

日常的社交媒體營(yíng)銷，挪瓦咖啡也特別擅長(zhǎng)利用明星效應(yīng)，通過(guò)明星互動(dòng)增強(qiáng)曝光、激發(fā)粉絲互動(dòng)熱情。

比如蔡延希一日店長(zhǎng)vlog，蔡延希穿上挪瓦咖啡工作服喊話粉絲來(lái)挪瓦咖啡解鎖早餐快樂(lè)，喚醒打工人的早八胃，生活化場(chǎng)景和情節(jié)深得年輕人共鳴，在抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)都收獲了大量互動(dòng)，光小紅書(shū)就點(diǎn)贊破千。

和“低熱量健康大使”吳艷妮合作的一系列內(nèi)容，則充分突出吳艷妮本人陽(yáng)光開(kāi)朗的性格，拍攝花絮中各種口誤內(nèi)容正中年輕人話語(yǔ)舒適區(qū)，在小紅書(shū)收獲了5000多點(diǎn)贊。

圖源：小紅書(shū)

相比傳統(tǒng)的TVC、品牌短片，這種輕體量的內(nèi)容不僅能幫助挪瓦以更低成本撬動(dòng)更大流量池，更重要的是消解了明星與年輕人之間的距離感，以生活化、生動(dòng)活潑的內(nèi)容拉近彼此關(guān)系。

由此也可以看出，挪瓦咖啡對(duì)年輕群體的重視與認(rèn)知不是停留在表面，而是有著對(duì)年輕群體喜好的深入洞察，真正做到和年輕人呼吸同頻，情感互聯(lián)。

好生意背后的研發(fā)、供應(yīng)鏈與渠道支撐

一個(gè)優(yōu)秀的商業(yè)模式，必然是“術(shù)”與“道”的有機(jī)結(jié)合：清晰的品牌及產(chǎn)品定位、精準(zhǔn)的傳播路徑都是外界容易看到的品牌戰(zhàn)“術(shù)”；但在這背后，還有時(shí)常被忽略卻同等重要的經(jīng)營(yíng)之“道”——與時(shí)俱進(jìn)的產(chǎn)品研發(fā)體系、完善的生產(chǎn)供應(yīng)鏈和渠道運(yùn)營(yíng)能力等，都是護(hù)航品牌健康成長(zhǎng)的內(nèi)在支撐。

首先是兼具高頻次和高爆款率的產(chǎn)品研發(fā)體系。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，挪瓦咖啡每月能推出3-4個(gè)系列和單品產(chǎn)品，且應(yīng)季飲品上線十分迅速，比如早在今年3月就上線了迎合夏季運(yùn)動(dòng)塑身熱潮的羽衣甘藍(lán)系列。此外，爆款的確定性也在持續(xù)提升，過(guò)去幾年挪瓦咖啡可謂爆品頻出：以豐富口感聞名的“半熟芝士拿鐵”一度成為斷貨王，上市后帶動(dòng)部分門店銷售額實(shí)現(xiàn)同期五倍增長(zhǎng)；0糖奶咖的代表“超模芝士拿鐵”一推出就實(shí)現(xiàn)大部分門店日銷千杯的成績(jī)。

這些成績(jī)背后，是挪瓦咖啡研發(fā)體系的內(nèi)在理念與外在技術(shù)雙重支撐。

緊扣品牌定位，圍繞健康、0糖低脂的理念進(jìn)行開(kāi)發(fā)，是挪瓦產(chǎn)品研發(fā)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)。抓住這條主線，挪瓦咖啡有效屏蔽外界噪音、不盲目追求熱點(diǎn)，專注于自己優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，既能保持產(chǎn)品和品牌調(diào)性高度一致，加深用戶黏性、培養(yǎng)與用戶的默契，還能讓研發(fā)團(tuán)隊(duì)在長(zhǎng)期、反復(fù)打磨中積累經(jīng)驗(yàn)，提高效率。

挪瓦咖啡一直有自己的堅(jiān)持，在生椰類產(chǎn)品大火的時(shí)候沒(méi)有跟風(fēng)推出同類產(chǎn)品，而是花了更多時(shí)間研發(fā)出比普通生椰拿鐵脂肪含量下降54%的輕盈生椰拿鐵；每年冬季榛果太妃類產(chǎn)品都會(huì)乘勢(shì)翻紅，挪瓦咖啡也沒(méi)有追逐潮流，而是研發(fā)出采用有“吸油海綿”之稱的甘油二酯的超模芝士拿鐵，既保留厚乳芝士濃香口感又滿足秋冬減脂需求。

研發(fā)體系的外在支撐，則是一套能深入洞察用戶需求和市場(chǎng)變化的數(shù)智化模型。目前，挪瓦咖啡已建立了全流程線上化的數(shù)據(jù)交互體系，打通內(nèi)部“數(shù)據(jù)池”，以前端消費(fèi)數(shù)據(jù)反哺后臺(tái)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，讓產(chǎn)品“長(zhǎng)成”消費(fèi)者喜歡的樣子。

挪瓦咖啡經(jīng)典產(chǎn)品超模芝士拿鐵/輕盈生椰拿鐵 圖源：微博

其次，是覆蓋上中下游的完善生產(chǎn)供應(yīng)鏈。

在上游，挪瓦咖啡在云南建立了860畝咖啡種植基地，并在非洲承包了多座咖啡豆基地，確保原材料供給。中游生產(chǎn)配送環(huán)節(jié)，去年完成B++輪融資后，挪瓦咖啡計(jì)劃在寧波投資建立集研發(fā)、生產(chǎn)、培訓(xùn)等于一體創(chuàng)新咖啡產(chǎn)業(yè)園，搭配上10多個(gè)遍布全國(guó)的倉(cāng)庫(kù)和電商配送中心，倉(cāng)配能力覆蓋200多座大小城市。

供應(yīng)鏈對(duì)咖啡行業(yè)的重要性不言而喻，優(yōu)質(zhì)咖啡豆是出品質(zhì)量的保障，穩(wěn)定的原材料供應(yīng)和生產(chǎn)、倉(cāng)配流程更是控制成本、支撐產(chǎn)品研發(fā)迭代的核心要素。

去年以來(lái)各類極端氣候?yàn)?zāi)害頻發(fā)，給咖啡業(yè)帶來(lái)極大挑戰(zhàn)，國(guó)際咖啡組織預(yù)計(jì)，因巴西、越南等重要產(chǎn)地嚴(yán)重減產(chǎn)，2025-2026年全球咖啡豆供應(yīng)缺口將達(dá)到850萬(wàn)袋。自然災(zāi)害不受人為控制，但擁有強(qiáng)大供應(yīng)鏈的品牌抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)，有更大的調(diào)整彈性——正因如此，供應(yīng)鏈實(shí)力一直被業(yè)內(nèi)視為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的象征，也是投資者、消費(fèi)者的信心來(lái)源之一。

但同時(shí)，供應(yīng)鏈建設(shè)也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的難點(diǎn)：咖啡供應(yīng)鏈涉及環(huán)節(jié)實(shí)在太多，從咖啡豆的種植、加工烘焙再到運(yùn)輸儲(chǔ)存，每個(gè)環(huán)節(jié)都有自己的講究。拿源頭的種植來(lái)說(shuō)，一批咖啡豆的培育周期一般需要三年，且過(guò)程中受自然氣候影響極大，一旦溫度、濕度管控不當(dāng)最終的成品都有可能出現(xiàn)口味偏差。

挪瓦咖啡作為行業(yè)新軍，能夠在誕生初期就意識(shí)到供應(yīng)鏈的重要性并付出大量資源加以建設(shè)，恰恰說(shuō)明其有長(zhǎng)期的規(guī)劃和攻克供應(yīng)鏈難題的決心，修煉好經(jīng)營(yíng)內(nèi)功。

挪瓦咖啡云南咖啡豆基地 圖源：挪瓦咖啡官網(wǎng)

第三，具備日常穩(wěn)定性與大促抗壓性的外賣渠道運(yùn)營(yíng)能力。

今年以來(lái)，外賣行業(yè)硝煙再起，京東高調(diào)下場(chǎng)、美團(tuán)餓了么主動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，大規(guī)模補(bǔ)貼外加配送時(shí)效、服務(wù)質(zhì)量雙重提升，預(yù)計(jì)將為行業(yè)挖掘出更多增長(zhǎng)空間，正是品牌發(fā)力的時(shí)機(jī)。

數(shù)據(jù)顯示，挪瓦咖啡中國(guó)外賣渠道日均訂單量已超1億單，頭部門店?duì)I收保持周環(huán)比超50%的增長(zhǎng)。而在近期的夏日大促季中，挪瓦咖啡部分門店訂單漲幅超300%，上海、北京、深圳、武漢、長(zhǎng)沙等多個(gè)城市門店實(shí)現(xiàn)爆單，驗(yàn)證了在規(guī)范化操作流程、經(jīng)驗(yàn)豐富的一線團(tuán)隊(duì)加持下的經(jīng)營(yíng)潛力。

挪瓦咖啡能夠在線上渠道獲得這般增長(zhǎng)勢(shì)能，或許和團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)履歷“息息相關(guān)”：挪瓦咖啡團(tuán)隊(duì)自帶互聯(lián)網(wǎng)基因，成員平均從事本地生活工作10年以上，有著豐富的業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)和渠道運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。在數(shù)字化系統(tǒng)的支撐下，挪瓦咖啡精準(zhǔn)洞察區(qū)域消費(fèi)特點(diǎn)，通過(guò)“一城一策”策略實(shí)現(xiàn)城市精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

所謂“一城一策”，指根據(jù)城市體量規(guī)劃門店數(shù)量、產(chǎn)品特點(diǎn)，匹配當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求。比如在山東地區(qū)，挪瓦咖啡推出帶有地域特色的百草水美式，在云貴地區(qū)則上線魚(yú)腥草美式，均精準(zhǔn)命中當(dāng)?shù)叵M(fèi)者飲食喜好，帶動(dòng)區(qū)域銷量上漲。

如果說(shuō)渠道和產(chǎn)品的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)重在拉新獲客，那么用戶導(dǎo)向思維及對(duì)各種細(xì)節(jié)的注重，則幫助挪瓦咖啡提升消費(fèi)體驗(yàn)、樹(shù)立良好口碑及提高復(fù)購(gòu)。比如挪瓦是業(yè)內(nèi)第一個(gè)在外賣中加入食品級(jí)紙墊以防止飲品泄漏的品牌，打包袋也更注重保溫效果。這些細(xì)節(jié)說(shuō)起來(lái)不難，但真正予以足夠重視并落到實(shí)處的，只有挪瓦咖啡。

挪瓦咖啡外賣渠道日?！氨瑔巍?/p>

咖啡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化階段，價(jià)格戰(zhàn)常態(tài)化、口味奶茶化、品牌同質(zhì)化，行業(yè)拼的早就不是單一的口感、價(jià)格和門店選址，而是從品牌理念到用戶觸點(diǎn)，從供應(yīng)鏈穩(wěn)定性到多元化渠道的運(yùn)轉(zhuǎn)效率的全方位競(jìng)爭(zhēng)，方方面面的實(shí)力都在影響著消費(fèi)者的決策。

挪瓦咖啡的生意火爆不是靠一夜走紅的運(yùn)氣，而是有品牌特色的產(chǎn)品定位+年輕人情緒把控+研發(fā)、供應(yīng)、渠道底層能力支撐。

而其崛起也不僅是一個(gè)品牌的自我成長(zhǎng)，還是對(duì)咖啡行業(yè)的一種鼓舞，代表著除了星巴克或者瑞幸模式外，行業(yè)依然存在其他突圍空間和希望。