本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨佑木編審丨橘子??????????????????????????????????

賣糖的為啥盯上早餐？

今日，據(jù)多方信源透露，意大利巧克力品牌費(fèi)列羅（Ferrero）擬斥資約30億美元（約合215億元人民幣）收購(gòu)美國(guó)百年谷物品牌WK家樂(lè)氏（WK Kellogg）公司。這場(chǎng)收購(gòu)若成行，將促成兩個(gè)老牌食品企業(yè)的握手言和。一邊是擁有「能多益」（Nutella）、健達(dá)巧克力和金莎巧克力等知名品牌的費(fèi)列羅家族企業(yè)；另一邊是生產(chǎn)「玉米片」（Corn Flakes）和「脆米花」（Rice Krispies）等經(jīng)典早餐谷物的WK家樂(lè)氏。

不過(guò)，這筆200億元的收購(gòu)邀約背后，隱藏著怎樣的商業(yè)邏輯和恩怨情仇？?jī)纱蟀倌昶放坡?lián)姻，究竟是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，還是各取所需的利益交換？

豪擲重金

費(fèi)列羅為何盯上了看似“不太甜美”的早餐谷物生意？

原因要從雙方各自面臨的困境與行業(yè)大勢(shì)說(shuō)起。業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，家樂(lè)氏賣谷物實(shí)屬無(wú)奈之舉。擁有Froot Loops水果麥圈和Frosted Flakes糖霜玉米片等暢銷谷物的家樂(lè)氏，這幾年日子并不好過(guò)。消費(fèi)者健康意識(shí)崛起，越來(lái)越多人遠(yuǎn)離含糖谷物早餐。另外，美國(guó)近來(lái)掀起“減肥藥熱潮”，配合健康飲食風(fēng)尚，讓高糖谷物銷量雪上加霜。

據(jù)了解，WK家樂(lè)氏自2023年獨(dú)立運(yùn)營(yíng)以來(lái)業(yè)績(jī)萎靡，股價(jià)持續(xù)跑輸大盤，今年一季度有機(jī)凈銷售額同比下滑5.6%，凈利潤(rùn)暴跌45.5%。公司債臺(tái)高筑，截至3月凈負(fù)債達(dá)5.69億美元，經(jīng)營(yíng)壓力巨增。

面對(duì)“早餐不香了”的現(xiàn)實(shí)，家樂(lè)氏選擇在2023年將零食業(yè)務(wù)（如品客薯片、Pop-Tarts點(diǎn)心等）拆分給新公司Kellanova，只保留傳統(tǒng)谷物板塊在WK家樂(lè)氏旗下。然而，拆分后谷物板塊依然難挽頹勢(shì)，市場(chǎng)甚至出現(xiàn)“廉價(jià)拋售”傳聞。今年2月就有消息稱費(fèi)列羅有意競(jìng)購(gòu)，如今費(fèi)列羅開(kāi)出約30億美元的價(jià)格，接近WK家樂(lè)氏獨(dú)立前市值的兩倍，可謂雪中送炭般的高溢價(jià)。對(duì)于久困泥潭的家樂(lè)氏谷物業(yè)務(wù)，這是難得的解脫良機(jī)。

其次，費(fèi)列羅買谷物是主動(dòng)求變之策。別看費(fèi)列羅靠賣巧克力糖果發(fā)家，但在新的消費(fèi)環(huán)境下也面臨增長(zhǎng)瓶頸。在歐美，巧克力制造商正承受可可原料價(jià)格飆升的成本壓力，單一依賴甜食業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)陡增。

尤其是在中國(guó)等新興市場(chǎng)，年輕一代對(duì)含糖零食的興趣下降明顯。一位業(yè)內(nèi)人士表示，過(guò)去十年中國(guó)糖果市場(chǎng)持續(xù)萎縮，僅2021年糖果銷量就負(fù)增長(zhǎng)超12%，主因是消費(fèi)者更加注重身材和健康。“賣糖的”發(fā)現(xiàn)甜日子不好過(guò)了，紛紛尋求多元化轉(zhuǎn)型，以免在健康風(fēng)潮下被淘汰。費(fèi)列羅正是看中了家樂(lè)氏的谷物資產(chǎn)，來(lái)豐富自己的產(chǎn)品矩陣——早餐谷物、健康麥片等品類可以在一定程度上對(duì)沖巧克力業(yè)務(wù)的下滑風(fēng)險(xiǎn)。

值得一提的是，費(fèi)列羅并非一時(shí)沖動(dòng)，而是早有鋪墊：早在2019年，它就以13億美元收購(gòu)了家樂(lè)氏旗下奇寶（Keebler）、Famous Amos等曲奇餅干和水果零食業(yè)務(wù)，將觸角從糖果延伸到烘焙零食領(lǐng)域 。2020年又收購(gòu)了英國(guó)谷物棒和格蘭諾拉麥片制造商Eat Natural，開(kāi)始涉足谷物健康零食賽道。

可以說(shuō)，這次直接吞下WK家樂(lè)氏，是費(fèi)列羅多年布局水到渠成的“大滿貫”：從巧克力糖果到餅干、冰淇淋、谷物麥片，費(fèi)列羅正在朝“一站式零食供應(yīng)商”轉(zhuǎn)型。

值得注意的是，當(dāng)下食品巨頭的并購(gòu)整合，此起彼伏，背后都是對(duì)未來(lái)消費(fèi)潮流的押注。高糖、高熱量食品受冷落，大健康、輕食概念正盛行。許多傳統(tǒng)食品公司選擇斷臂求生、交換資產(chǎn)以適應(yīng)新環(huán)境。

2024年初，瑪氏公司（Mars）宣布以含債務(wù)近360億美元的天價(jià)收購(gòu)家樂(lè)氏拆分后的零食公司Kellanova，這筆交易成為2024年全球食品業(yè)最大并購(gòu)案之一。但由于交易涉及品客、怡口蓮等眾多知名品牌，目前正面臨歐洲監(jiān)管機(jī)構(gòu)的反壟斷審查。

另一方面，飲料巨頭百事可樂(lè)也在去年斥資19.5億美元收購(gòu)益生菌蘇打水品牌Poppi，還以12億美元拿下墨西哥健康零食公司Siete Foods，向更健康的品類延伸。家樂(lè)氏的谷物老對(duì)手Post公司則以8.8億美元收購(gòu)了第8大道食品公司，以壯大谷物和零食版圖。

如果拿下WK家樂(lè)氏，費(fèi)列羅既可以低價(jià)撿漏一個(gè)百年品牌，又可趁機(jī)進(jìn)軍早餐食品市場(chǎng)，占據(jù)新的消費(fèi)場(chǎng)景。這場(chǎng)收購(gòu)背后，既有“人棄我取”的機(jī)遇嗅覺(jué)，也是對(duì)未來(lái)食品消費(fèi)趨勢(shì)的一次大額押注。

前世今生

費(fèi)列羅和家樂(lè)氏，一個(gè)誕生于意大利小鎮(zhèn)的家族巧克力商，一個(gè)崛起于美國(guó)玉米帶的谷物先驅(qū)，乍看八竿子打不著，但翻開(kāi)歷史，卻能找到不少交集。

家樂(lè)氏創(chuàng)始人威爾·凱斯·家樂(lè)氏（Will Keith Kellogg）在1894年意外發(fā)明了玉米片谷物食品，開(kāi)創(chuàng)了早餐谷物的先河。一個(gè)多世紀(jì)以來(lái)，“Kellogg’s”成了美國(guó)早餐文化的代名詞。從最初主打健康的玉米片，到后來(lái)推出糖霜麥片、彩虹麥圈等兒童甜味谷物，家樂(lè)氏伴隨幾代人成長(zhǎng)。

然而，也正因過(guò)于依賴高糖谷物，當(dāng)代消費(fèi)者口味變遷時(shí)，它顯得有些不合時(shí)宜。2023年家樂(lè)氏公司啟動(dòng)分拆，零食業(yè)務(wù)自立門戶，百年老店一分為二，也為今日被收購(gòu)埋下伏筆。

再看費(fèi)列羅。創(chuàng)始人皮埃羅·費(fèi)列羅（Pietro Ferrero）于1946年在意大利創(chuàng)建了費(fèi)列羅公司，用榛子醬加可可制造出的能多益醬風(fēng)靡一時(shí)。此后費(fèi)列羅家族幾代人守住公司控制權(quán)，將“費(fèi)列羅”打造成全球第三大巧克力集團(tuán)。

費(fèi)列羅一向以“神秘低調(diào)”著稱——公司長(zhǎng)期由家族私有，幾乎不公開(kāi)業(yè)績(jī)細(xì)節(jié)，家族成員也甚少在媒體露面。這種低調(diào)不代表保守，相反，在擴(kuò)張版圖方面費(fèi)列羅手段相當(dāng)凌厲。近十年來(lái)，它不斷通過(guò)收購(gòu)?fù)滔轮放啤?/p>

2017年收購(gòu)美國(guó)高級(jí)巧克力品牌Fannie May，2018年以28億美元接手雀巢的美國(guó)糖果業(yè)務(wù)（包括Butterfinger等品牌），一舉成為北美糖果市場(chǎng)的重要玩家。2019年，費(fèi)列羅又從家樂(lè)氏手中買下奇寶等餅干零食業(yè)務(wù)。同年還豪擲3億美元收購(gòu)了丹麥藍(lán)罐曲奇生產(chǎn)商Kelsen Group，將丹麥曲奇這款中國(guó)人熟悉的年貨禮盒收入囊中。2022年，費(fèi)列羅進(jìn)軍冷凍甜品領(lǐng)域，拿下美國(guó)冰淇淋制造商Wells Enterprises（后者是Dip冰淇淋和藍(lán)兔Blue Bunny的母公司）。甚至在2024年和2025年，費(fèi)列羅還分別收購(gòu)了美國(guó)的Nonn’s烘焙食品公司和蛋白質(zhì)能量棒品牌Power Crunch。

可以說(shuō)，費(fèi)列羅這些年在全球到處買買買，儼然一副“零食收割機(jī)”的架勢(shì)。在這些并購(gòu)案中，就包括向家樂(lè)氏“拆骨吞肉”的一幕幕：從曲奇到谷物，一路順藤摸瓜，把昔日食品巨頭家樂(lè)氏的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)一塊塊收入自家麾下。

值得注意的是，費(fèi)列羅與家樂(lè)氏的交集不止于商業(yè)交易，還有深層的文化差異耐人尋味。一方是南歐家族企業(yè)，信奉精益求精、小而美的匠心精神；一方是北美公眾公司，靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)和大眾市場(chǎng)取勝。費(fèi)列羅極少追求上市融資，憑借家族積累滾動(dòng)發(fā)展。

或算諷刺的是，百年前威爾·凱洛格發(fā)明谷物片時(shí)，是為了提供更健康的早餐選擇；如今這個(gè)健康早餐先鋒品牌，卻要賣身給主營(yíng)巧克力糖果的企業(yè)。這種反差本身就頗具沖突。

中國(guó)變量

如果收購(gòu)成功，費(fèi)列羅將如何下這盤全球棋？又會(huì)給中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)哪些影響？

在全球市場(chǎng)，費(fèi)列羅的版圖將大幅擴(kuò)張。通過(guò)拿下WK家樂(lè)氏，費(fèi)列羅將一舉補(bǔ)齊早餐谷物這一拼圖，使自己從巧克力糖果公司升級(jí)為覆蓋“早晨到零睡”全時(shí)段的零食巨頭。分析認(rèn)為，家樂(lè)氏眾多家喻戶曉的食品品牌與費(fèi)列羅的高端巧克力業(yè)務(wù)有很強(qiáng)的互補(bǔ)性，或?qū)a(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。例如，費(fèi)列羅可以將巧克力醬與谷物結(jié)合，開(kāi)發(fā)巧克力麥片、新型能量棒等跨界產(chǎn)品；也可以利用家樂(lè)氏在超市早餐貨架上的強(qiáng)勢(shì)地位，帶動(dòng)費(fèi)列羅其他產(chǎn)品的鋪貨和銷售。

國(guó)外分析師認(rèn)為，費(fèi)列羅在北美的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)將更加穩(wěn)固。過(guò)去幾年費(fèi)列羅持續(xù)發(fā)力美國(guó)市場(chǎng)，通過(guò)系列收購(gòu)站穩(wěn)腳跟。如今拿下WK家樂(lè)氏，等于接管了其在北美的生產(chǎn)和渠道網(wǎng)絡(luò)，這為費(fèi)列羅深入美國(guó)腹地提供了跳板。

當(dāng)然，挑戰(zhàn)也不?。汗任镌绮蛯儆诘湫偷目焖傧M(fèi)品，講究規(guī)模和成本控制，而費(fèi)列羅擅長(zhǎng)的是高溢價(jià)的巧克力禮品生意。如何整合兩種截然不同的業(yè)務(wù)文化，是費(fèi)列羅必須面對(duì)的課題。此外，WK家樂(lè)氏長(zhǎng)期疲軟，費(fèi)列羅接手后如何扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，也是未知數(shù)。費(fèi)列羅雖貴為全球第三大糖果公司，但經(jīng)營(yíng)早餐麥片并非其強(qiáng)項(xiàng)。這場(chǎng)跨界融合究竟能否實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果，還有待時(shí)間檢驗(yàn)。

對(duì)中國(guó)市場(chǎng)而言，此次并購(gòu)雖遠(yuǎn)在大洋彼岸，卻可能帶來(lái)間接影響。

首先，費(fèi)列羅全球戰(zhàn)略重心的變化，往往會(huì)波及到中國(guó)業(yè)務(wù)布局。費(fèi)列羅中國(guó)區(qū)總經(jīng)理馬如城曾表示，未來(lái)五年內(nèi)要讓費(fèi)列羅中國(guó)規(guī)模翻番，并明確提出“要在巧克力之外擴(kuò)展產(chǎn)品品類”。過(guò)去幾年，費(fèi)列羅已將丹麥藍(lán)罐曲奇等新品類引入中國(guó)，并通過(guò)天貓旗艦店等渠道推廣?？梢灶A(yù)見(jiàn)，如果費(fèi)列羅完成對(duì)家樂(lè)氏谷物的收購(gòu)，不排除將一些谷物新品引入中國(guó)市場(chǎng)的可能性。例如，家樂(lè)氏旗下定位健康的Kashi有機(jī)麥片、純天然谷物棒Bear Naked等品牌，或許有機(jī)會(huì)通過(guò)費(fèi)列羅的渠道與資源進(jìn)入中國(guó)。

近年來(lái)，中國(guó)城市年輕消費(fèi)者的早餐習(xí)慣正悄然改變：除了傳統(tǒng)中式早餐，燕麥片、谷物棒等便捷食品開(kāi)始流行，主打營(yíng)養(yǎng)代餐的谷物產(chǎn)品市場(chǎng)在增長(zhǎng)。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)休閑零食和快捷早餐的需求都在提升。費(fèi)列羅若能把握這一趨勢(shì)，將谷物早餐與自身巧克力、烘焙產(chǎn)品結(jié)合推廣，可能在中國(guó)開(kāi)拓新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

當(dāng)然，費(fèi)列羅也需謹(jǐn)慎本土化策略。畢竟中國(guó)消費(fèi)者早餐偏好多樣，中式包子油條、豆?jié){粥品仍占主流，直接推廣甜麥片未必適合。不過(guò)費(fèi)列羅可以嘗試曲線切入：例如將家樂(lè)氏谷物定位為健康零食或代餐，在電商平臺(tái)主打健身、營(yíng)養(yǎng)概念，以避開(kāi)與中式早餐的正面交鋒。

此外，不容忽視的競(jìng)爭(zhēng)格局變化：如果瑪氏收購(gòu)Kellanova零食業(yè)務(wù)成功，瑪氏將把品客薯片等暢銷零食攬入懷中，而費(fèi)列羅則掌握家樂(lè)氏谷物版塊。未來(lái)在中國(guó)零食市場(chǎng)，瑪氏和費(fèi)列羅這兩大外資巨頭或?qū)那煽肆?zhàn)場(chǎng)延伸到更廣闊的休閑食品領(lǐng)域，各自帶著新武器展開(kāi)新一輪較量。

對(duì)于中國(guó)本土食品企業(yè)來(lái)說(shuō)，國(guó)際企業(yè)的全球動(dòng)作也值得警醒。費(fèi)列羅通過(guò)并購(gòu)不斷多元化的策略，折射出在健康風(fēng)潮下食品企業(yè)轉(zhuǎn)型求生的迫切。近年來(lái)不少中國(guó)零食廠商也開(kāi)始涉足代餐粉、低糖糕點(diǎn)等領(lǐng)域以迎合趨勢(shì)，但在品牌號(hào)召力和研發(fā)投入上與跨國(guó)巨頭仍有差距。

費(fèi)列羅若成功收購(gòu)家樂(lè)氏，或?qū)⑷虍a(chǎn)品線引入中國(guó)，國(guó)內(nèi)企業(yè)也將面臨更激烈的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)。反之，這或許也是促進(jìn)本土品牌加快創(chuàng)新、聚焦品質(zhì)的倒逼力量。在消費(fèi)升級(jí)和健康浪潮的裹挾下，“你不改變，時(shí)代就改變你”。