除了“一瓶管一天”的性價比，還有哪些優(yōu)勢？

“1.5L裝的東方樹葉”火了。

在某些電商平臺上，一瓶1.5L裝的東方樹葉價格僅為10元左右，一些打工人的桌上開始必備這樣的超大瓶茶飲料。

有網(wǎng)友稱，在部分平臺上，1.5L裝售價僅9.9元，而500毫升裝一瓶就要4.2元，量大價格還更便宜，有望變成夏日里的絕佳“水替”。

實(shí)際上，不僅東方樹葉，各大飲料品牌都在向大瓶裝方向發(fā)力。元?dú)馍帧⑷美榷鄠€品牌推出了1升至2升不等的大瓶裝飲料；連匯源果汁也推出了2升大桶裝，旺仔牛奶則推出1升利樂裝。與此同時，飲用水企業(yè)也紛紛布局大包裝產(chǎn)品，農(nóng)夫山泉、娃哈哈等品牌先后推出了5.5升、6升的大瓶裝水。

東方樹葉在2023年初上線900ml大瓶裝，今年又上新1.5L裝。飲料行業(yè)扎堆推出大包裝飲品，是單純考慮性價比，還是想以此吸引用戶？大包裝飲品背后又藏著哪些企業(yè)的商業(yè)秘密？

為什么“大瓶更有性價比”？

“不是小瓶裝買不起，而是大瓶裝更有性價比。”

大瓶裝飲料對消費(fèi)者而言，最直觀的吸引力顯然來自性價比。不僅是東方樹葉，各品牌大包裝飲料基本主打“加量不加價”，若以每100ml的單價計(jì)算，大包裝飲料起碼比普通包裝便宜20%以上。

其實(shí)，這種性價比對企業(yè)而言也是節(jié)約成本的良策。近年來，受原油價格上漲影響，大部分飲料瓶的主要原料PET塑料價格大幅上漲。農(nóng)夫山泉在2023年年報(bào)中也提到，PET、紙箱、物流等因素都是其產(chǎn)品零售價上漲的原因。再加上蔗糖等其他原料價格上漲，使用大瓶裝的品牌顯然更能稀釋成本，且不會讓消費(fèi)者直接感知到價格波動。

2024年起，康師傅、農(nóng)夫山泉都將1L裝茶飲的零售價上調(diào)了1元。部分企業(yè)如娃哈哈、統(tǒng)一等通過減少單瓶容量維持單價，變相提高了每毫升價格。相比之下，大瓶裝成為飲料企業(yè)控制成本的更優(yōu)選擇。

有媒體算過一筆賬：一個1.5L飲料瓶的包材成本占比僅15%，而500ml小瓶高達(dá)22%。使用大瓶裝不僅能降低原材料成本占比，且大瓶裝飲料瓶的底部可設(shè)計(jì)更厚的防滑紋路，在運(yùn)輸中還能減少損耗。

從物流運(yùn)力來看，一箱1L裝飲料的總量幾乎相當(dāng)于2箱500ml裝飲料的重量，但搬運(yùn)次數(shù)大幅減少。這不僅降低了分揀破損率，中轉(zhuǎn)和搬運(yùn)次數(shù)的減少還能降低破損風(fēng)險(xiǎn)。山姆會員店的數(shù)據(jù)顯示，采用大瓶裝的上貨架策略，破損率比傳統(tǒng)超市低15%?？梢?，大瓶裝對品牌方和銷售方的利潤有直接積極影響。

此外，大瓶裝對東方樹葉橫向擴(kuò)大品牌市場也有助力。有市場分析師指出，大包裝飲品的推出，可看作是企業(yè)在成熟期采取的一種市場滲透和價格策略。數(shù)據(jù)顯示，截至2024年，東方樹葉在無糖茶中的市場占有率已超過70%。但在即飲茶賽道中，還有康師傅、三得利等對手，因此作為頭部品牌的東方樹葉，有動力通過高性價比產(chǎn)品建立差異化優(yōu)勢。

大瓶裝飲料其實(shí)早在2010年前后就已成為國際潮流，可口可樂、百事可樂在2010年前后便推出2L分享裝，東鵬特飲、脈動等品牌也在2014年前后推出1L裝，那為什么當(dāng)時市場反響平平，如今卻讓東方樹葉迎來流量爆發(fā)？

大瓶才是最精準(zhǔn)的場景適配

東方樹葉1.5升裝的走紅并非偶然的消費(fèi)偏好波動，而是近年來國人消費(fèi)習(xí)慣、生活方式與商業(yè)邏輯共同作用的結(jié)果。

首先，大瓶裝的興起契合了家庭與集體消費(fèi)場景的崛起。多項(xiàng)研究表明，當(dāng)代國人的消費(fèi)習(xí)慣始終帶有強(qiáng)烈的“群體屬性”，而大瓶裝的流行正是對“集體消費(fèi)場景”擴(kuò)容的直接回應(yīng)。與過去“一人一瓶”的個體消費(fèi)不同，如今的家庭更強(qiáng)調(diào)“共享性”，大瓶裝的容量剛好覆蓋1-2天的家庭需求，避免頻繁采購。

從集體消費(fèi)場景看，隨著社交方式的多元化，“多人共享”的需求顯著增加。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2024年露營相關(guān)訂單同比增長240%，其中“多人套餐”占比超70%；這類場景中，大瓶裝飲料的攜帶效率和分享便利性遠(yuǎn)高于小瓶裝。

過去，500ml以下的小瓶裝飲料主要滿足“碎片化即時需求”——比如街頭解渴、通勤攜帶。但近年來，國人生活場景中“固定場景”的占比提升，需求也隨之變化。

一方面，居家時間增加推動“家庭囤貨”習(xí)慣強(qiáng)化。另一方面，戶外場景的“深度化”讓大瓶裝更具實(shí)用性。過去的戶外消費(fèi)多為短途散步、短暫運(yùn)動，小瓶裝足夠滿足；但現(xiàn)在的露營、野餐、馬拉松等場景持續(xù)時間更長、參與人數(shù)更多，大瓶裝能減少垃圾產(chǎn)生，自然需求增加。

辦公場景的突破同樣關(guān)鍵。在社交媒體上可見，不少程序員群體將1.5升裝東方樹葉作為咖啡替代品。有零售商超的數(shù)據(jù)顯示，大瓶裝在辦公室場景的復(fù)購率達(dá)60%，而1.5升裝通過“一瓶管一天”的設(shè)計(jì)，進(jìn)一步將場景停留時間延長至8小時以上。這種場景滲透不僅帶來銷量增長，還形成了獨(dú)特的職場社交貨幣——在工位上擺放東方樹葉大瓶裝，成為年輕群體彰顯健康生活方式的符號。

總之，大瓶裝的興起關(guān)鍵在于“場景適配性”，而非簡單的“容量大”。飲料的場景適配性還將進(jìn)一步強(qiáng)化，未來或許會出現(xiàn)更細(xì)分的規(guī)格，比如2L家庭裝、1.2L戶外便攜裝，但核心邏輯始終是：在正確的場景，用更高效的方式滿足消費(fèi)者的真實(shí)需求。

越變越大還是越變越精？

無論是東方樹葉還是大瓶裝的崛起，背后都是無糖茶飲賽道擴(kuò)張的一個縮影。在無糖茶市場滲透率突破15%的背景下，東方樹葉以70%的市占率形成單一品類壟斷。其大包裝策略已被評價為一種戰(zhàn)略性進(jìn)攻策略。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，600-1249ml規(guī)格飲料市場占比從2019年的6.4%升至2023年的11.3%，其中無糖茶飲貢獻(xiàn)主要增量。這種趨勢在2025年進(jìn)一步強(qiáng)化：東方樹葉通過“陳皮白茶”等新品向上突破高端市場，同時以1.5L裝向下滲透下沉市場，形成“高端占位+大眾覆蓋”的雙軌戰(zhàn)略。

除了生產(chǎn)端的優(yōu)勢，在渠道端，大瓶裝通過“物理性搶占視野”形成貨架斷層。過往可口可樂就曾經(jīng)以這種方式以大瓶裝占據(jù)不少商超的C位，如今的東方樹葉顯然也想繼續(xù)這樣的策略，再配合包裝視覺上的飽和色塊和大字體，構(gòu)成真正意義上的爆款單品。

此外，整個茶飲賽道的競爭也變得越發(fā)激烈，同質(zhì)化競爭趨勢明顯。無糖茶賽道的競爭更為擁擠，已經(jīng)逐漸進(jìn)入到了存量時期。三得利今年也在某平臺上推出了1.25升裝無糖烏龍茶優(yōu)惠購買的活動，一箱6瓶裝只需33元，各種活動直接對標(biāo)東方樹葉。

雖然大瓶裝的前景廣闊，但消費(fèi)的個體差異也不容忽視，也有消費(fèi)者在網(wǎng)上吐槽大瓶裝開封后，也怕喝不完浪費(fèi)。還有不少人對大瓶飲料的消費(fèi)存在“開封焦慮癥”，認(rèn)為現(xiàn)在的大瓶裝風(fēng)靡只是因?yàn)橄募镜絹?，飲水頻率增加，一旦回歸到冬季，飲水的頻次降低，很多消費(fèi)者就會顧慮一次喝不完，反復(fù)開封又會導(dǎo)致飲料氧化或細(xì)菌滋生的困境了。

大瓶東方樹葉的走紅，本質(zhì)是一場“性價比”與“場景適配”勝利。從成本端看，大瓶裝通過稀釋包材、物流成本，既給消費(fèi)者讓利，又為企業(yè)留足利潤空間；從需求端看，它精準(zhǔn)切入家庭囤貨、戶外露營、辦公續(xù)命等多元場景，用“一瓶管一天”“多人易分享”的設(shè)計(jì)，將容量優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為場景剛需。

除了大瓶裝和健康，未來的飲料還會往“場景化解決方案”升級，比如元?dú)馍值摹巴庑侨穗娊赓|(zhì)水”通過強(qiáng)化“電競提神”“通勤補(bǔ)水”等場景標(biāo)簽?？傮w來看，未來飲料行業(yè)的競爭將圍繞“場景穿透”“技術(shù)賦能”展開，企業(yè)需在細(xì)分市場中構(gòu)建差異化優(yōu)勢，以及對“需求顆粒度”的精準(zhǔn)捕捉。只有將健康理念、技術(shù)創(chuàng)新與文化認(rèn)同深度融合的品牌，才能在存量競爭中開辟新藍(lán)海。

參考資料

1、大大大，“巨無霸”仍笑傲飲品江湖，齊魯壹點(diǎn)

2、三得利和東方樹葉新一輪大戰(zhàn)開打，界面新聞

3、1.5L，飲料越賣越大，財(cái)天COVER