剛剛過(guò)去的星期六， 7月12日，外賣三巨頭再度展開(kāi)補(bǔ)貼大戰(zhàn)。只是，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)是按照淘寶閃購(gòu)的部署，開(kāi)打第二輪，美團(tuán)積極應(yīng)戰(zhàn)，京東跟著撿便宜——京東外賣沒(méi)有大戰(zhàn)旗鼓地宣傳，訂單量卻跟著上升。

這場(chǎng)補(bǔ)貼狂歡直接推動(dòng)訂單量再創(chuàng)新高。美團(tuán)即時(shí)零售當(dāng)日訂單突破1.5億單，較上周峰值增長(zhǎng)25%；淘寶閃購(gòu)雖未公布具體數(shù)據(jù)，但“超級(jí)星期六”計(jì)劃已帶動(dòng)非餐飲訂單占比提升至16%，糧油米面、冷凍食品等品類增速超100%。重慶、上海等地的茶飲門店出現(xiàn)爆單，騎手單量翻倍，部分騎手單日收入突破千元，但配送延遲、商家備貨不足等問(wèn)題也隨之顯現(xiàn)。

第二輪：“打單紙條散落滿地”

比起7月5日“開(kāi)戰(zhàn)”那一天奶茶店店員深夜累得坐在地上大哭的情景，這一次“打單紙條散落滿地”成了商家超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)的縮影。

美團(tuán)“0元購(gòu)”、淘寶閃購(gòu)“滿20減19”，平臺(tái)給商家的補(bǔ)貼引發(fā)訂單暴增，多地茶飲店單日銷量超2000杯。但商家面臨利潤(rùn)壓縮困境，部分門店參與活動(dòng)后實(shí)際收入僅為營(yíng)業(yè)額的60%，扣除成本后單杯利潤(rùn)不足1元。爆單導(dǎo)致部分門店因物料不足或系統(tǒng)崩潰被迫“休息中”，甚至出現(xiàn)近30杯奶茶無(wú)人認(rèn)領(lǐng)的浪費(fèi)現(xiàn)象。部分中小商家選擇臨時(shí)關(guān)店或調(diào)整菜品分量以應(yīng)對(duì)成本壓力。

對(duì)于騎手，配送單價(jià)翻倍，鄭州騎手孫先生單日收入700元，上海騎手午高峰配送40單。高強(qiáng)度工作下，騎手普遍“舍不得休息”，有眾包騎手稱“要跑通宵”。但訂單波動(dòng)大、補(bǔ)貼政策不透明也引發(fā)擔(dān)憂，擔(dān)心新騎手涌入加劇未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)。

已經(jīng)學(xué)精了的消費(fèi)者，“薅羊毛”熱情高漲，有用戶單日下單20單，17單“0元購(gòu)”，社交平臺(tái)出現(xiàn)“冰箱放不下”、“喝飽不吃飯”等調(diào)侃。但非理性消費(fèi)導(dǎo)致浪費(fèi)，上海某小區(qū)單日丟棄未食用外賣37單，南昌蜜雪冰城門店近30杯飲品被棄。

淘寶閃購(gòu)：即時(shí)零售產(chǎn)業(yè)的生態(tài)破局

發(fā)起外賣大戰(zhàn)，按部就班掀起第二輪，下一個(gè)周六注定迎來(lái)第三輪，是淘寶閃購(gòu)戰(zhàn)略部署的落地，背后是阿里對(duì)即時(shí)零售賽道的深度布局。

自5月2日上線以來(lái)，淘寶閃購(gòu)日訂單量從4000萬(wàn)飆升至8000萬(wàn)，市場(chǎng)總量從日均1億單增至2億單，核心目標(biāo)直指美團(tuán)的“外賣送萬(wàn)物”戰(zhàn)略。按照未來(lái)12個(gè)月500億補(bǔ)貼的“陽(yáng)謀”，淘寶閃購(gòu)試圖完成三大任務(wù)：

1.爭(zhēng)奪用戶心智

以高頻次的“超級(jí)星期六”培養(yǎng)用戶即時(shí)消費(fèi)習(xí)慣，將“外賣=餐飲”的認(rèn)知拓展為“外賣送萬(wàn)物”。7月5日數(shù)據(jù)顯示，其非餐飲訂單中糧油米面、家清個(gè)護(hù)等品類增速超100%，用戶囤貨行為顯著。

2.構(gòu)建流量閉環(huán)

整合淘天電商、餓了么運(yùn)力、支付寶支付的生態(tài)協(xié)同。淘寶首頁(yè)“閃購(gòu)”入口與餓了么配送網(wǎng)絡(luò)打通，用戶可一鍵完成從下單到履約的全流程，日均2億活躍用戶為阿里系業(yè)務(wù)導(dǎo)流。

3.遏制美團(tuán)擴(kuò)張

針對(duì)美團(tuán)即時(shí)零售業(yè)務(wù)的高速增長(zhǎng)、2023年其非餐銷售額1,750億，淘寶閃購(gòu)以補(bǔ)貼對(duì)沖其電商滲透，試圖在生鮮、商超等領(lǐng)域建立壁壘。

阿里集團(tuán)：電商第二增長(zhǎng)曲線布局

為這場(chǎng)大戰(zhàn)，淘寶閃購(gòu)已籌備數(shù)月。早在4月底，阿里將餓了么“小時(shí)達(dá)”升級(jí)為獨(dú)立頻道“淘寶閃購(gòu)”，并啟動(dòng)“閃電倉(cāng)”計(jì)劃，在全國(guó)布局5000個(gè)前置倉(cāng)，覆蓋30分鐘配送圈。6月30日，內(nèi)部代號(hào)“淮海戰(zhàn)役”的百日增長(zhǎng)計(jì)劃確立，目標(biāo)在每個(gè)周六通過(guò)補(bǔ)貼沖高單量，同時(shí)將資源向非餐飲品類傾斜。

具體舉措包括：與蜜雪冰城、滬上阿姨等頭部品牌簽訂獨(dú)家補(bǔ)貼協(xié)議，確保價(jià)格優(yōu)勢(shì)；推出“商家成長(zhǎng)計(jì)劃”，通過(guò)免傭、配送費(fèi)補(bǔ)貼吸引中小商戶入駐；技術(shù)端優(yōu)化調(diào)度系統(tǒng)，應(yīng)對(duì)單日8000萬(wàn)單的峰值壓力。

到現(xiàn)在，如已經(jīng)看到的，淘寶閃購(gòu)“高頻補(bǔ)貼+全品類覆蓋+生態(tài)協(xié)同”競(jìng)爭(zhēng)模型已見(jiàn)雛形，日均2億活躍用戶中30%為新增流量，初步實(shí)現(xiàn)對(duì)美團(tuán)的戰(zhàn)略牽制。

馬云：外賣大戰(zhàn)背后的隱者

盡管阿里集團(tuán)上下都諱莫如深，但種種跡象表明，這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)的背后浮現(xiàn)出久未直接操盤業(yè)務(wù)的馬云的身影。

據(jù)內(nèi)部人士透露，自年初馬云回歸后，把即時(shí)零售視為“電商第二增長(zhǎng)曲線”，親自協(xié)調(diào)淘天、餓了么、菜鳥(niǎo)等板塊資源，要求“合力出結(jié)果”。

4月30日淘寶“小時(shí)達(dá)”升級(jí)為“淘寶閃購(gòu)”，5月2日全量上線。5月9日，馬云亮相阿里全球總部“湖畔小屋”，與CEO吳泳銘共同鼓勵(lì)員工“堅(jiān)持創(chuàng)業(yè)精神”。同日，吳泳銘發(fā)布內(nèi)網(wǎng)帖《回歸初心，重新創(chuàng)業(yè)》，宣布以“飽和式投入”聚焦核心戰(zhàn)役，強(qiáng)調(diào)AI驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)重構(gòu)。

6月24日，餓了么、飛豬正式并入阿里中國(guó)電商事業(yè)群，整合本地生活與電商資源。6月30日，啟動(dòng)內(nèi)部代號(hào)“淮海戰(zhàn)役”的針對(duì)即時(shí)零售市場(chǎng)的百日閃購(gòu)增長(zhǎng)計(jì)劃，從7月5日開(kāi)始，未來(lái)100天的每周六定為“超級(jí)星期六”，投入比肩“雙11”的預(yù)算，目標(biāo)要在雙11、618之后，再造一個(gè)品牌化的購(gòu)物狂歡，抓手就是由淘寶閃購(gòu)落地的即使零售市場(chǎng)。日訂單量從6000萬(wàn)（6月底數(shù)據(jù)）提升至1億單，更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的是。

小 結(jié)

兩輪戰(zhàn)罷，淘寶閃購(gòu)似乎的確實(shí)現(xiàn)了攻城略地、統(tǒng)領(lǐng)資源的目標(biāo)，然而美團(tuán)并沒(méi)有因此失去其業(yè)界老大的地位，其基本盤反倒有所擴(kuò)大。京東沒(méi)有主動(dòng)參戰(zhàn)，被裹挾進(jìn)來(lái)訂單量反倒增長(zhǎng)，“捂著嘴偷著樂(lè)”，因?yàn)楦屿柟塘似淙愣α⒂衅湟坏牡匚弧?/p>

時(shí)過(guò)境遷，要想復(fù)刻當(dāng)年打車App瘋狂補(bǔ)貼的情形，大戰(zhàn)過(guò)后只剩下“滴滴”一家獨(dú)大的格局，天時(shí)、地利、人和，都不具備。

馬云先生恐怕也只能感嘆：讓子彈在飛一會(huì)兒……

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