跨境出海丨市場觀察

本周看點：

-波士頓咨詢：中企出海要重視適應規(guī)則；

-出海德國前，品牌公關必須知道的五件事；

-大出海時代，兩輪電動成例外。

行業(yè)環(huán)境

1.波士頓咨詢郭屹：中企出海要重視適應規(guī)則

關鍵詞：企業(yè)出海,本地化,品牌建設,人才梯隊,社會價值

概要：中國企業(yè)出海已從“業(yè)務補充”變?yōu)椤皹I(yè)務必選項”，面臨全球市場更復雜的規(guī)則與期待。當前，企業(yè)正由商品輸出轉向“能力出海”，注重管理模式、技術能力和本地化運營的輸出。品牌建設、人才本地化和社會價值創(chuàng)造成為企業(yè)海外成功的關鍵因素。同時，企業(yè)在供應鏈布局上需兼顧安全與效率，核心在于以產(chǎn)品本地化推動供應鏈本地化。選擇海外市場時，企業(yè)應關注產(chǎn)品適配性、合作平臺和文化開放度，并善用政府及行業(yè)平臺支持，尤其中小企業(yè)應抱團出海，提升落地效率與風險抵御能力。

2.貿(mào)易局勢持續(xù)緊張，光伏出海何處轉圜？

關鍵詞：國際貿(mào)易局勢,光伏產(chǎn)業(yè),出口數(shù)據(jù),東南亞四國,美國關稅

概要：今年以來，國際貿(mào)易局勢緊張，美國對東南亞“雙反”調(diào)查及“對等關稅”政策沖擊中國光伏出口。盡管5月中美貿(mào)易爭端有所緩和，但整體出口仍弱于去年，組件出口降幅明顯，前五月同比下降28.6%。美國市場波動劇烈但體量有限，部分廠商趁“窗口期”囤積中國電池。歐洲仍是最大出口地，但出口額大幅下滑36.6%，亞洲反超成最大流向地，非洲表現(xiàn)亮眼，出口量大增近50%。東南亞四國受美制裁影響原材料進口下降，但組件出口上升，印尼、老撾等新興市場崛起，成為新的出口熱點。印度減少組件進口但加大電池采購，反映其本土產(chǎn)能提升。整體來看，海外需求走弱，出口量價齊跌，產(chǎn)業(yè)出海格局正發(fā)生結構性調(diào)整。

3.文化產(chǎn)品“出海”又“出圈”

關鍵詞：文化出海,數(shù)字文化,本地化翻譯,IP衍生,游戲產(chǎn)業(yè)

概要：近年來，中國文化產(chǎn)品加速出海，影視、游戲、數(shù)字內(nèi)容等形式日益多元，國際競爭力增強?！犊耧j》《黑神話·悟空》等作品及泡泡瑪特IP海外走紅，政策推動文化產(chǎn)品向高附加值、數(shù)字化發(fā)展。專家指出，“新三樣”網(wǎng)文、網(wǎng)劇、網(wǎng)游具備成本低、互動強等優(yōu)勢。平臺合作深化與技術應用提升傳播效果，多地政府加強支持助力企業(yè)“走出去”。但內(nèi)容供給不足、版權保護等問題仍待解決，需完善產(chǎn)業(yè)鏈、培養(yǎng)人才，推動全球敘事。

4.食品飲料行業(yè)出海系列：印尼及泰國市場初探

關鍵詞：印尼,泰國,食品飲料,消費市場,渠道

概要：本報告分析印尼和泰國食飲市場。印尼內(nèi)需驅動，消費意愿強，食品飲料為核心，市場規(guī)模近500億美元，傳統(tǒng)渠道為主，線上增長快；泰國經(jīng)濟放緩但消費強勁，市場規(guī)模約400億美元，7-Eleven渠道強勢。中資品牌加快布局，短期關注新品類新渠道，中長期看好龍頭，風險包括地緣政治、經(jīng)濟下行等。

5.人民體談：為游戲電競出海揚起中國風帆

關鍵詞：數(shù)字時代,電子競技,文化出海,技術創(chuàng)新,人工智能

概要：在數(shù)字時代背景下，中國游戲與電競產(chǎn)業(yè)迎來快速發(fā)展。2024年以來，多地出臺政策支持游戲出海與電競發(fā)展，推動其成為數(shù)字經(jīng)濟的重要組成部分。游戲不僅是技術創(chuàng)新的試驗場，更是文化傳播的“輕騎兵”，如《原神》《黑神話：悟空》成功輸出東方文化。電競也正與傳統(tǒng)體育融合，展現(xiàn)競技精神。2025電競世界杯將在沙特舉行，獎金超7000萬美元，體現(xiàn)全球電競熱潮。中國游戲正從“跟隨者”向“引領者”轉變，2024年上半年海外銷售收入達85.54億美元。未來需加強技術自研、文化共情與本土化運營，提升全球話語權。

6.國際公關公司唐界傳媒：出海德國前，品牌公關必須知道的五件事

關鍵詞：全球化,制造業(yè),媒體生態(tài),信息傳播,公關策略

概要：在全球化背景下，德國成為中國品牌出海的重要市場，但其獨特的媒體生態(tài)和傳播邏輯使品牌進入難度加大。唐界傳媒基于在德國多地的實戰(zhàn)經(jīng)驗，總結出五大傳播策略：一是注重邏輯與事實，貼合德國媒體對深度內(nèi)容和社會價值的關注；二是強化德語表達，實現(xiàn)真正的本地化溝通；三是區(qū)分廣告與新聞，通過合規(guī)方式建立媒體關系；四是精準對接記者需求，提升傳播效率；五是借力IFA等行業(yè)展會，打造線上線下聯(lián)動傳播。品牌要在德國“被看見”，需摒棄表面化傳播，重視內(nèi)容質量、本地化策略與長期議題建設，真正融入當?shù)厥袌觥?/p>

7.大出海時代，兩輪電動成例外

關鍵詞：兩輪電動車,海外市場,政策法規(guī),燃油摩托車,質量差距

概要：2024年中國兩輪電動車銷量同比下降10.55%，受國內(nèi)飽和與監(jiān)管趨嚴影響，行業(yè)轉向出海尋求增長，但面臨歐美政策壁壘、東南亞競爭力不足及本地化難題。東南亞“油改電”政策推進緩慢，國產(chǎn)車難敵本田、雅馬哈等品牌。外賣出海未能帶動電動車普及，部分企業(yè)轉向歐美E-bike市場。2025年新國標將實施，推動行業(yè)規(guī)范并加速洗牌，短期內(nèi)廠商聚焦國內(nèi)，出海進程受限。

8.中國IP出海加速多維突破，內(nèi)容技術產(chǎn)業(yè)資本融合跨越發(fā)展

關鍵詞：傳統(tǒng)文化,技術賦能,全球市場,產(chǎn)業(yè)鏈,資本聯(lián)動

概要：中國IP出海在內(nèi)容、技術、產(chǎn)業(yè)和資本等方面實現(xiàn)多維突破，通過創(chuàng)新形式傳播傳統(tǒng)文化，如《山海經(jīng)》《西游記》等作品的海外輸出，以及當代敘事作品的多語種改編。技術賦能推動IP形態(tài)升級，有聲讀物與短劇成新亮點，產(chǎn)業(yè)鏈與資本聯(lián)動構建全球化生態(tài)。但面臨文化折扣與估值泡沫等挑戰(zhàn)，未來需深化技術標準輸出、文明對話及綠色經(jīng)濟融合，從單點突破轉向系統(tǒng)出海，將中國敘事轉化為世界性文化符號。

9.護航出海：三大運營商國際化業(yè)務升級

關鍵詞：AI時代,通信行業(yè),海外市場,基建先行,場景服務

概要：在AI時代，中國三大運營商正加速國際化布局，從“基建先行”向“場景服務”轉型。中國電信通過“OneGrowth全球合作計劃”，建設國際海纜、數(shù)據(jù)中心和網(wǎng)絡節(jié)點，構建全球數(shù)字生態(tài)；中國移動依托“牽手計劃”，打造全球最大運營商互聯(lián)生態(tài)之一，并推動“AI+網(wǎng)絡”融合創(chuàng)新；中國聯(lián)通推出U PLUS SMART產(chǎn)品體系，突出“互聯(lián)互通+算力普惠”，強化行業(yè)賦能與國際合作。三者均聚焦AI、算力網(wǎng)絡、車聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等新興場景，推動基礎設施“硬聯(lián)通”與數(shù)智化“軟聯(lián)通”。盡管戰(zhàn)略側重不同，但共同以技術創(chuàng)新和生態(tài)合作為底色，形成差異化互補格局，助力全球數(shù)字化轉型。

10.中國文創(chuàng)“出?！?創(chuàng)意符號“突圍”

關鍵詞：潮玩,文化輸出,情感共鳴,創(chuàng)新設計,中國制造

概要：LABUBU是一款源自中國的潮玩IP，以“非典型”視覺風格和“反叛美學”走紅全球。其“怪誕萌”形象契合Z世代個性需求，成為中國創(chuàng)意與制造結合的典范。通過獨特設計與國際化戰(zhàn)略，LABUBU成為跨文化“社交貨幣”，實現(xiàn)從“世界工廠”到“文化輸出”的跨越。它用現(xiàn)代語言講述中國故事，推動傳統(tǒng)文化創(chuàng)新性發(fā)展，標志著中國潮玩從“器物輸出”升級為“情感輸出”，彰顯中國文化自信與國際影響力。

頭部品牌動態(tài)

11.拉布布引領北京潮玩破圈出海

關鍵詞：潮玩,全球化,文化影響力,設計創(chuàng)新,海外業(yè)務

概要：LABUBU是泡泡瑪特推出的潮玩IP，由香港設計師龍家升創(chuàng)作，原型為北歐森林精靈，融合萌與搞怪風格。以泡泡瑪特為代表的中國潮玩企業(yè)加速出海，通過全球化戰(zhàn)略和本土化運營提升國際影響力。 LABUBU3.0系列全球發(fā)售引發(fā)熱潮，展現(xiàn)中國潮玩實力。北京多家潮玩企業(yè)也在海外取得成績，如52TOYS結合當?shù)匚幕瞥鱿薅?，守伴王國專注全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)。數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特海外業(yè)務增長顯著，中國潮玩產(chǎn)業(yè)預計到2026年總價值將達1101億元。

12.中國AI加速出海，科大訊飛香港公司開業(yè)布局全球

關鍵詞：人工智能,出海戰(zhàn)略,香港總部,多語種技術,海外市場

概要：在人工智能技術快速發(fā)展的背景下，中國科技企業(yè)加速全球化布局。2024年，中國上市公司境外收入達9.44萬億元，同比增長7.97%?？拼笥嶏w作為AI領軍企業(yè)，于2024年6月在香港設立國際總部，發(fā)布多款面向國際市場的產(chǎn)品，并與香港立法會、香港大學等合作推動多語種AI技術發(fā)展。其分拆上市的訊飛醫(yī)療2024年營收增長32%。科大訊飛以“語言基建”為突破口，拓展至大模型和多行業(yè)應用，翻譯產(chǎn)品支持85種語言，服務汽車出海和國際辦公場景。海外市場一年內(nèi)開發(fā)者增長31.9%，AI營銷業(yè)務增長25倍，C端硬件營收增長3倍。公司致力于為世界提供AI領域的“第二選擇”。

13.藍色光標赴港IPO：押注AI+出海轉型

關鍵詞：廣告營銷,港股上市,AI研發(fā),出海業(yè)務,毛利率低

概要：藍色光標（300058.SZ）計劃赴港上市，擬通過IPO募資用于AI研發(fā)、全球業(yè)務拓展、提升服務能力等。公司成立于1996年，2010年在創(chuàng)業(yè)板上市，現(xiàn)為全球最大中國營銷公司，2024年收入達607.97億元，復合年增幅28.7%。其主營業(yè)務包括出?？缇碃I銷、境內(nèi)整合營銷及全案廣告服務，其中出海業(yè)務占比79.5%，但毛利率僅1.7%。低毛利主因是媒體成本占比高達95%以上，且海外頭部平臺返點有限。公司正推動業(yè)務升級，開發(fā)Blue AI智能體和“元宇宙123”戰(zhàn)略，以應對行業(yè)競爭和技術變革帶來的挑戰(zhàn)。

14.從出海到領跑：比亞迪5月海外熱銷，重塑世界汽車產(chǎn)業(yè)格局

關鍵詞：歐洲市場,亞洲市場,銷量增長,新能源汽車,品牌建設

概要：2025年5月，比亞迪在歐洲16國銷量再次超越特斯拉，尤其在英、法、德、意、西五大市場領先優(yōu)勢明顯，總銷量達10199輛。其中英國銷量同比增長408%，德國銷量同比增長824%，連續(xù)兩個月超過特斯拉。比亞迪海鷗系列在歐洲多國上市，進一步拓展產(chǎn)品矩陣。同時，高端品牌騰勢也進入歐洲市場。在亞洲，比亞迪在新加坡、馬來西亞、泰國等地銷量領先特斯拉，日本市場單月上牌量突破400臺。自2021年出海以來，比亞迪克服多重挑戰(zhàn)，通過海外建廠、本地化生產(chǎn)、構建自營物流等措施實現(xiàn)增長。2025年，比亞迪在歐洲市占率突破6%，注冊量大幅攀升，展現(xiàn)出強勁的全球競爭力。

15.馮進茂談君樂寶出海：路雖遠，行則必至

關鍵詞：出海戰(zhàn)略,國際化進程,品質提升,全產(chǎn)業(yè)鏈,全球合作

概要：《財中社》于6月17日舉辦“生態(tài)破壁：解碼中國企業(yè)出海3.0時代的融入路徑”沙龍，君樂寶乳業(yè)集團公關部總經(jīng)理馮進茂在會上分享了中國奶業(yè)出海面臨的挑戰(zhàn)與實踐。中國奶業(yè)起步較晚，面臨資源、成本及國際信任度等問題，但正通過提升品質和技術加快追趕。君樂寶創(chuàng)新全產(chǎn)業(yè)鏈模式和“六個世界級”體系，確保產(chǎn)品高品質，并通過歐盟認證，成功進入香港市場。其產(chǎn)品悅鮮活采用先進技術，保鮮期長、口感好，在香港試銷反響良好，標志著國際化布局邁出新步伐。君樂寶希望攜手行業(yè)重塑中國奶業(yè)國際形象，推動全球發(fā)展。

16.速凍食品龍頭揚帆出海，稀缺標的價值重估正當時

關鍵詞：速凍食品,行業(yè)龍頭,港股上市,產(chǎn)能布局,市場份額

概要：安井食品啟動港股招股，擬募資25.5億港元用于銷售及供應鏈優(yōu)化，是國內(nèi)速凍食品行業(yè)唯一“A+H”上市企業(yè)。2024年營收151.3億元，凈利潤14.85億元，市場份額6.6%，居全國第一。核心優(yōu)勢包括產(chǎn)能布局、成本控制、渠道滲透及多品牌戰(zhàn)略。產(chǎn)品涵蓋三大類，擁有39個億元大單品。行業(yè)增長空間廣闊，公司推進全球化布局，聚焦東南亞、北美、歐洲市場。連續(xù)8年分紅，2024年分紅比例達70.05%，估值低位，具備“戴維斯雙擊”潛力。

17.海天味業(yè)上市首日破發(fā)背后，醬油單品困局靠出海能解決嗎？

關鍵詞：港股IPO,業(yè)績增長,市場擔憂,調(diào)味品行業(yè),營收結構

概要：海天味業(yè)2025年6月19日在港股上市，成首家“A+H”調(diào)味品企業(yè)，發(fā)行價36.3港元，募資約100.1億港元，為當年全球最大消費類IPO。但首日破發(fā)，收盤微漲0.55%，反映市場對其增長前景存疑。盡管2024年業(yè)績回暖，營收269.01億元，凈利63.44億元，但此前兩年核心產(chǎn)品醬油、蠔油等營收連降，營收結構仍高度依賴醬油（超50%），抗風險能力弱。公司嘗試多元化發(fā)展效果不佳，正發(fā)力海外市場，但面臨中西飲食文化差異挑戰(zhàn)。

18.內(nèi)容電商出海新范式：五大維度破解品牌出海難題

關鍵詞：跨境電商,內(nèi)容電商,品牌化,消費者偏好,供應鏈優(yōu)勢

概要：TikTokShop跨境POP業(yè)務負責人張一帆在中歐國際工商學院AMP課程二十周年論壇上，探討了跨境電商內(nèi)容驅動新增長模式。他強調(diào)品牌化的重要性，指出未來四年全球電商復合增長率約10%，跨境電商增速達26%。企業(yè)需了解各國消費者習慣，如美國多元、歐洲高忠誠度、日本鄰近優(yōu)勢。他還提出中國企業(yè)全球化發(fā)展的五大關鍵：商品策略、渠道建設、營銷本土化、達人影響力和用戶反饋機制。

19.聚焦即時零售，美團帶“中國方案”出海

關鍵詞：即時零售,美團閃購,小象超市,海外市場,消費主力

概要：美團在618消費熱潮后宣布零售板塊戰(zhàn)略升級，全面拓展閃購品類、加碼小象超市、推動美團優(yōu)選轉型、開拓海外市場，構建“即時零售”為核心的本地生活生態(tài)。隨著年輕消費者對“分鐘級送達”需求增長，美團依托外賣用戶心智與履約網(wǎng)絡，推動閃購高客單商品增長，并通過優(yōu)選的供應鏈基礎賦能即時零售，提升整體效率。小象超市作為另一核心，已完成從生鮮向全品類轉型，驗證盈利模式并加速擴張。同時，美團啟動出海戰(zhàn)略，首站沙特推出Keemart，結合本地化運營與國內(nèi)成熟模式，借助政策紅利與協(xié)同資源，探索全球即時零售標準。此次調(diào)整標志著美團從“送餐”向“送萬物”躍遷，并以“中國方案”輸出全球零售創(chuàng)新模式。

20.700億市值，干翻GoPro：這位90后打了一場出海硬仗

關鍵詞：全景相機,運動相機,全球化,研發(fā)投入,用戶痛點

概要：影石創(chuàng)新是一家專注于全景相機和運動相機的科技企業(yè)，2023年科創(chuàng)板上市，市值709億元。公司由劉靖康創(chuàng)立，通過技術創(chuàng)新和全球化戰(zhàn)略，在國際市場逆襲，2023年全景相機全球市占率67.2%排名第一，運動相機位列第二。近三年研發(fā)投入14.8億元，注重用戶需求，推出隱藏自拍桿等功能。海外收入占比超7成，通過本土化內(nèi)容營銷和線上線下結合渠道拓展市場。盡管成績顯著，未來需警惕行業(yè)增速放緩，拓展產(chǎn)品線以緩解增長壓力。

歡迎關注艾瑞數(shù)智服務獲取更多內(nèi)容

免費查看及下載PDF高清完整版周報