后臺(tái)回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營(yíng)銷必讀書》

作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

最近農(nóng)夫山泉的遭遇有點(diǎn)魔幻。

由于杭州余杭區(qū)部分小區(qū)自來水出現(xiàn)異味，網(wǎng)絡(luò)上流傳著一份“受影響企業(yè)名單”，其中農(nóng)夫山泉赫然在列，慌得農(nóng)夫山泉到處辟謠，稱品牌在余杭沒有生產(chǎn)基地。

? 圖源：微博網(wǎng)友

這邊農(nóng)夫山泉忙得解釋沒有“屎到淋頭”，那邊農(nóng)夫山泉旗下一款難喝到絕版的飲料卻被炒火了，它就是最難喝五大飲料之一的紅色尖叫。

二手平臺(tái)上，這款零售價(jià)5元一瓶的飲料，有人出價(jià)88元、128元、188元……

?圖源：閑魚

一個(gè)被罵了十幾年的“飲料界刺客”，就這么突然翻身成了“頂流”。

最難喝飲料，翻紅了

世界上最慘的事，莫過于一個(gè)天才去世了，他的作品被認(rèn)可了；一個(gè)品牌絕版了，懷念它的人多起來了。

農(nóng)夫山泉的紅色尖叫就是這樣一個(gè)時(shí)運(yùn)不濟(jì)的品牌。

2004年，農(nóng)夫山泉推出“尖叫”系列，本意是對(duì)標(biāo)運(yùn)動(dòng)飲料。藍(lán)色款是西柚味，綠色款是青芒味，味道中規(guī)中矩，好歹占據(jù)了部分市場(chǎng)。

可紅色款一出場(chǎng)，直接把消費(fèi)者干沉默了。官方說它是“植物飲料”，主打“提神醒腦”，但喝過的人對(duì)它的形容詞，每一句都“水縮力”拉滿。

比如“像咬破了十只風(fēng)油精膠囊，混著點(diǎn)板藍(lán)根的苦，最后還帶點(diǎn)塑料瓶的回甘”、“喝一口，天靈蓋都能被掀了，比軍訓(xùn)拉練還提神”、“兌了風(fēng)油精的板藍(lán)根”、“過期的止咳糖漿”等，成功勸退好奇的消費(fèi)者。

?圖源：小紅書

久而久之，紅色尖叫成了飲料界的“反面教材”，和嶗山白花蛇草水、東方樹葉、黑松沙土、秋林格瓦斯被列入“史上最難喝飲料TOP5”榜單。

到了2018年前后，因市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，紅色尖叫逐漸淡出市場(chǎng)。

直到2024年，尖叫品牌迎來20周年，農(nóng)夫山泉才宣布限時(shí)回歸，限量復(fù)刻了一萬箱。

? 圖源：小紅書尖叫官方

結(jié)果，復(fù)刻版紅色尖叫上線三天就售罄，并登頂電商平臺(tái)功能飲料榜首。生產(chǎn)方則明確表示，該口味尖叫將永久停產(chǎn)。

這一消息，徹底扭轉(zhuǎn)了“難喝王者”的命運(yùn)。

絕版+臨期

一場(chǎng)情懷營(yíng)銷

事實(shí)上，農(nóng)夫山泉之所以要重啟這款“難喝”的飲料，是順應(yīng)近年來興起的養(yǎng)生消費(fèi)大潮。

《2017-2022中國(guó)健康養(yǎng)生行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，當(dāng)前我國(guó)健康養(yǎng)生市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過萬億元，平均每位城市常住居民年均花費(fèi)超過1000元用于健康養(yǎng)生， 而18-35歲的年輕人群占比高達(dá)83.7%。

而農(nóng)夫山泉2004年研發(fā)紅色尖叫時(shí)，打出了的就是人參養(yǎng)生概念，以白領(lǐng)、上班族、腦力工作者為目標(biāo)客群的。

某種程度上，紅色尖叫超前了時(shí)代20年。

去年紅色尖叫重啟后，在社交平臺(tái)上爆火過一段時(shí)間，刮起了一陣“復(fù)古飲料測(cè)評(píng)”風(fēng)，廣大博主對(duì)著鏡頭一飲而盡，有博主喝到一半直跺腳：“這玩意兒比我前女友的脾氣還沖！”夸張的反應(yīng)配上魔性BGM，視頻點(diǎn)贊輕松過百萬。

有網(wǎng)友做過一個(gè)“紅色尖叫挑戰(zhàn)”，結(jié)果喝完一口，表情從微笑變成痛苦面具，最后抱著垃圾桶狂咳，評(píng)論區(qū)清一色“隔著屏幕都覺得嗓子疼”。

?圖源：小紅書網(wǎng)友

但真正讓它身價(jià)翻倍的，仍是“稀缺性”。

都說“物以稀為貴”，沒有人能拒絕“絕版收藏”的誘惑力。

可以看到，二手平臺(tái)上賣家們都抓住了人們的這一消費(fèi)心理，紛紛打出“最后一批”、“絕版尖叫”、“要的趕緊，錯(cuò)過無”等宣傳語。有商家直接宣稱：“紅色尖叫不生產(chǎn)了，為最后一批，目前我僅剩8瓶，再不喝要過期就喝不到了?！?/p>

有人在評(píng)論區(qū)發(fā)出疑問，到底誰會(huì)溢價(jià)幾十倍買一瓶飲料，但打開某賣家的動(dòng)態(tài)會(huì)發(fā)現(xiàn)，10天內(nèi)，他以最高49元一瓶的價(jià)格，先后賣出了7瓶。

?圖源：閑魚

更離譜的的是，這些賣家手中的紅色尖叫生產(chǎn)日期多在2024年7月31日前后，保質(zhì)期12個(gè)月。也就是說，這批飲料僅剩十來天就過期。

當(dāng)懷舊成為社交貨幣

誰在買單？

按照常理，臨期食品應(yīng)該打折處理，但即將過期的紅色尖叫卻倒反天罡，不僅成了賣家手中的“理財(cái)產(chǎn)品”，甚至臨近過期的天數(shù)越短，還越值錢。

而過去難喝到?jīng)]人喝的紅色尖叫，現(xiàn)在又被炒火，這背后其實(shí)是一套完整的情感經(jīng)濟(jì)學(xué)。

首先，就像北京的豆汁、杭州的西湖醋魚一樣，紅色尖叫已成為一種文化現(xiàn)象。百度百科中，有人甚至以“網(wǎng)絡(luò)流行語”的方式收錄了“紅色尖叫”。

? 圖源：百度百科

消費(fèi)者購(gòu)買的已經(jīng)不僅僅是飲料，而是一種社交符號(hào)。幾乎被定在歷史恥辱柱上的“難喝”，如今成了炫耀的資本，流量的密碼。

畢竟，這屆年輕人追求的不僅是“好喝”，是“獨(dú)特”。你喝奶茶我喝尖叫，你說難喝我偏要試，這種“反套路”的行為，本質(zhì)上是一種“個(gè)性消費(fèi)”。

就像有人收集奇葩盲盒，有人沉迷丑萌玩偶，買紅色尖叫不是為了喝，是為了在朋友圈發(fā)一句“今天挑戰(zhàn)了188元的紅色尖叫，活著真好”，然后等著朋友評(píng)論“勇士”。

其次，紅色尖叫的“稀缺性”也戳中了有“收藏癖”的年輕人。

年輕人的收藏清單里，從來不止手辦和球鞋。小時(shí)候吃的辣條、用過的修正帶、甚至是被淘汰的舊款手機(jī)，都能被奉為“寶藏”。

而紅色尖叫的“下架傳聞”，讓它從“難喝的飲料”變成了“時(shí)代的紀(jì)念品”。

有網(wǎng)友直言，去年朋友罵我買這玩意兒浪費(fèi)錢，現(xiàn)在我告訴他，這瓶水漲了60倍，他沉默了。

“難喝”無法成就一款飲料

回過頭看，紅色尖叫的逆襲，像一場(chǎng)荒誕又真實(shí)的互聯(lián)網(wǎng)狂歡。它告訴我們，這屆年輕人的喜好，你永遠(yuǎn)猜不透。

昨天還在吐槽的“垃圾”，今天可能就成了“寶藏”。

5塊錢都嫌貴的東西，換個(gè)場(chǎng)景就能炒到188元。

那些花188元買紅色尖叫的人，到底是冤大頭還是真懂玩？其實(shí)都不重要。畢竟，情緒價(jià)值這東西，有時(shí)候就是這么沒道理。

不過，我勸農(nóng)夫山泉保持冷靜，認(rèn)清現(xiàn)實(shí)。

已經(jīng)有網(wǎng)友建議，希望農(nóng)夫山泉抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，繼續(xù)推出紅色尖叫“限量復(fù)刻版”‘，說不定真能翻身。

但在我看來，就算網(wǎng)友玩梗的熱情再高漲，難喝的本質(zhì)不變，火得了一時(shí)，火不了一世。

說到底，飲料終究是用來喝的。面對(duì)一款難喝的飲料，年輕人情懷的保鮮期，可能比產(chǎn)品保質(zhì)期還要短。

而如果哪天真的因?yàn)椤半y喝”成了百年品牌，那才是飲料界最大的魔幻現(xiàn)實(shí)吧。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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