現(xiàn)在，新能源汽車的用車體驗(yàn)越來(lái)越割裂：一方面智能升級(jí)過(guò)快，激光雷達(dá)說(shuō)上就上，城市NOA說(shuō)OTA就OTA，動(dòng)作快得讓人不禁感嘆，這樣的節(jié)奏堪比手機(jī)發(fā)布啊；另一方面，快節(jié)奏帶來(lái)的問(wèn)題是，新車剛買不久就成了上一代產(chǎn)品，有些品牌甚至一年發(fā)布三次，消費(fèi)者更是有苦難言。有些車型買了才一年，結(jié)果新上的車型硬件也更新了，新功能不支持舊硬件。

這就讓消費(fèi)者陷入了一種自相矛盾，既希望升級(jí)，又怕升級(jí)。業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為，中國(guó)的新能源汽車正在往快消品的方式靠近。你看，以前一款車，從立項(xiàng)到上市，三年五年都不算長(zhǎng)?？涩F(xiàn)在，基本上一臺(tái)車1年不到時(shí)間就能改款，不斷加速換代；但是事實(shí)又在提醒我們，一款車少則幾萬(wàn)，動(dòng)輒幾十萬(wàn)，這個(gè)世界哪有價(jià)格如此昂貴的快消品呢？消費(fèi)者購(gòu)車決策需綜合考量性能、安全、售后等多重因素，與快消品的即興購(gòu)買邏輯截然不同。

盡管新能源車在迭代速度和營(yíng)銷方式上呈現(xiàn)“快消品化”趨勢(shì)，但其高昂價(jià)格、復(fù)雜決策和資產(chǎn)屬性決定了它無(wú)法真正成為快消品。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)車一定要有清醒認(rèn)知，萬(wàn)萬(wàn)不可因?yàn)榭旃?jié)奏的技術(shù)迭代就沖動(dòng)購(gòu)車，讓自己陷入“買新即舊”的焦慮情緒。

為了差異化而差異化

目前來(lái)看，新能源汽車像電子產(chǎn)品一樣加快更新?lián)Q代，最直接的原因還是車企之間競(jìng)爭(zhēng)的加劇?，F(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)是各家車企難以拉開(kāi)硬件差距，車企也會(huì)創(chuàng)造出千奇百怪的需求點(diǎn)，意圖通過(guò)差異化手段搶占市場(chǎng)份額。車企不遺余力地推陳出新，生怕落在友商之后。

本質(zhì)上出現(xiàn)這種情況，是因?yàn)橹袊?guó)汽車正處在動(dòng)力形態(tài)轉(zhuǎn)型的階段，汽車產(chǎn)品原有的機(jī)械屬性正在減弱，像攝像頭、激光雷達(dá)、車載芯片等智能硬件正在上車。在這一轉(zhuǎn)型過(guò)程中，企業(yè)需要不斷優(yōu)化產(chǎn)品性能、提升用戶體驗(yàn)，這自然推動(dòng)了產(chǎn)品迭代周期的縮短。

從產(chǎn)品研發(fā)的角度來(lái)看，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)確實(shí)能夠激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新活力，比如電池技術(shù)、智能駕駛、智能車機(jī)，這些技術(shù)的進(jìn)步客觀上加速了新能源產(chǎn)品的升級(jí)。但是當(dāng)創(chuàng)新達(dá)到了一個(gè)高度之后，技術(shù)研發(fā)就不可避免地進(jìn)入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的誤區(qū)。

其實(shí)，這也不能叫做誤區(qū)，而是一個(gè)必然結(jié)果。這背后的邏輯是，當(dāng)有品牌因?yàn)橥瓿闪艘环N創(chuàng)新，并且取得了豐碩的成果，必然會(huì)有人上來(lái)復(fù)制這個(gè)創(chuàng)新，進(jìn)來(lái)分食市場(chǎng)份額。遠(yuǎn)的比如哥倫布橫渡大西洋，第一個(gè)發(fā)現(xiàn)了美洲大陸，接下來(lái)就有無(wú)數(shù)人跟隨他的路徑，從而給美洲大陸帶來(lái)了災(zāi)難，當(dāng)然也有新生。汽車行業(yè)里比如，因?yàn)檠褐性龀碳夹g(shù)，銷量、盈利都隨之而來(lái)，成為新勢(shì)力的優(yōu)秀標(biāo)桿。但是，緊接著就有復(fù)制理想的路徑，還憑借半價(jià)理想的打法，也實(shí)現(xiàn)了銷量和盈利的雙豐收。乃至其他一眾新勢(shì)力和大廠二代新能源品牌也COPY起了增程路線。這樣一來(lái)，大家都是冰箱彩電大沙發(fā)，都是發(fā)動(dòng)機(jī)帶動(dòng)發(fā)電機(jī)，哪還有什么品牌區(qū)隔呢？

理想汽車

零跑

大家只能在各種細(xì)節(jié)拼命地卷，拼命地營(yíng)銷，產(chǎn)品研發(fā)完全脫離了真實(shí)的技術(shù)進(jìn)步和用戶需求基礎(chǔ)，只是為了差異化而差異化。差異化沒(méi)見(jiàn)得有多差異，同質(zhì)化反而愈演愈烈，一方面反映了市場(chǎng)對(duì)成熟方案的認(rèn)可，另一方面也暴露出部分企業(yè)創(chuàng)新乏力的困境。

人群不一樣，感受不一樣

有些人還煽風(fēng)點(diǎn)火，制造焦慮，美其名曰“快消品化”。在這里，我們看一下快消品的特征：價(jià)格低、用完即扔、即興購(gòu)買而且是頻繁購(gòu)買，而且消費(fèi)者受產(chǎn)品外觀、包裝、廣告促銷等因素影響較大，品牌忠誠(chéng)度不高。

而汽車購(gòu)買并非如此。即便是現(xiàn)在，技術(shù)研發(fā)節(jié)奏很快，甚至新車價(jià)格一降再降的情況下，大家買車也絕對(duì)不像買一個(gè)幾十塊錢或者幾百塊錢商品那樣不假思索，總是要看相關(guān)的產(chǎn)品介紹，比如電池續(xù)航多少，都有什么樣的配置，座椅乘坐舒服不舒服。還有些人對(duì)品牌是有要求的，肯定會(huì)選那些大品牌，比如傳統(tǒng)大廠的二代新能源品牌，畢竟有大廠托底，畢竟威馬、、高合這些案例已經(jīng)擺在了眼前。

哪吒

即便是這樣，消費(fèi)者也還是要對(duì)比的。和頭部新勢(shì)力品牌的同級(jí)車型，有什么樣的異同點(diǎn)，如此一來(lái)，購(gòu)車的決策周期必然要拉長(zhǎng)。畢竟是價(jià)值好幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)的東西，對(duì)于有些人來(lái)說(shuō)，一輛價(jià)格10萬(wàn)塊錢的新車，就是一年或者幾年的收入。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年全國(guó)居民人均可支配收入41314元。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入54188元；農(nóng)村居民人均可支配收入23119元。

家庭平均收入，以戶均2.62人計(jì)算，全國(guó)家庭年收入中位數(shù)約9.09萬(wàn)元，平均值約10.8萬(wàn)元。在這種情況下，大家還怎么能把汽車看做快消品呢？當(dāng)然，財(cái)富自由的人不在討論范圍之內(nèi)。實(shí)際上，早期用戶集中于互聯(lián)網(wǎng)、金融等行業(yè)的高收入群體，這類人群的社交圈層具有高度影響力，形成“職場(chǎng)身份符號(hào)”，引發(fā)模仿效應(yīng)。

特斯拉

小米YU7一上市就極其火爆，18小時(shí)鎖單突破24萬(wàn)臺(tái)。我們看其用戶畫像，66%為已婚用戶，女性占比30%。其中50.98%育有學(xué)齡前兒童。本科學(xué)歷占58.5%，碩士23%，遠(yuǎn)高于全國(guó)平均水平。IT/互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者超30%，科技敏感度高，對(duì)智能化配置（如天際屏、NOA輔助駕駛）接受度強(qiáng)。

某種意義上說(shuō)，新能源車對(duì)于這類高收入人群才是“快消品”。對(duì)于年收入平均值10.8萬(wàn)的更廣大的中國(guó)家庭來(lái)說(shuō)，汽車永遠(yuǎn)都是耐用品。

百姓評(píng)車

汽車行業(yè)當(dāng)然需要技術(shù)迭代，但是把這種迭代渲染成“快消品”，卻是在制造情緒焦慮。

還記得2014年手機(jī)廠商的"像素大戰(zhàn)"嗎？當(dāng)攝像頭參數(shù)突破2000萬(wàn)像素時(shí)，普通人社交分享需要的畫質(zhì)其實(shí)早已過(guò)剩。如今汽車行業(yè)的"技術(shù)軍備競(jìng)賽"何嘗不是如此？

不論是技術(shù)冗余，還是技術(shù)過(guò)剩，消費(fèi)者要有一個(gè)清醒認(rèn)知，自己的需求到底是什么，是安全代步還是科技體驗(yàn)，每個(gè)人的用車場(chǎng)景是不同的。大家一定要明白這一點(diǎn)，切不可被帶偏。