川商傳媒 羅小瓊 張小珊 記者侯格格報(bào)道 圖片由受訪者提供

最近一段時(shí)間來(lái)，知名白酒品牌紛紛降“度”謀變，其核心絕不是簡(jiǎn)單的降低酒精濃度，而是擺開(kāi)了一場(chǎng)產(chǎn)品形態(tài)變革與消費(fèi)場(chǎng)景重構(gòu)的行業(yè)破局大戰(zhàn)！

當(dāng)傳統(tǒng)白酒遭遇消費(fèi)代際挑戰(zhàn)，低度酒正以破竹之勢(shì)重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景。28度、16度、6度——中國(guó)白酒的酒精含量正以前所未有的速度下降，這場(chǎng)靜悄悄的革命背后，是傳統(tǒng)酒企爭(zhēng)奪年輕人“第一口白酒”的生死之戰(zhàn)。

“在河北，38度國(guó)窖1573被叫做‘小甜水’；在天津，它被稱作‘慫人樂(lè)’，酒量很差的也敢喝?！痹诮衲?月召開(kāi)的瀘州老窖2024年度股東大會(huì)上，董事長(zhǎng)劉淼這樣介紹公司的低度白酒爆款產(chǎn)品——截至2024年，這款產(chǎn)品如今已占國(guó)窖1573系列銷量的50%，規(guī)模接近100億元。

這不是孤例。五糧液正重推29度“一見(jiàn)傾心”，洋河升級(jí)33.8度微分子系列，酒鬼酒準(zhǔn)備了四款40度以下新品。中國(guó)頭部酒企幾乎全員入場(chǎng)，掀起一場(chǎng)白酒行業(yè)的“降度競(jìng)賽”。

紛紛低度謀變

今年上半年，白酒行業(yè)持續(xù)深度調(diào)整，推動(dòng)酒企加速產(chǎn)品年輕化與低度化布局。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，低度酒市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)突破740億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)25%；《2025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，從2025年經(jīng)營(yíng)策略情況來(lái)看，加碼投入年輕化酒類產(chǎn)品的酒企占比為21.1%。這一數(shù)字背后，是傳統(tǒng)白酒企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)劇變的集體突圍。

隨著傳統(tǒng)巨頭與新興品牌紛紛落子，低度酒戰(zhàn)場(chǎng)硝煙四起。瀘州老窖的動(dòng)作最為迅速。繼28度國(guó)窖1573研發(fā)成功后，公司正在測(cè)試16度、6度的超低度產(chǎn)品。五糧液則重啟了上世紀(jì)90年代曾停產(chǎn)的29度配方，計(jì)劃以“一見(jiàn)傾心”叩開(kāi)年輕市場(chǎng)。

“公司全力推進(jìn)產(chǎn)品年輕化，度數(shù)上降低酒精度數(shù)，外觀設(shè)計(jì)融入潮流元素，下半年將推出契合年輕人口味和審美的產(chǎn)品。”五糧液副總經(jīng)理王源培在接受媒體采訪時(shí)表示。

劉淼則提出，中度酒和低度酒是未來(lái)行業(yè)的發(fā)展方向之一，公司正持續(xù)推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，對(duì)當(dāng)前低度化、健康化、利口化等消費(fèi)需求做出回應(yīng)；此外，貴州茅臺(tái)酒股份有限公司的2024年年報(bào)顯示，公司已完成醬香系列低度酒體配套設(shè)施建設(shè)工程項(xiàng)目；洋河方面有關(guān)人士表示，9月份將集中上市果酒、露酒和低度潮飲。

成都市酒業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、崇州市酒業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)，四川金盆地（集團(tuán)）有限公司董事長(zhǎng)余剛在接受川商傳媒采訪時(shí)表示，公司已敏銳捕捉到市場(chǎng)變化，近年來(lái)在低度白酒及泛低度酒領(lǐng)域積極布局并持續(xù)探索?！霸趥鹘y(tǒng)白酒低度化方面，我們已成功推出并上市了如‘金盆地原酒大師’等代表性產(chǎn)品，旨在滿足消費(fèi)者對(duì)更柔和、適飲性更強(qiáng)白酒的需求，在保持核心釀造工藝的基礎(chǔ)上進(jìn)行口感優(yōu)化，取得了良好的市場(chǎng)反饋?！?/p>

重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景

當(dāng)然，酒業(yè)降“度”謀變，其核心絕不是簡(jiǎn)單降低酒精濃度，而是一場(chǎng)產(chǎn)品形態(tài)與消費(fèi)場(chǎng)景的變革和重構(gòu)。

近期，五糧液對(duì)全國(guó)1000名20歲至35歲年輕人群進(jìn)行了一次調(diào)研。結(jié)果顯示，白酒在年輕人喜愛(ài)的酒飲品類中僅占19%，低于啤酒（52%）及洋酒、果酒類（29%）。此外，年輕人普遍排斥高度白酒的辛辣刺激感，低度酒偏好占比超過(guò)60%。白酒年輕化任重道遠(yuǎn)。

在中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉看來(lái)，存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，要?jiǎng)?chuàng)造新需求、新場(chǎng)景。更低的酒精度、更好的風(fēng)味理應(yīng)是酒業(yè)發(fā)展的方向。

四川省酒類流通協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)鐵犁向川商傳媒表示，當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì)是人格、文化、消費(fèi)個(gè)性化。小酒和低度化酒是酒類鏈接年輕消費(fèi)群體的符號(hào)。通過(guò)小酒、低度化酒拉動(dòng)大酒是時(shí)代的進(jìn)步。

在產(chǎn)業(yè)變革的十字路口，頭部酒企憑借技術(shù)儲(chǔ)備、品牌勢(shì)能和渠道資源占據(jù)先機(jī)，但新興品牌仍有機(jī)會(huì)通過(guò)精準(zhǔn)定位、場(chǎng)景創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)突圍。

環(huán)球佳釀衡昌燒坊酒業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)張家豪在面對(duì)川商傳媒的采訪時(shí)說(shuō)：“面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)需求，衡昌燒坊正積極突破傳統(tǒng)白酒的消費(fèi)邊界，通過(guò)深度融合酒莊體驗(yàn)與產(chǎn)品創(chuàng)新，致力于拓展新的消費(fèi)場(chǎng)景與吸引更廣泛的消費(fèi)群體，特別是年輕一代和藝術(shù)文化愛(ài)好者?！?/p>

“我們通過(guò)即時(shí)零售的滲透模式，借鑒奶茶店的模式推出150ml小瓶裝，主打‘30分鐘微醺達(dá)’，覆蓋深夜追劇、閨蜜聚會(huì)場(chǎng)景，提升復(fù)購(gòu)率?！?strong>四川瀘州五斗糧酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)潘和勇向川商傳媒記者介紹，他還帶領(lǐng)公司發(fā)起了“輕酩計(jì)劃”，聯(lián)合非遺匠人開(kāi)發(fā)低度酒文創(chuàng)禮盒，傳遞“淡飲雅酌”新酒道。

面向更廣闊的低度、風(fēng)味化市場(chǎng)，金盆地則正式啟動(dòng)并著手開(kāi)發(fā)果酒系列產(chǎn)品，旨在融合水果的天然風(fēng)味與酒體的清爽特質(zhì)，打造更符合年輕消費(fèi)群體和多元化飲酒場(chǎng)景（如女性聚會(huì)、休閑娛樂(lè)等）的創(chuàng)新產(chǎn)品?！斑@不僅是產(chǎn)品線的豐富，更是我們擁抱新消費(fèi)趨勢(shì)、拓展增長(zhǎng)邊界的重要戰(zhàn)略舉措。”余剛?cè)缡钦f(shuō)。

“低度化熱潮，既不能盲目跟風(fēng)，也不應(yīng)完全按兵不動(dòng)，不必追求全品類布局，可聚焦細(xì)分場(chǎng)景或細(xì)分人群?！辫F犁建議，中小酒企可深耕社區(qū)便利店、本地餐飲小店等，通過(guò)“近場(chǎng)零售”提升消費(fèi)者觸達(dá)效率。通過(guò)精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位、本地化的渠道布局升競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，應(yīng)控制成本，避免過(guò)度投入包裝和營(yíng)銷，以“小而美”的產(chǎn)品打動(dòng)特定消費(fèi)群體。

多重考驗(yàn)待解

低度酒市場(chǎng)火熱的表象之下，正經(jīng)歷技術(shù)壁壘、市場(chǎng)分化、渠道重構(gòu)與標(biāo)準(zhǔn)缺失的多重考驗(yàn)。

“一股子水的味道”“像喝涼水”……社交平臺(tái)上，消費(fèi)者對(duì)低度白酒的吐槽直指痛點(diǎn)。面對(duì)質(zhì)疑，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)何勇澄清：“白酒低度化技術(shù)含量較高，并非簡(jiǎn)單加水稀釋?！?strong>白酒營(yíng)銷專家肖竹青也表達(dá)了類似觀點(diǎn)：白酒降度數(shù)對(duì)工藝要求較高，既要保持白酒原有風(fēng)味，又要防止降度后香味物質(zhì)水解。這就需要很強(qiáng)的勾調(diào)技術(shù)，更需要足夠的老酒和調(diào)味酒來(lái)覆蓋降度后的水味。

這種技術(shù)復(fù)雜性直接導(dǎo)致了行業(yè)分化：頭部酒企憑借數(shù)十年技術(shù)積累，能實(shí)現(xiàn)低度產(chǎn)品的全國(guó)化穩(wěn)定供應(yīng)。而依賴代工的新興品牌，常因工藝失控導(dǎo)致批次間風(fēng)味差異顯著。

為破解這一難題，潘和勇帶領(lǐng)企業(yè)以“技術(shù)+場(chǎng)景+文化”三維戰(zhàn)略深耕低度化賽道?！拔覀兺ㄟ^(guò)技術(shù)革新解決風(fēng)味難題，采用分子級(jí)風(fēng)味鎖存技術(shù)，結(jié)合-10℃冷凍過(guò)濾與20年老酒勾調(diào)，確保28度新品酒體‘低而不淡’，解決降度導(dǎo)致的酸酯失衡問(wèn)題?！?/p>

除此之外，市場(chǎng)端的紅?；厔?shì)同樣不容忽視。隨著賽道持續(xù)火熱，低度酒產(chǎn)品普遍采用“果味+氣泡”的公式化配方，導(dǎo)致市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者在琳瑯滿目的包裝面前難以分辨差異；行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的滯后問(wèn)題同樣值得警惕。當(dāng)前低度酒行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺乏對(duì)風(fēng)味物質(zhì)、添加劑等關(guān)鍵指標(biāo)的規(guī)范，導(dǎo)致消費(fèi)者難以通過(guò)標(biāo)簽信息辨別品質(zhì)優(yōu)劣，企業(yè)也缺乏品質(zhì)表達(dá)的統(tǒng)一框架。

低度酒能否撐起酒企新未來(lái)？答案或許就在于產(chǎn)業(yè)全鏈條的“深耕細(xì)作”。當(dāng)技術(shù)壁壘被逐一攻克，當(dāng)市場(chǎng)教育完成代際傳遞，當(dāng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)劃定品質(zhì)底線，低度酒或許才能真正從“潮流”進(jìn)化為“常態(tài)”，成為酒行業(yè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

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編輯：孫雪涵 責(zé)編：侯格格 校對(duì)：邱向東

三審：張 鏡

終審：王仁剛

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