“潘婷三分鐘奇跡”“多半袋面”“壹號土”豬肉、“千禾0”醬油……你以為這些描述的是商品特質(zhì)，其實都是注冊商標(biāo)。一段時間以來，一些商家在商標(biāo)注冊上玩起文字“套路”，誤導(dǎo)消費(fèi)者，相關(guān)話題多次沖上熱搜，已然成為不容忽視的市場亂象。

其實，這些商標(biāo)的文字套路是商家利用消費(fèi)者對商品某些特性的心理預(yù)期，通過精心設(shè)計商標(biāo)來制造信息差。像“山里來的土”雞蛋，能讓人聯(lián)想到原生態(tài)散養(yǎng)；“樹上熟”水果，聽起來肯定是新鮮成熟的。利用拆分詞匯、夸大描述、模糊標(biāo)注，讓消費(fèi)者在不知不覺間陷入“套路”。等把商品買回家才發(fā)現(xiàn)，哪有描述的高品質(zhì)，全是商標(biāo)套路的噱頭。

我國商標(biāo)法明確規(guī)定，帶有欺騙性，容易使公眾對商品的質(zhì)量等特點(diǎn)或者產(chǎn)地產(chǎn)生誤認(rèn)的，不得作為商標(biāo)使用。從法律條文來看，其目的十分明確，就是要防止商標(biāo)誤導(dǎo)消費(fèi)者，保障公平競爭的市場環(huán)境。然而，在實際操作中，由于商標(biāo)審查存在主觀性和差異性，不同的審查員對欺騙性和誤導(dǎo)性的判斷標(biāo)準(zhǔn)有主觀偏差。比如，對于“山里來的土”這樣的商標(biāo)，單獨(dú)審查時可能覺得只是表述有些特別，不具有明顯欺騙性，但與外包裝上的雞蛋組合使用時，就容易讓消費(fèi)者聯(lián)想到土雞蛋。同時，部分商家利用一些隱蔽手段規(guī)避審查，把具有誤導(dǎo)性的完整詞匯進(jìn)行拆分，如將“壹號土豬”拆分為“壹號土”和“豬”分別申請注冊，拆分后的商標(biāo)與商品特點(diǎn)的關(guān)聯(lián)變得不那么直接，難以識別其潛在的誤導(dǎo)性，從而使這類商標(biāo)得以通過審核。

從根源上防止此類行為，還需在持續(xù)優(yōu)化商標(biāo)審查細(xì)則上下功夫。對于一些容易引發(fā)歧義的詞匯，需要制定明確的判斷指引與適用規(guī)范，以減少因主觀理解差異導(dǎo)致的審查偏差，確保審查尺度的統(tǒng)一性。此外，審查環(huán)節(jié)需突破單一文字材料的局限，要將商標(biāo)與商品結(jié)合后的市場呈現(xiàn)納入評估范疇，通過模擬實際使用場景，預(yù)判其可能對消費(fèi)者產(chǎn)生的誤導(dǎo)性，從源頭遏制潛在風(fēng)險。

審查并非終點(diǎn)，后續(xù)監(jiān)管機(jī)制的強(qiáng)化同樣關(guān)鍵。對于含描述性詞匯的商標(biāo)申請，應(yīng)要求申請人補(bǔ)充說明具體使用方式與宣傳路徑，以便全面評估其實際影響；對已注冊商標(biāo)實施動態(tài)抽檢，一旦發(fā)現(xiàn)實際使用中存在誤導(dǎo)消費(fèi)者的情形，需要及時進(jìn)行糾正與處罰。今年3月，國家衛(wèi)生健康委與市場監(jiān)管總局聯(lián)合發(fā)布《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》，明確禁止預(yù)包裝食品標(biāo)簽使用“零添加”等誤導(dǎo)性表述，為制止食品標(biāo)簽亂象提供了剛性約束。

商標(biāo)文字游戲多次沖上熱搜，足見市場對套路式營銷的容忍度已越來越低。對經(jīng)營者來說，商標(biāo)不是任意標(biāo)注的營銷口號，而是對品質(zhì)的真實承諾。少一些投機(jī)取巧的抖機(jī)靈，多些打磨品質(zhì)的真功夫，才是鍛造商品“金字招牌”的正道。（本文來源：經(jīng)濟(jì)日報 作者：李思雨）