母嬰市場能接好這筆補貼嗎？

01 國家補貼生娃家庭，你會考慮生嗎？

2024年新出生人口在900萬左右，其實這個絕對數(shù)并不算少，但年輕人生育欲望偏低也是事實，為了保持生育率，也為了減輕養(yǎng)娃家庭的成本，帶動消費，國家開始出手。

生娃，國家直接發(fā)錢！生的多發(fā)的多，二胎三胎都給錢。

7月28日，《育兒補貼制度實施方案》正式落地，標志著中國首次在全國范圍內(nèi)實施育兒現(xiàn)金補貼。根據(jù)方案細則，自2025年1月1日起，所有符合法律法規(guī)生育的3周歲以下嬰幼兒，無論孩次，每孩每年可獲得3600元補貼，直至年滿3周歲。對于政策公布前出生且未滿3歲的嬰幼兒，也按應(yīng)補貼月數(shù)折算發(fā)放。

2025年1月1日前出生、不滿3周歲的嬰幼兒，也可享受政策，仍可按月數(shù)折算領(lǐng)取相應(yīng)補貼。例如，2023年12月出生的小娃，共計可領(lǐng)取24個月補貼，即7200元。

一張出生證明，一串銀行賬號，一份國家承諾的3600元年度補貼，正在重構(gòu)中國家庭的生育決策與經(jīng)濟版圖。

這筆看似“小額”的補貼背后，能刺激多少生育還有待觀察，但肯定會激起一個千億級的消費增量市場。海通國際發(fā)布研報稱，國家育兒補貼方案公布，力度符合此前市場預(yù)期。本次補貼方案兼顧了存量及增量嬰幼兒。按2000萬嬰幼兒計算(存量+新增，模糊折算)，年補貼規(guī)模720億元，假設(shè)60%用于母嬰消費，對母嬰行業(yè)的年消費增量約432億元。

市場也用真金白銀表達了對政策紅利的期待。政策公布次日，乳業(yè)板塊應(yīng)聲上漲。騎士乳業(yè)漲幅超26%，貝因美、愛嬰室、孩子王等開盤漲超10%。

百億生育補貼，或許只是一個信號的開始。全國性育兒補貼制度的出臺，意味著中國生育支持政策進入實質(zhì)性階段。

這項政策不再局限于零星的地方試點，而是上升為中央財政背書的全民福利。

總體來說，政策設(shè)計很普惠，所有符合條件的嬰幼兒家庭均享受統(tǒng)一標準；同時規(guī)定補貼不計入低保家庭收入核算，也對特殊困難群體形成雙重保障。

在財政機制上，中央財政將設(shè)立共同財政事權(quán)轉(zhuǎn)移支付項目“育兒補貼補助資金”，今年初步安排預(yù)算900億元左右。對于發(fā)放國家基礎(chǔ)標準補貼所需資金，中央財政按照一定比例對地方予以補助，中央總體承擔(dān)約90%。

補貼申領(lǐng)也很方便。主要通過線上系統(tǒng)申請，結(jié)合線下渠道輔助。

更早前，就已經(jīng)有部分地區(qū)探索“免申即享”模式，通過數(shù)據(jù)比對自動發(fā)放。據(jù)北京日報報道，安徽省等省份生育津貼已經(jīng)實行“免申即享”。新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團、山東省青島市、福建省漳州市、河南省開封市也先后實現(xiàn)了將生育津貼直接發(fā)放給女職工本人賬戶。內(nèi)蒙古自治區(qū)的生育津貼實現(xiàn)系統(tǒng)自動核算、發(fā)放。

此次新政策發(fā)布后，呼和浩特、杭州、鄭州等已先行補貼政策的地區(qū)正加速與國家方案銜接，形成多層次補貼體系。

當(dāng)然，全國性政策不排除繼續(xù)迭代的可能。若一兩年后效果突出，即補貼對生育的邊際彈性明顯，可能還會繼續(xù)加碼，例如延長補貼年齡段、增加補貼金額、著重對新生人口進行獎勵等。

很多人說3600元補貼看似不多，卻能精準觸達育兒成本痛點。

研究顯示，0-3歲嬰幼兒年均養(yǎng)育成本約2.5萬元，補貼直接覆蓋了14.4%的直接成本。這筆資金釋放被壓抑的消費潛力，尤其對下沉市場影響顯著。

WIND信息顯示，據(jù)測算，國家育兒補貼政策有望拉動社會消費品零售總額增長約0.2個百分點，主要體現(xiàn)在母嬰食品等剛需消費品類的增長。

補貼更通過“乘數(shù)效應(yīng)”激活關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)。有機構(gòu)測算顯示，千億補貼可帶動母嬰、醫(yī)療、教育等領(lǐng)域3000億以上消費增量。

總之，這筆資金如同投入湖面的石子，在消費市場激起層層漣漪。

02 發(fā)補貼，能讓年輕人生孩子嗎？

有人問，補貼能否真的扭轉(zhuǎn)人口曲線？

目前補貼政策能否從根本上改變?nèi)丝诮Y(jié)構(gòu)，專家的觀點主要分為兩派。

樂觀派認為政策釋放了國家支持生育的強信號。中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬認為，國家出臺的育兒補貼對拉動內(nèi)需、提高育兒意愿有非常好的加持。這不僅是國家拉動內(nèi)需、提升出生率作出的努力和貢獻，也是提振經(jīng)濟的抓手，在國家、地方政策，以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化的紅利疊加下，未來乳企業(yè)績有望回升。3600元雖不能覆蓋全部育兒成本，卻緩解了“生不起”的焦慮，增強生育安全感。

審慎派則關(guān)注政策局限性。香頌資本董事沈萌則認為，乳企股價上漲是受國家育兒補貼政策推出的消息刺激，但從長期來看，少子化趨勢很難因為補貼發(fā)生結(jié)構(gòu)性改變，對奶粉企業(yè)的實質(zhì)利好有限。

筆者身邊的奶爸奶媽對補貼都抱著正面態(tài)度。孩子1歲多的肖女士對筆者說，她基本是母乳喂養(yǎng)，很少買奶粉，補貼的這筆錢可以買紙尿褲，一個月幾百塊也夠用了。另一位目前處在備孕階段的張女士說，當(dāng)時聽到育兒補貼的新聞特別開心，“我們不是因為補貼才要孩子，但突然多了這筆錢也不錯，有總比沒有好。”小紅書上，有自稱奶媽的用戶在評論區(qū)表示“蒼蠅腿也是肉?！?/p>

不過更深層的問題在于，補貼只是生育友好型社會的第一塊拼圖。要真正實現(xiàn)“敢生、愿生”，還需在托育服務(wù)、教育資源、住房保障等方面協(xié)同發(fā)力。

比如被人說爛的托育服務(wù)缺口待補，教育公平等核心痛點，持續(xù)推進優(yōu)質(zhì)教育資源均衡分配，減輕家庭教育支出壓力，住房政策需配套。比如長沙等多地已試點對多孩家庭增加購房指標，緩解居住空間焦慮。

此外，補貼的政策執(zhí)行也面臨現(xiàn)實考驗，比如財政的可持續(xù)性、線上申請系統(tǒng)對農(nóng)村老年照料者不友好、部分省份可能追加補貼加劇地區(qū)差異……

這些發(fā)展中的問題還需要時間來解決，但話說回來，從官方到企業(yè)這些共同探索，最后指向同一個目標：撬動中國人口結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型與消費升級的支點。

那么，對于企業(yè)和投資，哪些領(lǐng)域值得關(guān)注？

03 哪些細分機會值得關(guān)注？

對于母嬰消費市場而言，肯定是明顯的利好。

基礎(chǔ)剛需率先受益。0-1歲階段的大部分育兒預(yù)算流向奶粉、紙尿褲等必需品。3600元補貼可覆蓋約30%的奶粉支出，直接緩解家庭壓力。1-3歲階段早教設(shè)備、益智玩具支出占比顯著提升。樂高、布魯可等品牌銷量有望得到提振。

對于更多元的服務(wù)消費也是持續(xù)升溫。親子出行、托育服務(wù)等體驗式消費增速亮眼，同樣也藏著更多的大機遇。托育市場規(guī)模預(yù)計2030年達2323億元。

政策紅利沿著母嬰產(chǎn)業(yè)鏈條快速傳導(dǎo)，各家公司想要抓住這股機遇，還需要做什么？

首先是產(chǎn)品策略上精準定位，強化高性價比剛需品。

比如進一步將資源聚焦奶粉、紙尿褲等占養(yǎng)育成本30%以上的必需品，甚至自己推出企業(yè)補貼，譬如，已經(jīng)有奶粉品牌通過“企業(yè)補貼+國補”疊加，覆蓋下沉市場用戶，進一步放大價格優(yōu)勢。比如今年3月，飛鶴率先宣布推出12億元生育補貼計劃，為符合條件的孕期家庭提供不少于1500元的生育補貼（奶粉及服務(wù)）。隨后，伊利、君樂寶兩家乳業(yè)公司也迅速跟進，均投入16億元作為生育補貼。

在產(chǎn)品策略上也要下功夫。下沉市場可以推出小規(guī)格包裝、基礎(chǔ)功能產(chǎn)品，如200元/罐奶粉，適配那些補貼占家庭收入更高的地區(qū)。針對高線城市，家庭更傾向選擇高端奶粉、功能性產(chǎn)品。

此外，智能母嬰硬件產(chǎn)品，也是不容忽視的崛起風(fēng)口。溫奶器、吸奶器等智能育兒硬件增速領(lǐng)跑行業(yè)，成為新增長點。未來開發(fā)智能育兒硬件、AI玩具、有機輔零食等升級品類，利用補貼釋放的消費升級需求。

其次，企業(yè)需要重視用戶體驗升級，離消費者更近一步。比如聯(lián)合孩子王、愛嬰室，通過“門店體驗+會員體系”承接補貼轉(zhuǎn)化，同時與線上生態(tài)聯(lián)合擴容，結(jié)合社區(qū)店+即時配送，在低線城市布點小型母嬰店，結(jié)合美團/京東小時達服務(wù)等。

第三，隨著政策紅利持續(xù)釋放，母嬰產(chǎn)業(yè)消費升級趨勢不容小覷。各類月子中心、托育機構(gòu)也需要加強自身的體驗升級迎來擴容機遇，避免過去的野蠻拉客操作。

總之，政策紅利期也是洗牌期，頭部品牌需快速搶占用戶心智，而中小品牌可借細分賽道如羊奶粉、AI玩具等突圍。

乳制品、母嬰連鎖、嬰幼兒用品、產(chǎn)后各式護理服務(wù)只是這場變革的起點，長期競爭力仍取決于產(chǎn)品創(chuàng)新與服務(wù)閉環(huán)能力，避免陷入純補貼依賴。

說到底，隨著政策深化，那些能精準捕捉消費升級趨勢、解決育兒痛點、構(gòu)建全周期服務(wù)生態(tài)的企業(yè)，將在新母嬰經(jīng)濟版圖中占據(jù)制高點。