??深響原創(chuàng) · 作者｜何理

進(jìn)入低迷周期的奢侈品行業(yè)還在持續(xù)下跌。

全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH二季度收入下跌4%，2025年上半年出現(xiàn)營(yíng)收利潤(rùn)雙降，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)大跌15%，凈利潤(rùn)大跌22%。而其中，LV和Dior所在的核心時(shí)裝皮具部表現(xiàn)最差。據(jù)最新的2025年度法國(guó)財(cái)富榜單，LVMH CEO 貝爾納·阿爾諾已痛失法國(guó)首富的位置，其個(gè)人財(cái)富縮水至2020年以來(lái)的最低水平。

開(kāi)云集團(tuán)2025年第二季度營(yíng)收為37億歐元，同比下降15%，未達(dá)市場(chǎng)預(yù)期。其上半年總營(yíng)收同比下跌16%，凈利潤(rùn)更是大跌46%。作為集團(tuán)收入支柱的Gucci第二季度營(yíng)收同比大跌26%，這已是Gucci連續(xù)6個(gè)季度銷(xiāo)售下滑。YSL二季度營(yíng)收則同比下降13%。過(guò)去兩年內(nèi)，開(kāi)云股價(jià)已累計(jì)下跌近60%。

咨詢(xún)機(jī)構(gòu)貝恩已修改其之前對(duì)全球奢侈品行業(yè)將在2025年實(shí)現(xiàn)0-4%的增幅預(yù)測(cè)，認(rèn)為2025年全球奢侈品市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)?；?qū)⑾禄?%至5%。

LVMH集團(tuán)股價(jià)走勢(shì)

但好消息是，在整體放緩的大基調(diào)里，仍然出現(xiàn)了不少亮點(diǎn)：

• Prada集團(tuán)旗下MiuMiu第二季度收入大漲40%，其年收入有望在2025年首次突破15億歐元大關(guān)。
• 歷峰集團(tuán)超出市場(chǎng)預(yù)期，2026財(cái)年一季度（截至6月30日）營(yíng)收同比增長(zhǎng)6%至54.1億歐元，珠寶板塊銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)11%，連續(xù)三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。
• 愛(ài)馬仕則持續(xù)穩(wěn)健，上半年?duì)I收同比增長(zhǎng)8.1%至80.34億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)5.7%至33.3億歐元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率雖然小幅下跌0.6個(gè)百分點(diǎn)至41.4%，仍高于行業(yè)平均水平。

漲跌之間，奢侈品行業(yè)“分層”態(tài)勢(shì)越發(fā)明顯。與此同時(shí)，一些共性的趨勢(shì)也浮出水面。

日本市場(chǎng)漲不動(dòng)了

除了愛(ài)馬仕上半年在日本市場(chǎng)收入逆勢(shì)增長(zhǎng)16%，其他品牌在日本市場(chǎng)的表現(xiàn)都可以說(shuō)是“一言難盡”。

• 開(kāi)云集團(tuán)上半年亞太地區(qū)按可比收入同比下降21%，日本市場(chǎng)下降20%；
• LVMH集團(tuán)上半年亞太市場(chǎng)（不包括日本）收入同比下滑9%，日本市場(chǎng)下滑15%，第二季度更是暴跌28%；
• Prada日本市場(chǎng)收入同比增長(zhǎng)4%至3.26億歐元，但增幅是其所有主要地區(qū)中最小的；
• 歷峰集團(tuán)反差更大，亞太地區(qū)收入與去年同期基本持平，日本市場(chǎng)卻大幅下跌15%。

LVMH表示，這主要是受去年高基數(shù)影響，去年同期日元貶值刺激中國(guó)等全球游客赴日消費(fèi)，推動(dòng)去年二季度日本市場(chǎng)有機(jī)收入大漲57%。該集團(tuán)稱(chēng)，今年日本旅游零售的明顯減弱拖累了時(shí)裝皮具部門(mén)的表現(xiàn)，雖然部分中國(guó)本地消費(fèi)回流，但尚未能完全抵消日本的下滑。

而這也是其他奢侈品集團(tuán)共同面臨的問(wèn)題，日元升值、匯率優(yōu)勢(shì)減弱，游客消費(fèi)迅速回落，導(dǎo)致日本市場(chǎng)的增長(zhǎng)消失。

渠道重構(gòu)：暫緩下沉，聚焦核心區(qū)域

面對(duì)巨大的挑戰(zhàn)，渠道收縮是大多數(shù)品牌必然的選擇。

業(yè)績(jī)壓力最大的開(kāi)云集團(tuán)調(diào)整最多，上半年共關(guān)閉18家門(mén)店，其中7家位于亞太地區(qū)（不包括日本），本財(cái)年閉店計(jì)劃從50家上調(diào)至80家。

其他品牌也大多關(guān)閉了一些二線(xiàn)及以下的下沉城市門(mén)店。比如卡地亞今年4月關(guān)閉了貴州唯一一家門(mén)店貴陽(yáng)荔星中心精品店，Bottega Veneta在3月關(guān)閉了太原王府井店，蒂芙尼、Loewe羅意威去年已關(guān)閉云南所有門(mén)店。華麗智庫(kù)的報(bào)告指出，2025上半年奢侈品牌中國(guó)市場(chǎng)新開(kāi)門(mén)店（含快閃店）、門(mén)店煥新動(dòng)態(tài)數(shù)量下降約30%，奢侈品牌的渠道調(diào)整正在加快、加深。

卡地亞貴陽(yáng)荔星中心/Bottega Veneta太原王府井店 圖源：小紅書(shū)

這背后的原因不難思考。

首先，二線(xiàn)城市門(mén)店大多開(kāi)業(yè)于高速擴(kuò)張階段，如今節(jié)奏放緩，關(guān)閉這些門(mén)店也有利于減輕運(yùn)營(yíng)壓力，并可借機(jī)重塑渠道網(wǎng)絡(luò)、淘汰落后店型。開(kāi)云集團(tuán)高管就在財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，門(mén)店優(yōu)化不是簡(jiǎn)單壓縮體量，而是希望通過(guò)關(guān)小店、新開(kāi)/擴(kuò)充優(yōu)質(zhì)門(mén)店，提升整個(gè)門(mén)店網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量。

其次，一線(xiàn)城市是奢侈品牌主陣地，把資源集中到核心區(qū)域，打造標(biāo)桿店型，更能聚攏外界關(guān)注目光。

以中國(guó)市場(chǎng)為例，今年上半年各大品牌在一線(xiàn)城市新開(kāi)或升級(jí)多家重點(diǎn)門(mén)店：LV 6月底在上海開(kāi)業(yè)的“路易號(hào)”賺足眼球，吸引大量粉絲前往打卡、多次登上熱搜；蒂芙尼深圳萬(wàn)象城精品店、Graff北京王府井中環(huán)珠寶旗艦店、巴黎世家北京三里屯旗艦店等門(mén)店開(kāi)業(yè)后同樣話(huà)題不斷。

其三，從品牌建設(shè)的角度講，減少線(xiàn)下觸點(diǎn)可以制造距離感、抬高消費(fèi)門(mén)檻，繼而強(qiáng)化奢侈品的圈層屬性，進(jìn)一步收窄消費(fèi)圈子，也是奢侈品牌找回稀缺感的一種途徑。

克制營(yíng)銷(xiāo)，找回奢侈品的信任感

而和門(mén)店一樣，奢侈品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略也逐漸走向“貴精不貴多”路線(xiàn)，克制成了關(guān)鍵詞。

一方面，減少營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)頻次、物料投放和社交媒體曝光，不再追求持續(xù)曝光。Valentino早前就宣布，從今年起每年僅舉辦一次高定秀，成衣系列男女裝將在巴黎時(shí)裝周期間合并走秀。

另一方面，在日常的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中不過(guò)度凸顯品牌元素，更傾向于做“暗線(xiàn)”營(yíng)銷(xiāo)。愛(ài)馬仕今年6月在上海舉辦女裝全新系列發(fā)布會(huì)——這是品牌第二次在巴黎之以外的地方舉辦女裝秀，事前卻幾乎沒(méi)有任何預(yù)熱。秀場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)也極為“干凈”，沒(méi)有燈牌、沒(méi)有碩大的LOGO墻和嘉賓紅毯，只專(zhuān)注在秀場(chǎng)本身；Loro Piana今年3月在上海浦東美術(shù)館舉辦的回顧展同樣保持低調(diào)，花了大量空間展示品牌歷史、制作工序，場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外都鮮少布置巨幅海報(bào)等物料。

愛(ài)馬仕上海女裝秀秀場(chǎng) 圖源：微博

主導(dǎo)Bottega Veneta轉(zhuǎn)型的前創(chuàng)意總監(jiān)Tomas Maier曾表示：“奢華不是一眼就能看到的東西，它不會(huì)外露，需要感受?！鄙莩奁放茽I(yíng)銷(xiāo)變得越來(lái)越克制，正是想把消費(fèi)者從眼花繚亂的活動(dòng)、鋪天蓋地的物料中解放出來(lái)，引導(dǎo)消費(fèi)者去感受品牌更深層次的精神文化。

此外，近幾年炫富博主頻繁翻車(chē)，也提醒奢侈品牌關(guān)注輿論風(fēng)險(xiǎn)。奢侈品圈子里歷來(lái)有“Luxury Shame”（奢侈品羞恥）的說(shuō)法，指經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)代過(guò)度炫耀會(huì)成為大眾攻擊對(duì)象。奢侈品牌主動(dòng)減少曝光、收斂鋒芒，某程度上可以降低輿論風(fēng)險(xiǎn)、避免品牌形象被誤傷，并從社交媒體那里奪回品牌敘事主權(quán)——有時(shí)候，克制營(yíng)銷(xiāo)就是最好的營(yíng)銷(xiāo)。

結(jié)語(yǔ)

在周期低谷中，奢侈品行業(yè)正經(jīng)歷一輪深度調(diào)整：頭部品牌漲跌不一，加速回歸核心區(qū)域，營(yíng)銷(xiāo)策略更加克制內(nèi)斂。顯然，浮躁的增量邏輯正在退場(chǎng)，取而代之的是品牌力、產(chǎn)品力與審美力的真正較量。

漲跌之間，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，奢侈品行業(yè)的本質(zhì)并未改變。它不只是關(guān)于金錢(qián)的生意，更是持續(xù)演化的文化敘事與情緒洞察。