原創(chuàng)首發(fā) | 金角財(cái)經(jīng)（ID: F-Jinjiao)

作者 | 溫穎穎

盒馬，親手終結(jié)了自己的會(huì)員店。

根據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)報(bào)道，全國(guó)最后一家盒馬X會(huì)員店——位于上海的門店，將于8月31日正式停業(yè)。至此，盒馬的會(huì)員店業(yè)務(wù)全線終結(jié)。

其實(shí)，從去年開始，盒馬會(huì)員店就不斷關(guān)店。今年7月底，又一口氣關(guān)了三家。根據(jù)客服回應(yīng)，未到期會(huì)員將按已使用權(quán)益比例退款。

遙想盒馬會(huì)員店風(fēng)光之時(shí)，盒馬前CEO侯毅曾面向媒體表示：“X會(huì)員店要做成功一定要打過山姆、Costco，打不過它們，一定不會(huì)成功的。”但經(jīng)營(yíng)5年后，這個(gè)被視為盒馬第二增長(zhǎng)曲線、承載著“成為中國(guó)版山姆”野心的業(yè)態(tài)，卻落得了敗退的結(jié)局。

2024年底，盒馬在一封內(nèi)部信中透露，未來將聚焦兩類業(yè)態(tài)：盒馬鮮生和盒馬NB。其中，盒馬鮮生主打中高端社區(qū)生鮮；盒馬NB則對(duì)標(biāo)沃爾瑪，是典型的硬折扣超市，并計(jì)劃加快布局下沉市場(chǎng)，進(jìn)入部分縣級(jí)市。

這意味著，阿里在持續(xù)“瘦身”零售資產(chǎn)、盒馬自身也迫切需要持續(xù)盈利的背景下，盒馬選擇放棄“中產(chǎn)夢(mèng)”，轉(zhuǎn)而主攻性價(jià)比，改道對(duì)標(biāo)沃爾瑪了。

起高樓，又塌了

盒馬會(huì)員店是含著金鑰匙出生的。

2020年，全國(guó)首家盒馬會(huì)員店落地。彼時(shí)國(guó)內(nèi)的倉儲(chǔ)會(huì)員超商賽道，正被山姆、開市客等帶得火熱。山姆在2019年開出了中國(guó)的第26家門店，母公司沃爾瑪小程序在零售超商行業(yè)中排名第一；開市客在2019年正式入華，上海首店開業(yè)當(dāng)天吸引了大量消費(fèi)者，停車場(chǎng)入口豎起了“車位已滿，至少需等待3小時(shí)”的牌子。

彼時(shí)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)“本土山姆”的期待值極高。盒馬會(huì)員店首店開業(yè)僅兩個(gè)月，便實(shí)現(xiàn)盈利，日均營(yíng)收超200萬元、客單價(jià)高達(dá)1000元，2020年銷售額接近10億元。2022年末，盒馬X會(huì)員數(shù)量接近300萬，當(dāng)時(shí)山姆在華會(huì)員數(shù)“也就”400萬。

那幾年，盒馬會(huì)員店風(fēng)頭正勁。甚至據(jù)外媒報(bào)道，山姆母公司沃爾瑪?shù)母邔友葜v中，唯一提及的中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就是盒馬。

相近時(shí)間里，盒馬內(nèi)部將分管會(huì)員店的盒馬MAX事業(yè)部，視作公司重點(diǎn)發(fā)力的“三駕馬車”之一，戰(zhàn)略地位與盒馬鮮生事業(yè)部并肩，并揚(yáng)言要在2023年前開出50家店、超過山姆在華門店數(shù)。

時(shí)間來到2023年，盒馬會(huì)員店規(guī)模確實(shí)迎來了峰值，但只有10家店；同年，會(huì)員店對(duì)盒馬整體的銷售額貢獻(xiàn)占比不到10%。看似風(fēng)光，其實(shí)已露疲態(tài)。

網(wǎng)上關(guān)于盒馬“消費(fèi)興致為何消退得如此快”的相關(guān)討論中，不止一名網(wǎng)友對(duì)會(huì)員權(quán)益的價(jià)值抱有疑惑：“感知不到付費(fèi)的回報(bào)?！?/strong>

盒馬的會(huì)員年費(fèi)幾乎與山姆持平，黃金會(huì)員258元/年、鉆石會(huì)員658元/年，山姆的兩檔會(huì)員分別是260元/年、680元/年。

會(huì)員店吸引消費(fèi)者進(jìn)場(chǎng)的前提，是商品的差異化和品控實(shí)力夠硬，即“閉眼也能買到好東西”。

盒馬會(huì)員店卻偏偏缺少這兩點(diǎn)。

“在上海就從沒逛過盒馬會(huì)員店，都太遠(yuǎn)了，感覺沒啥特別突出的產(chǎn)品，不像去山姆、開市客會(huì)想到買牛肉、牛奶等。”一位上海消費(fèi)者曾在接受采訪時(shí)，如此陳述報(bào)不去盒馬會(huì)員店的原因——山姆的烤雞和瑞士卷已然成為網(wǎng)紅符號(hào)，就連提到盒馬鮮生，消費(fèi)者都能想到鮮活水產(chǎn)，盒馬會(huì)員店卻沒有令人記憶深刻的產(chǎn)品。

但相較于商品沒特色，真正刺痛會(huì)員的，是“殺熟操作”。去年，一名盒馬會(huì)員向“1818黃金眼”爆料稱，同一款牛肉，用會(huì)員賬號(hào)查看的價(jià)格是78元，非會(huì)員賬號(hào)的價(jià)格卻是69.9元，價(jià)格相差超10%。

實(shí)際上，盒馬“背刺”會(huì)員的爭(zhēng)議長(zhǎng)期存在。2023年底，盒馬啟動(dòng)折扣化變革后，盒馬鮮生被指線上、線下價(jià)格不同，比如一公斤的羔羊整肋排，線下賣59.9元、線上賣79.9元。同時(shí)，對(duì)于多數(shù)“線下專享價(jià)”商品，鉆石會(huì)員的線下88折無法疊加使用。

盡管盒馬旗下一度多達(dá)12種業(yè)態(tài)，包括盒馬鮮生、盒馬mini、盒馬小站、盒馬X會(huì)員店等等，但于多數(shù)消費(fèi)者而言，并不會(huì)刻意去區(qū)分其中的區(qū)別，盒馬“背刺”會(huì)員往往被視作整體性行為。

而且，盒馬會(huì)員店曾在短期內(nèi)多次調(diào)整會(huì)員政策。2023年12月突然暫停新會(huì)員開通和續(xù)費(fèi)，2024年4月又恢復(fù)此項(xiàng)服務(wù)；近一年內(nèi)，多家盒馬會(huì)員店突然宣布停業(yè)。種種突如其來的操作，均在損害會(huì)員利益，

也無疑在不斷降低會(huì)員店的口碑——每年花600多元買糟心，一次兩次可以原諒，三番五次，就只會(huì)覺得上當(dāng)。

沒走出“超市思維”

說到底，盒馬會(huì)員店的問題，不是模式不行，而是沒有耐心。

會(huì)員店是一種回報(bào)周期較長(zhǎng)的業(yè)態(tài)，需要慢慢地打供應(yīng)鏈基礎(chǔ)、培養(yǎng)消費(fèi)者粘性。

山姆在1996年入華，投入近30年時(shí)間來構(gòu)建采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)、培養(yǎng)消費(fèi)者信任。其內(nèi)部有一套精細(xì)的采購(gòu)價(jià)評(píng)估邏輯，從損耗、物流、包裝等各環(huán)節(jié)成本，給到供應(yīng)商一個(gè)凈利潤(rùn)確保在8%-10%之間的價(jià)格，極力實(shí)現(xiàn)銷售利益最大化。

比如其售賣的智利車?yán)遄雍桶闹夼Ｈ?，都是通過產(chǎn)地直采引進(jìn)的高品質(zhì)產(chǎn)品，但山姆又能把進(jìn)貨價(jià)壓到最低。曾有業(yè)內(nèi)人士透露，如果其他品牌也想用山姆同等級(jí)的原料，那售價(jià)至少要高出20%-30%。

山姆還會(huì)督促供應(yīng)商進(jìn)行供應(yīng)鏈改革。山姆CMO（首席采購(gòu)官）張青曾在采訪中提到，有一款洗衣凝珠，山姆內(nèi)部評(píng)估的成本為1.5元/顆，經(jīng)過供應(yīng)鏈改革，成本被壓到了0.5元/顆。

盡管“山姆折磨供應(yīng)商”等言論多年來被反復(fù)提及，但基于山姆動(dòng)輒億元及銷售額的爆品打造能力，依舊有大量供應(yīng)商期待與山姆合作。由此，山姆與供應(yīng)商們形成了長(zhǎng)期穩(wěn)定且高質(zhì)量的關(guān)系，并培養(yǎng)起“便宜且高質(zhì)”的消費(fèi)心智。

這些都不是一朝一夕能做到的事。

反觀盒馬：2020年才誕生的會(huì)員店，優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商早被山姆、開市客瓜分，供應(yīng)鏈基礎(chǔ)薄弱，且供應(yīng)商拓展空間較小，SKU雖控制在5000個(gè)以內(nèi)，但同質(zhì)化明顯，自有品牌盒馬MAX的滲透率僅約15%。

更糟的是，盒馬同時(shí)運(yùn)營(yíng)著多種業(yè)態(tài)，注定難以在會(huì)員店這一細(xì)分領(lǐng)域投放太多精力，甚至沒有建立起獨(dú)立的采購(gòu)與成本控制體系。上述“牛肉同款不同價(jià)”事件中，亦有門店工作人員在解釋原因時(shí)提到，盒馬APP上存在多個(gè)系統(tǒng)，包括“鮮生”“盒馬云超”“商家直發(fā)”等等，但同個(gè)產(chǎn)品在不同系統(tǒng)下，可能會(huì)有不同的價(jià)格。

“盒馬會(huì)員店的采購(gòu)體系和鮮生店存在交叉?！?/strong>澎湃新聞曾在評(píng)述中如此寫道。

這也引出了盒馬會(huì)員店最“致命”的問題：還是在用經(jīng)營(yíng)超市的思維，來經(jīng)營(yíng)會(huì)員店——賣得是跟外面相似的商品、用的是跟其他業(yè)態(tài)同一套管理班子，只不過是學(xué)習(xí)山姆，換成了家庭版大包裝、設(shè)置了年費(fèi)門檻等等。

2023年底，盒馬陷入抄襲山姆風(fēng)波，足以印證這一觀點(diǎn)。當(dāng)時(shí)，盒馬與山姆商品同質(zhì)化輿論發(fā)酵，盒馬會(huì)員店的解決方式，卻不是升級(jí)產(chǎn)品或下架同質(zhì)品，而是對(duì)部分對(duì)標(biāo)山姆的商品進(jìn)行降價(jià)——此思維放在會(huì)員店這種中高端業(yè)態(tài)上稍顯突兀，但放在平價(jià)大賣場(chǎng)里，就很匹配了。

2023年夏天，盒馬時(shí)任CEO侯毅也一改高調(diào)姿態(tài)，坦言：“山姆、開市客有著五六十年歷史，我們跟他們比，還是‘小學(xué)生’階段?！?/p>

這么看來，盒馬砍掉會(huì)員店業(yè)態(tài)，聚焦社區(qū)生鮮店、加碼硬折扣賣場(chǎng)，不失為一種認(rèn)清自身優(yōu)劣勢(shì)后的高效調(diào)整思路。

盒馬放下了“中產(chǎn)夢(mèng)”

盒馬會(huì)員店的敗退，不只是盒馬自己的轉(zhuǎn)型，也是阿里“放下執(zhí)念”的縮影。

過去10多年里，阿里一直在強(qiáng)調(diào)新零售業(yè)態(tài)的重要性。

2012年，馬云跟王健林圍繞電商與零售的未來發(fā)展打了一個(gè)賭：10年后，如果電商在中國(guó)零售市場(chǎng)份額占50%，王健林將給馬云一個(gè)億；如果沒到，馬云就要給王健林一個(gè)億。在2016年的云棲大會(huì)，馬云表示，純電商時(shí)代很快會(huì)結(jié)束，未來的十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售這一說。

往后的時(shí)間里，阿里相繼豪擲400多億元購(gòu)買高鑫零售的股份、斥資53.7億港元戰(zhàn)略投資銀泰百貨，并投資蘇寧、三江購(gòu)物、百聯(lián)等一眾線下實(shí)體商店，作為阿里新零售的線下載體。

其中，盒馬被認(rèn)為是阿里新零售革命的“頭號(hào)項(xiàng)目”。業(yè)態(tài)籌建初期，阿里時(shí)任CEO張勇便每隔兩三周就找侯毅開會(huì)；社交平臺(tái)上，馬云來到盒馬店內(nèi)、舉起帝王蟹的照片，亦廣為流傳。

但阿里的業(yè)績(jī)上看，新零售并未成為時(shí)代新趨勢(shì)。阿里財(cái)報(bào)顯示，2024財(cái)年，包括有高鑫零售、盒馬、銀泰百貨等業(yè)務(wù)組成的“所有其他”板塊，整體營(yíng)收同比減少2%至1923.31億元。當(dāng)年跟風(fēng)加入新零售革命的京東，也已將手中握有的部分永輝超市股權(quán)轉(zhuǎn)讓。

2024年4月，在蔡崇信發(fā)表“退出也是合理”的言論后，馬云在阿里全員信中寫道：“感謝Joe（蔡崇信）的勇氣和擔(dān)當(dāng)，有錯(cuò)誤不可怕，沒有人不犯錯(cuò)，真正可怕的是不知錯(cuò)、不認(rèn)錯(cuò)、不改錯(cuò)?！?/p>

而在全員信發(fā)布的一個(gè)月前，侯毅宣布退休，由嚴(yán)筱磊接替盒馬CEO的位置。外界普遍認(rèn)為，這是阿里收縮新零售版圖行動(dòng)，推進(jìn)到了盒馬業(yè)態(tài)的標(biāo)志。也是從那時(shí)候開始，10家盒馬會(huì)員店，陸陸續(xù)續(xù)地停業(yè)了。

事實(shí)證明，此戰(zhàn)略調(diào)整方向是對(duì)的，2024年4月-2025年3月，聚焦下沉市場(chǎng)的盒馬GMV達(dá)750億元，終于實(shí)現(xiàn)全年盈利。

盡管盒馬會(huì)員店敗退一事，引發(fā)大量關(guān)于“會(huì)員店模式是否無法適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)”的討論，但實(shí)際上，兩者并不存在強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

2024年，中國(guó)倉儲(chǔ)會(huì)員店的市場(chǎng)規(guī)模已從2012年的216.3億元增長(zhǎng)至387.8億元，保持著持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力。沃爾瑪中國(guó)CEO朱曉靜也在今年4月宣布，中國(guó)區(qū)將有8家山姆突破單店5億美元（約合人民幣36.7億元），該成績(jī)不僅超過了傳統(tǒng)大賣場(chǎng)單店3-5億元的年銷售額，甚至直逼SKP等頂奢商場(chǎng)。

只能說，不是會(huì)員店模式不適合中國(guó)，而是盒馬不會(huì)做會(huì)員店。

參考資料：

壹覽商業(yè)《中國(guó)為什么捧不出自己的山姆》

新消費(fèi)101《盒馬，放下新零售“執(zhí)念”》

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)《盒馬告別會(huì)員店》

驚蟄研究所《盒馬大撤退，倉儲(chǔ)式會(huì)員店不香了？》