8月6日19點，北京石景山的首鋼冰球館內(nèi)，時尚達人云集、快門閃動不停。這并不是某個潮流品牌的走秀活動，而是全新小鵬P7全球亮相的發(fā)布會現(xiàn)場。

與以往“理工男”、“技術(shù)控”式的發(fā)布會場景不同，這場發(fā)布會讓不少到場者和線上觀眾感受到明顯的變化：小鵬“變了”，變得“不像小鵬”，甚至還有幾分“神似小米”。

還有不少媒體回憶，在去年7月，小米SU7（參數(shù)丨圖片） Ultra原型車的首次亮相，恰巧也選在這座首鋼冰球館，“不知道是雷軍影響了小鵬的審美，還是小鵬也想借此地來‘轉(zhuǎn)運’?！?/p>

事實上，自小米汽車橫空出世以來，就憑借著獨特的設(shè)計感和情緒價值營銷構(gòu)建的新一代的智能電動產(chǎn)品觀，也對包括小鵬在內(nèi)的原有造車新勢力帶來強烈沖擊。尤其是在視覺美學和產(chǎn)品定位上，小米汽車更懂年輕人要什么，也更擅長用淺顯直接的方式講清楚“好在哪里”。而這種更具有話題性的產(chǎn)品表達方式，也正在逐步影響曾經(jīng)屬于“技術(shù)控”的話語陣地。

如今小鵬的“改變”也正是基于這種趨勢。無論是從新車型的前期宣傳預熱物料還是發(fā)布會的整體風格來看，一個最為顯著的特征就是，小鵬正在從曾經(jīng)“科技范”的標簽化形象變化為進軍“時尚圈”的營銷打法。

不出意料的是，這套打法確實取得了不錯的階段性成果。雖然新車型沒有公布預售價格，但全新小鵬P7開啟預售僅過去6分37秒，小訂就已經(jīng)突破10000臺，也足以說明年輕用戶對這種新表達是認可的。

但在市場表現(xiàn)之外，更值得討論的是，被小米汽車和雷軍風格“亂了道心”的小鵬還是那個小鵬嗎？

在這場接近一個半小時的發(fā)布會中，何小鵬從回憶老款P7和小鵬汽車曾經(jīng)取得的成績起手，幾乎用了大部分時間談設(shè)計、談顏色、談美學，不再詳細介智能座艙、智能輔助駕駛系統(tǒng)的技術(shù)細節(jié)?；蛟S是吸收了近期前幾場發(fā)布會“翻車”的教訓，更或許是小鵬的一次主動求變的嘗試。

此次在發(fā)布會上亮相的新車共推出六種顏色：新月銀、律動黃、星瀚綠、星暮紫、微星灰和星芒藍，并特別強調(diào)車漆使用了勞斯萊斯、賓利同款的巴斯夫鸚鵡漆，清漆厚度達到70μm。在介紹中，小鵬對車漆高級感的渲染更是不遺余力。因此，有不少網(wǎng)友調(diào)侃，小鵬從P7變成了“P漆”。

與此同時，該發(fā)布會也放下此前一貫的何小鵬全程solo的風格，改為邀請陳妍希、朱正廷、寧澤濤、鐘楚曦等多位明星依次登臺，分別代言不同車色。這種強“感官沖擊+流量明星”的方式，讓整場發(fā)布會更像是一場汽車版的“潮流走秀”。

從傳播角度來看，這無疑是一次成功的轉(zhuǎn)向。精準切入了當下年輕用戶對“顏值即正義”的情緒需求，并借明星代言實現(xiàn)社交平臺的廣泛破圈傳播。

但從行業(yè)視角回望，這種“顏值驅(qū)動”的打法背后也不乏爭議。不少業(yè)內(nèi)人士指出，汽車的設(shè)計與美學從來不是短期流行趨勢的堆疊，更不是靠一好車漆、幾位明星或流行配色就能構(gòu)建起品牌美學體系。盡管汽車設(shè)計沒有絕對高低，但一定有“基因”與“土壤”。車企的審美能力并不隨著銷量提升而自動進化，也不是進入“流量打法”就能實現(xiàn)躍遷，而是來自于品牌審美體系的構(gòu)建，是對汽車文化、生活方式、材料工藝和消費需求的深刻理解與長期積淀。

回望世界頂級設(shè)計品牌，不論是汽車領(lǐng)域的法拉利、蘭博基尼，還是消費電子的蘋果、B&O，幾乎無一不是在強大工業(yè)能力基礎(chǔ)上，通過代際設(shè)計團隊的傳承與沉淀，逐步建立獨屬于品牌的美學系統(tǒng)。而這種設(shè)計即品牌的能力，顯然不是外聘幾個國際設(shè)計大牛就能直接“拿來”的。

同時，業(yè)內(nèi)人士也表示，當前中國汽車市場上所謂“審美表達”，在一定程度上往往淪為對海外設(shè)計語言的模仿或潮流符號的套用，尚未形成能在全球?qū)徝勒Z境中具有差異性競爭優(yōu)勢。此外，當下大多數(shù)消費者對汽車設(shè)計美學的判斷仍集中于流行色彩和符號化的表達層面，這也決定了某一種“顏值至上”的敘事在中國汽車市場可能更像是一場階段性的流行。真正值得追問的是，在流行色彩應用和情緒價值表達之外，小鵬能否在設(shè)計之上構(gòu)建出系統(tǒng)性的消費者認知？

顯而易見，在這場圍繞“設(shè)計”與“顏值”打造的發(fā)布會中，小鵬在技術(shù)維度的表達則顯得不夠“飽滿”甚至略顯“單薄”。尤其是對一款官方定位為“AI智能掀背轎跑”的全新車型來說，關(guān)于AI賦能的介紹也難以真正讓用戶感知到這些技術(shù)所帶來的實際價值。

例如，全新小鵬P7宣稱全系搭載三顆圖靈AI芯片，有效算力達到“全球第一”，其中兩顆驅(qū)動智駕VLA大模型，賦予汽車理解與主動決策能力，另一顆協(xié)同8295P芯片驅(qū)動智艙VLM大模型，讓汽車更能理解用戶需求。

然而問題在于，具體在哪些場景下，大模型真的帶來了感知、決策、體驗層的顯著躍升？對于用戶而言，這樣的算力水平是否真的是“剛需”？在此次發(fā)布會中，小鵬也并未作答。

另一個引發(fā)廣泛討論的例子則是全新車型搭載的“路怒消消氣”功能。該功能結(jié)合HUD抬頭顯示與發(fā)射虛擬道具互動，讓駕駛者可以在行車過程中觸發(fā)“打怪”機制，向周圍車輛丟表情包。在功能介紹時，小鵬強調(diào)其傳遞情緒價值的意圖，試圖通過游戲化的方式打破“路怒”情緒焦慮。然而，這項功能究竟是否合規(guī)，是否會遮擋視野，是否真正具備實用性和普遍接受度，仍是懸而未決的疑問。

畢竟，以情緒價值為主的功能只能稱得上是“榨菜”，而“榨菜”多了，會不會影響“主菜”的“美味”也是其需要進一步思考的問題。

對于小鵬汽車來說，全新小鵬P7遠不止是一款換代車型那么簡單，其背后是一個更宏大的轉(zhuǎn)型命題。必須承認，小鵬目前正處在一個銷量提升、虧損收窄、用戶心智重塑的關(guān)鍵窗口期。這是轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵機遇，也可能是一次“失速”的風險點。

很顯然，小鵬希望通過這款車，延續(xù)舊有的光環(huán)，塑造全新的品牌定位，重啟一段更為市場化、更受年輕用戶青睞的發(fā)展周期。但品牌的轉(zhuǎn)變，并非一場發(fā)布會所能速成，也并非換一套色彩語言、請幾位明星站臺，就能真正重塑公眾認知，而是需要從戰(zhàn)略層面和綜合維度全面思考的課題。

可以肯定的是，小鵬確實已經(jīng)變了，而且是朝著更市場化、更用戶化的方向。只是這種變化夾雜著某種不安定的“再定義”。曾經(jīng)以“科技極客”著稱的小鵬，正逐步向“情緒表達”“、審美價值”、“明星營銷”傾斜，重新與大眾建立連接。

或許，當小鵬的目標已經(jīng)從“造中國的‘特斯拉’”轉(zhuǎn)變到“如何質(zhì)疑、尊重、理解、超越‘小米汽車’”，小鵬正在失去了一部分“自我”。而這次全新P7亮相發(fā)布會背后更需要探討的，不是如何讓外界重新認識小鵬，而是小鵬如何重新認識自己。