中國(guó)本土品牌在30萬(wàn)元以上高端市場(chǎng)銷(xiāo)量激增210%，德國(guó)車(chē)企的利潤(rùn)高地正被一塊塊撬走。

奔馳、寶馬、奧迪三家德國(guó)豪華車(chē)巨頭今年上半年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)令人震驚，這三家曾經(jīng)不可一世的豪華品牌，如今陷入了一場(chǎng)前所未有的生存危機(jī)。

在慕尼黑的寶馬總部和斯圖加特的奔馳辦公室里，高管們正面臨雙重絞殺，美國(guó)對(duì)歐盟汽車(chē)加征的25%關(guān)稅像一把懸頂之劍，而中國(guó)市場(chǎng)不斷萎縮的銷(xiāo)量則直接抽走了他們的利潤(rùn)根基。

奧迪全球CEO高德諾最近在內(nèi)部會(huì)議上直言，不賭美國(guó)市場(chǎng)，就只能等著被中國(guó)車(chē)企干掉。

雙重絞殺，德國(guó)豪車(chē)遭遇至暗時(shí)刻

2025年對(duì)德國(guó)汽車(chē)業(yè)來(lái)說(shuō)是殘酷的一年。奔馳第二季度凈利潤(rùn)斷崖式下跌68.7%，創(chuàng)下2021年供應(yīng)鏈危機(jī)以來(lái)最差單季表現(xiàn)。

寶馬息稅前利潤(rùn)暴跌31.4%，創(chuàng)下2022年以來(lái)最大單季跌幅。奧迪增收不增利，營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)5.3%的情況下，稅后利潤(rùn)卻縮水37.5%。

美國(guó)關(guān)稅政策成為第一把利刃。自2025年4月起，美國(guó)對(duì)歐盟進(jìn)口汽車(chē)加征25%懲罰性關(guān)稅，盡管近期調(diào)整為15%，但成本壓力依然沉重。

奧迪因在墨西哥生產(chǎn)出口美國(guó)的車(chē)型，上半年損失超6億歐元。奔馳核心汽車(chē)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率受關(guān)稅拖累明顯，若無(wú)關(guān)稅影響本可達(dá)6.6%，實(shí)際僅為5.1%。

中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量下滑形成第二波沖擊。寶馬在華銷(xiāo)量同比下滑15.5%，是其全球跌幅的30倍；奔馳縮減近兩成；奧迪連續(xù)三個(gè)半年度走低。

曾經(jīng)貢獻(xiàn)BBA全球銷(xiāo)量三分之一的中國(guó)市場(chǎng)，如今成為業(yè)績(jī)下滑的主因。

雙重壓力下，奔馳和奧迪已下調(diào)全年業(yè)績(jī)預(yù)期。奧迪將營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率預(yù)期從7%-9%大幅下調(diào)至5%-7%；奔馳預(yù)計(jì)今年汽車(chē)銷(xiāo)售回報(bào)率在4%-6%之間，年初預(yù)期為6%-8%。德系豪華車(chē)的光環(huán)，在2025年的夏天顯得格外黯淡。

中國(guó)失守，百年豪車(chē)品牌遭遇降維打擊

走進(jìn)奧迪在中國(guó)的4S店，銷(xiāo)售顧問(wèn)口中的賣(mài)點(diǎn)已悄然變化。當(dāng)“乾崑智駕”替代“quattro”成為核心宣傳語(yǔ)，德國(guó)百年車(chē)企的窘境顯露無(wú)遺。

市場(chǎng)數(shù)據(jù)更令人心驚，2025年二季度，BBA在華新能源車(chē)銷(xiāo)量同比下滑12.3%，而同期搭載華為ADS3.0的車(chē)型訂單量卻激增67%。

這種反差在奧迪新車(chē)型的配置單上體現(xiàn)得尤為明顯——高配車(chē)型五大核心賣(mài)點(diǎn)中，華為提供的智能系統(tǒng)占據(jù)三席，傳統(tǒng)引以為傲的MLBEvo平臺(tái)反而退居末位。

當(dāng)發(fā)動(dòng)機(jī)艙變成算力中心，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)豪華的定義已發(fā)生根本轉(zhuǎn)變。30-50萬(wàn)元價(jià)格帶消費(fèi)者首選中國(guó)品牌的比例已達(dá)43%，比三年前翻了一倍有余。

中國(guó)新能源車(chē)企在30萬(wàn)元以上高端市場(chǎng)展現(xiàn)出驚人爆發(fā)力，上半年銷(xiāo)量增幅達(dá)210%。智能化差距日益擴(kuò)大。中國(guó)品牌平均12個(gè)月完成一代產(chǎn)品迭代，而B(niǎo)BA需要36個(gè)月。

絕地求生，德國(guó)車(chē)企加速本土化革命

面對(duì)生死存亡，BBA發(fā)起了一場(chǎng)前所未有的本土化革命。梅賽德斯-奔馳宣布將在中國(guó)投入超過(guò)140億人民幣，用于新車(chē)型研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新。

這筆巨額投資將用于三款中國(guó)專(zhuān)屬車(chē)型，純電長(zhǎng)軸距CLA、長(zhǎng)軸距GLESUV以及基于VAN.EA平臺(tái)的豪華純電MPV。

其中長(zhǎng)軸距GLESUV將首次由中國(guó)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)研發(fā)，這在奔馳百年歷史上尚屬首次。中國(guó)已超越‘全球最大單一市場(chǎng)’的定位，成為奔馳技術(shù)迭代與商業(yè)模式創(chuàng)新的核心試驗(yàn)場(chǎng)。

寶馬正推進(jìn)“全價(jià)值鏈本土化”戰(zhàn)略。中國(guó)已成為寶馬除德國(guó)外最大的研發(fā)基地，擁有超過(guò)1200名工程師的四大創(chuàng)新中心及三家專(zhuān)注自動(dòng)駕駛的軟件公司。

沈陽(yáng)研發(fā)中心開(kāi)發(fā)的第5代動(dòng)力電池已應(yīng)用于全球車(chē)型，中國(guó)市場(chǎng)的用戶(hù)數(shù)據(jù)閉環(huán)系統(tǒng)將作為標(biāo)準(zhǔn)模板推廣至其他區(qū)域。

這些合作標(biāo)志著外資車(chē)企在中國(guó)的發(fā)展模式正從生產(chǎn)制造本地化，向技術(shù)研發(fā)與生態(tài)合作本地化深度演進(jìn)。

豪賭美國(guó)，奧迪46億美元建廠(chǎng)突圍

當(dāng)奧迪宣布評(píng)估在美國(guó)南部投資46億美元新建工廠(chǎng)的計(jì)劃時(shí)，全球汽車(chē)業(yè)為之震動(dòng)。

這家深陷困境的豪華品牌，正押注美國(guó)作為最后的避風(fēng)港。奧迪全球CEO高德諾在內(nèi)部會(huì)議上直言，不去美國(guó)，就只能等著被中國(guó)車(chē)企干掉。

奔馳將從2027年開(kāi)始在美國(guó)亞拉巴馬州工廠(chǎng)新增GLCSUV生產(chǎn)線(xiàn)。寶馬正在研究擴(kuò)大美國(guó)斯帕坦堡工廠(chǎng)產(chǎn)能方案，包括增加生產(chǎn)班次等。一場(chǎng)德國(guó)汽車(chē)業(yè)的跨大西洋大遷徙正在上演。

沃爾沃的案例提供了前車(chē)之鑒。為避免高達(dá)147%的中國(guó)產(chǎn)汽車(chē)關(guān)稅，沃爾沃果斷將EX30車(chē)型生產(chǎn)從中國(guó)張家口工廠(chǎng)轉(zhuǎn)移到比利時(shí)根特工廠(chǎng)。

這一調(diào)整使美國(guó)市場(chǎng)售價(jià)保持競(jìng)爭(zhēng)力——從中國(guó)進(jìn)口面臨147%關(guān)稅，而從歐洲進(jìn)口僅需15%。

但美國(guó)市場(chǎng)真是救世主嗎？奧迪在墨西哥工廠(chǎng)的困境警示著風(fēng)險(xiǎn)。由于美國(guó)對(duì)墨產(chǎn)汽車(chē)征收25%關(guān)稅（遠(yuǎn)高于美歐協(xié)議的15%），奧迪上半年已承受6億歐元損失。即使在美國(guó)設(shè)廠(chǎng)，復(fù)雜的全球供應(yīng)鏈仍面臨諸多不確定因素。

產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)，全球汽車(chē)業(yè)面臨洗牌

德國(guó)車(chē)企的跨洋遷徙正引發(fā)全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈深度重構(gòu)。隨著奔馳將下一代電動(dòng)汽車(chē)研發(fā)中樞設(shè)在中國(guó)，寶馬將沈陽(yáng)研發(fā)中心的電池技術(shù)反哺全球，奧迪將中國(guó)區(qū)項(xiàng)目?jī)?yōu)先級(jí)提升至全球戰(zhàn)略層級(jí)，“在中國(guó)，為全球”成為德國(guó)車(chē)企的新戰(zhàn)略口號(hào)。

轉(zhuǎn)型代價(jià)是巨大的，奔馳已調(diào)整電動(dòng)化策略，將“力爭(zhēng)2030年全面純電動(dòng)化”的目標(biāo)暫緩，改為“2030年新能源車(chē)型（含混動(dòng)）占比最高50%”。

奧迪不再設(shè)定明確的停售燃油車(chē)時(shí)間表，寶馬內(nèi)部下調(diào)了對(duì)未來(lái)純電車(chē)型的銷(xiāo)量預(yù)估。這些戰(zhàn)略回調(diào)顯示出德系車(chē)企在電動(dòng)化道路上的掙扎。

德國(guó)車(chē)企的豪賭能否成功，將決定未來(lái)十年全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的權(quán)力格局。汽車(chē)產(chǎn)業(yè)變革浪潮中，傳統(tǒng)巨頭不得不重新定位。

這些德國(guó)車(chē)企高管們清楚知道，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的窗口期正在關(guān)閉，他們的每一個(gè)決策都關(guān)乎百年品牌的生死存亡。

資料來(lái)源：
①.BBA遭遇“最慘”上半年雙重挑戰(zhàn)下加速本土化轉(zhuǎn)型2025-08-08來(lái)源，經(jīng)濟(jì)觀(guān)察網(wǎng)
②.奔馳140億投資中國(guó)，2025年推純電長(zhǎng)軸距車(chē)型2024-09-06來(lái)源，第一電動(dòng)網(wǎng)