8月5日，i8剛上市一周，理想就宣布將從3個(gè)配置改到統(tǒng)一配置，將冰箱、VLA大模型等配置從“選配”改為“標(biāo)配”，并統(tǒng)一售價(jià)為33.98萬元。如此迅速的調(diào)整，在汽車行業(yè)十分罕見，傳統(tǒng)車企幾乎不可能做到。李想稱這是根據(jù)用戶需求做出的調(diào)整，理想發(fā)現(xiàn)，98%用戶都選擇中高配版本，證明用戶需要冰箱、VLA?！疤湾X的用戶告訴我們，什么樣的價(jià)格是合理的，希望我們能提供一個(gè)更好的配置?！?/strong>

在當(dāng)下競爭激烈的汽車市場，這種對用戶的敏銳洞察，快速的行動(dòng)力，是一家具有互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè)必備的心理素質(zhì)和能力，也是一個(gè)企業(yè)能打勝仗的關(guān)鍵。

大部分人眼里，理想是一家產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型企業(yè)。但李想認(rèn)為，產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)只是一個(gè)結(jié)果，理想的核心驅(qū)動(dòng)力只有兩個(gè)字“成長”。而i8變陣，理想又經(jīng)歷了重要的“成長一課”。

文 |張默

新言

運(yùn)營 |步鳥

聽見用戶的聲音

“是我們陷入慣性思維了”，8月5日，理想汽車董事長兼CEO李想在微博寫道，緊跟著他宣布，“理想i8將只有一個(gè)版本，不再設(shè)Pro、Max、Ultra三個(gè)版本?！盨KU縮減至一個(gè)后，i8價(jià)格統(tǒng)一調(diào)整為33.98萬元。

這時(shí)距離i8新車發(fā)布，只過去了7天。在這么短的時(shí)間內(nèi)，對配置、價(jià)格迅速進(jìn)行調(diào)整，不止在汽車行業(yè)，任何行業(yè)都不多見，很多大企業(yè)會(huì)猶豫，“這不就相當(dāng)于承認(rèn)錯(cuò)誤嗎？”但理想果斷做出這一決定。

▲ 李想發(fā)文調(diào)整理想i8配置與價(jià)格。圖 / 微博

有消費(fèi)者稱，宣布價(jià)格配置調(diào)整時(shí)，他正好在試駕，本身i8就讓他坐進(jìn)去不想出來，突然銷售告訴他價(jià)格變了，“那種感覺像試駕路上突然掉下2萬塊”，他沒有猶豫，立馬下單。大部分消費(fèi)者對理想的這一決定給予了積極反饋，他們留言，“真正貫徹用戶價(jià)值，組織能力和效率體現(xiàn)在了產(chǎn)品上”，“短期內(nèi)失去的都會(huì)奪回來的”。

具體來看，理想進(jìn)行的調(diào)整是，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一SKU，將冰箱、VLA（視覺-語言-動(dòng)作模型）司機(jī)大模型等配置從選配改為標(biāo)配，二排舒享套裝（含零重力座椅、遮陽簾、雙側(cè)小桌板）也同步升級為標(biāo)準(zhǔn)配置。

理想i8整體以Max作為標(biāo)準(zhǔn)配置，并將售價(jià)從34.98萬元調(diào)整為33.98萬元，額外贈(zèng)送價(jià)值1萬元的鉑金音響，選裝后艙娛樂屏，只用再加1萬元。也就是說只花34.98萬元，就能購買到“滿血版i8”。而此前花36.98萬元選擇Ultra版本的，可以退2萬元的差額；原選擇Pro版本的用戶，將提供退訂或升級選項(xiàng)。

i8火速從3個(gè)配置改到統(tǒng)一配置，并不是個(gè)容易做的決定。在傳統(tǒng)又漫長的汽車制造體系，終端用戶反饋的數(shù)據(jù)、需求，往往要數(shù)月甚至更長的時(shí)間才能穿透層層決策鏈，到達(dá)高管手中，多數(shù)車企也主要是以年度改款的形式，滿足用戶早已存在的需求，具有一定滯后性。

但理想汽車做出改配決定只用了7天。在這背后是理想高效的作戰(zhàn)能力。積累了一部分大定后，理想團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)98%用戶都選擇中高配版本，這證明用戶都需要冰箱、VLA。李想稱，“有3萬的小定用戶在觀望，掏錢的用戶告訴我們，他們想要什么樣的配置，他們認(rèn)為什么樣的價(jià)格是合理的，希望我們能提供一個(gè)更好的配置。”李想是理想最大的產(chǎn)品經(jīng)理，做產(chǎn)品本質(zhì)是對用戶需求的洞察，作為一家以用戶為出發(fā)點(diǎn)的企業(yè)，聽到真實(shí)的需求后，便迅速作出調(diào)整。

▲ 理想i8。圖 / 理想汽車官方

在當(dāng)下競爭激烈的汽車市場，這種對用戶的敏銳洞察，快速的行動(dòng)力，考驗(yàn)的是車企是否具有互聯(lián)網(wǎng)基因，這是企業(yè)必備的心理素質(zhì)和能力，也是能打勝仗的關(guān)鍵。不僅是此次i8配置調(diào)整，許多例子都表明，理想愿意傾聽用戶的聲音。

今年4月，理想MEGA Home版發(fā)布，座椅進(jìn)行了升級，最主要是二排推出兩把可以180度旋轉(zhuǎn)+零重力座椅，以及加上了舒適型配置，比如座椅按摩、通風(fēng)加熱等功能，不過MEGA新版本的棕色座椅顏色與老款有了差別。

為了讓24款MEGA車主升級座椅時(shí)不突兀，能保留原有棕色，理想第一產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人湯靖透露，理想“專門基于新座椅型面，重新調(diào)制了老的棕色，也就是專門開發(fā)了兩把原款棕色的新座椅?！逼鋵?shí)只有一百多名用戶報(bào)名選擇升級座椅，為此理想要花數(shù)百萬元的投入，內(nèi)部“也有點(diǎn)猶豫”，但想到客戶收到新座椅后很開心，“突然感覺，一切值了”。

在李想的微博里，置頂?shù)膬?nèi)容是2年前一條解釋公司內(nèi)核的文章。很多人都問過他，理想的驅(qū)動(dòng)力是什么，有的企業(yè)是技術(shù)驅(qū)動(dòng)，有的是價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)，在大部分人眼里，理想是一個(gè)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的企業(yè)。但李想認(rèn)為，產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)只是一個(gè)結(jié)果，理想的核心驅(qū)動(dòng)力只有兩個(gè)字“成長”。

i8無疑是理想經(jīng)歷的重要“成長”。

從選配到標(biāo)配，理想回歸爆款邏輯

《李想.產(chǎn)品十六講》課程里，把汽車產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)劃分為三個(gè)維度：安全感，價(jià)值感和向往感。這三個(gè)基本維度，分別決定了用戶會(huì)不會(huì)被勸退、會(huì)不會(huì)買，以及會(huì)不會(huì)形成好的口碑。

李想認(rèn)為，大多數(shù)時(shí)候，看一個(gè)產(chǎn)品，都容易先看有沒有亮點(diǎn)能夠吸引用戶下單。但實(shí)際上，最應(yīng)該先去看的，不是吸引用戶的亮點(diǎn)，而是直接勸退用戶的致命缺點(diǎn)。

在這樣的產(chǎn)品邏輯下，理想聽勸改配，i8進(jìn)化出新的戰(zhàn)力。

從配置看，i8全系標(biāo)配720公里大電池、英偉達(dá)Thor-U芯片、禾賽激光雷達(dá)等硬核配件，鉑金音響、冰箱和舒適“大沙發(fā)”也全部拉滿。

調(diào)整前，理想i8的電池容量分別為90.1kWh、97.8kWh，續(xù)航在670公里-720公里之間。調(diào)整后，i8全系續(xù)航來到720公里。在5C超充技術(shù)加持下，i8能做到“充電10分鐘增加續(xù)航500公里”。

解決了用戶的續(xù)航焦慮，理想回到自己的舒適區(qū)。

i8大膽舍棄了傳統(tǒng)SUV長車頭的設(shè)計(jì)，采用短前懸、長車艙、低風(fēng)阻的流線造型，將車長控制在5.1米以內(nèi)。這樣的設(shè)計(jì)換來了足以媲美MPV的內(nèi)部空間，一位身高一米九的設(shè)計(jì)師坐到第三排仍比較輕松。

▲ 理想i8內(nèi)部空間。圖 / 理想汽車官方

要帶動(dòng)這么龐大的空間，理想全系采用雙電機(jī)四驅(qū)動(dòng)力系統(tǒng)，最大功率400kW，最大扭矩660Nm。前雙叉臂式獨(dú)立懸架、后多連桿式獨(dú)立懸架，再加上雙腔空懸和CDC，這讓i8可以跑爛路，還能滿員狀態(tài)爬60度陡坡。i8的駕駛性能、續(xù)航里程可滿足多個(gè)出行場景，官方稱其為“能越野的小MEGA”。

理想花了大力氣研發(fā)的VLA司機(jī)大模型，如今也標(biāo)配了。調(diào)整前，理想i8提供兩種高階輔助駕駛系統(tǒng)AD Max和AD Pro，雖然全系標(biāo)配了激光雷達(dá)，但AD Pro版本的算力低于AD Max?，F(xiàn)在全系標(biāo)配AD Max系統(tǒng)，搭載英偉達(dá)Thor-U芯片，擁有700TOPS算力，能更好地支持VLA。

VLA被李想視為“最接近人類職業(yè)司機(jī)開車水平的方案”，它能完成復(fù)雜指令，比如聽懂“靠邊停一下”、“再往前走”這類自然語言指令；而且能根據(jù)語音指令找到目的地，比如“找到最近的麥當(dāng)勞”；它還有記憶力，開過的路段，再次駛過會(huì)調(diào)整到上次設(shè)置的時(shí)速。

理想是目前首個(gè)落地VLA智能輔助駕駛的車企，這也是理想i8的核心競爭力。

▲ VLA，理想i8的核心競爭力。圖 / 理想汽車官方

可以說，“聽勸版”理想i8就是沖著30萬-40萬價(jià)格區(qū)間產(chǎn)品力最強(qiáng)的產(chǎn)品去的，統(tǒng)一SKU和價(jià)格，i8成為爆款的可能性，大大增加了。

心理學(xué)家施瓦茨提出過一個(gè)觀點(diǎn)，當(dāng)選擇太多時(shí)，人們會(huì)難以做出決定，甚至?xí)驗(yàn)檫x擇太多而感到不知所措，無法做出選擇。過多的選擇會(huì)讓人對每個(gè)選項(xiàng)都抱有更高的期望，一旦選擇了某個(gè)選項(xiàng)，就會(huì)更容易對結(jié)果感到失望。

在消費(fèi)領(lǐng)域，人們也發(fā)現(xiàn)了類似的感受，消費(fèi)者不喜歡過多選擇，選項(xiàng)過多，消費(fèi)者的疲勞度會(huì)直線上升。

現(xiàn)在理想i8設(shè)定了一款最具競爭力的配置，統(tǒng)一33.98萬元的價(jià)格，減少用戶選擇成本和銷售解釋成本，這也是爆款產(chǎn)品理想ONE使用過的定價(jià)邏輯。

當(dāng)時(shí)理想ONE只提供了一個(gè)配置、一個(gè)價(jià)格，定位中大型SUV，采用三排六座布局，大空間里還配了彩電、大沙發(fā)，三十多萬的車，配置水平對標(biāo)50萬級豪華車型，精準(zhǔn)切中用戶需求，幫助理想在發(fā)展初期快速敲開了市場的門。全系標(biāo)配的邏輯，也讓更高端的配置通過規(guī)?；少彽姆绞?，降低了制造成本。某種程度，理想i8正在復(fù)刻理想ONE的成功路徑。

在30萬市場尋找純電爆款

推出純電產(chǎn)品這一年，是理想造車第十年。十年以來汽車圈的工作節(jié)奏明顯變快了，一款新車的開發(fā)周期從五六年縮短到兩年內(nèi)，小改款一年一迭代，甚至年內(nèi)兩更新。

這種快節(jié)奏下，理想是推新品較為平和的車企，但它的產(chǎn)品成功率頗高。憑借對增程車和SUV的理解，理想爭奪到了一批優(yōu)質(zhì)的家庭用戶，個(gè)人用車和家庭用車訴求并存，出行場景兼顧商務(wù)、越野、露營、長途和城市通勤，是較有消費(fèi)力的一群人。

在中高端市場，理想也成長為頗具認(rèn)知度的新能源品牌。憑借L7、L8、L9在30萬-40萬元的市場成為銷冠。據(jù)中汽數(shù)據(jù)，今年1-6月，在30萬-40萬元SUV市場中，理想汽車銷量為6.6萬輛，市占率為16.79%，超過了奔馳6.3萬、特斯拉4.4萬、奧迪3.1萬臺(tái)。

這個(gè)成績離不開理想對產(chǎn)品的精準(zhǔn)定義。

將增程產(chǎn)品帶火之后，理想發(fā)現(xiàn)，30萬至40萬價(jià)格區(qū)間的市場仍然可以挖掘，這里缺少一款現(xiàn)象級純電產(chǎn)品。目前純電銷量第一的是特斯拉Model Y，能月銷7000臺(tái)，其余所有產(chǎn)品月銷不超過4000臺(tái)水平，這意味著這個(gè)價(jià)格帶的純電市場還是一片藍(lán)海。理想渴望拿下這塊蛋糕，這將進(jìn)一步豐富理想在30萬-40萬價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品組合，擴(kuò)大其基本盤，更好地應(yīng)對競爭。

不過，30萬-40萬元算豪華市場的入門階段，賣車門檻并不低?！?024年麥肯錫中國汽車消費(fèi)者洞察》顯示，消費(fèi)者選擇中國高端新能源汽車品牌的主要原因包括，自動(dòng)駕駛、智能座艙、原生新能源汽車平臺(tái)等方面的技術(shù)優(yōu)勢。這意味著，中國高端新能源汽車品牌通過智能化、電動(dòng)化技術(shù)贏得消費(fèi)者青睞。

智能化恰好是理想擅長的。除了智能輔助駕駛VLA，i8的車主們還發(fā)現(xiàn)，車內(nèi)一個(gè)“彩蛋”——理想同學(xué)智能體。比如它可以幫車主點(diǎn)外賣，會(huì)詢問車主想吃什么、哪家門店、飲品是哪款，如同和人類對話一樣；進(jìn)出停車場時(shí)，可以幫助繳費(fèi)。理想同學(xué)智能體還能建立“專屬記憶”，去過的店、提過的會(huì)議，它會(huì)主動(dòng)問，“好久不見，你上次提到的會(huì)議怎么樣？”

▲ 開車想喝咖啡，理想同學(xué)都能搞定。圖 / 理想汽車官方

最聰明的是，它知道哪些需要和車主確認(rèn)、哪些可以自己“做主”。讓智能進(jìn)入生活，讓科技帶來便捷，這也是李想所說，“做AI公司的意義之一”。

AI之外，理想也在拼命補(bǔ)課基礎(chǔ)設(shè)施，5C充電網(wǎng)絡(luò)給了走遠(yuǎn)途的消費(fèi)者不少驚喜，也是理想賣高端純電產(chǎn)品的核心競爭力之一。理想內(nèi)部分析過，車價(jià)越高的用戶對自己的時(shí)間價(jià)值越看重。如果只賣5C超充技術(shù)（10分鐘充滿500公里），但不提供足夠多的超充站，5C技術(shù)就沒有意義。

2024年理想密集布局5C超充站，為了顯示基建決心，特意選擇讓第1000座充電站落地在海拔超過4200米的珠峰附近，目前理想超充站已突破3000座，超越特斯拉在華2100座的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模。平均150公里就有一座理想超充站，李想稱“這些是理想i8的豪橫‘嫁妝’，真正解決了純電用戶的‘里程焦慮癥’”。

▲ 理想超充樁。圖 / 理想汽車官方

十年間，李想和他掌控的公司向市場證明了自己。在李想置頂微博里，他曾這樣解釋公司核心驅(qū)動(dòng)力“成長”。他認(rèn)為成長是兩部分組成的閉環(huán)：一個(gè)是學(xué)習(xí)，一個(gè)是訓(xùn)練。訓(xùn)練對于企業(yè)而言就是商業(yè)實(shí)戰(zhàn)，但只有真正落地的實(shí)戰(zhàn)才叫訓(xùn)練。

他說，公司最好的進(jìn)攻實(shí)戰(zhàn)是與BBA豪華品牌較量中，理想學(xué)會(huì)了怎么開門店、選址，并把獲客成本降低到了商場店的1/5；學(xué)會(huì)了如何優(yōu)化銷售轉(zhuǎn)化的每一個(gè)環(huán)節(jié)、每一個(gè)細(xì)節(jié)。這種不斷迭代學(xué)習(xí)，才讓理想在如今的豪華市場，儲(chǔ)備了一定的知名度、號召力和用戶粘性。

李想認(rèn)為，無論是進(jìn)攻的實(shí)戰(zhàn)，還是防守的實(shí)戰(zhàn)，理想并沒有能力改變競品的銷量，競品也從來沒有改變過理想的銷量。“理想唯一改變的是學(xué)到的更多，訓(xùn)練的更多，成長的更快。最終要‘掌控自己的命運(yùn)，挑戰(zhàn)成長的極限’?！?/p>

i8迅速調(diào)整作戰(zhàn)姿態(tài)， 理想再一次體現(xiàn)出對自我成長軌跡的掌控能力。成功帶火增程產(chǎn)品后，在30萬-40萬元價(jià)格帶，能否打造一款純電爆款，將成為理想成長路上的下一個(gè)極限挑戰(zhàn)。

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