回復(fù)電商領(lǐng)取《1000份電商運(yùn)營(yíng)干貨案例》

作者 | 張逸 報(bào)道 | TOP電商

封禁賬號(hào)解凍、小號(hào)悄 悄 活躍、平臺(tái) 放縱......

8月份 ，沉寂 多 時(shí)的“劣跡網(wǎng)紅”們正以各種形式集體回歸，掀起新一輪流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

“東北雨姐”們，集體復(fù)活

“ 東北雨姐 ”們 是真的想吃直播帶貨這碗飯。

近日 ，沉寂近一年的東北雨姐突然更新微博。

一句“人間值得處”的感慨，配上寵物視頻，瞬間點(diǎn)燃 網(wǎng)友的 復(fù)出猜測(cè) ， 話題 “東北雨姐發(fā)博”迅速?zèng)_上熱搜 。

圖源：微博

這條微博在引發(fā)關(guān)注后幾小時(shí)內(nèi)被火速刪除。

與熱搜一起的還有 博主“金玉滿堂”發(fā)布 的 與 東北雨姐 的合拍視頻， 視頻上 配文懇求 到“東北雨姐本人真的很好大家莫要噴她，生活不易，討生活而已”。

圖源：抖音

不過(guò)， 但網(wǎng)友根本不買賬，評(píng)論里全是 “ 割韭菜 ”“ 永封 ” 之類的話。

這位曾坐擁千萬(wàn)粉絲的東北網(wǎng)紅，2024年因帶貨虛假宣傳被罰165萬(wàn)元后賬號(hào)遭禁言。

她直播間售賣的紅薯粉條實(shí)為木薯淀粉制作，這一信任危機(jī)直接斷送了她的直播生涯。

幾乎同一時(shí)間，被 全網(wǎng) 封禁的網(wǎng)紅秀才在名為“王老四”的抖音賬號(hào)中露臉。

2023年9月因違反平臺(tái)規(guī)定和稅務(wù)問(wèn)題被調(diào)查后，這位“中老年收割機(jī)”并未真正離開(kāi)。

今年7月，他在“王老四”賬號(hào)借殼重生，盡管該賬號(hào) 目前 無(wú)法搜索到，但另一平臺(tái)@秀才賬號(hào)已積累2.3萬(wàn)粉絲。

圖源：抖音

通過(guò)觀察發(fā)現(xiàn)， 7月23日至8月6日期間，秀才已有38條直播記錄，發(fā)布14條單人出鏡作品，拍攝背景多為室內(nèi)，IP地址相同。

要說(shuō)最為高調(diào)的復(fù)出，當(dāng)屬 顧茜茜。

今年3月，她因自曝“日入30萬(wàn)”“躺賺116萬(wàn)”等炫富言論，加上直播展示私密物品、涉性暗示內(nèi)容，以及公開(kāi)15歲被判刑經(jīng)歷等爭(zhēng)議行為，遭遇全網(wǎng)封禁。

8月9日 ， 她卻 高調(diào)發(fā)文：“一條路不行還有千千萬(wàn)萬(wàn)條路，我將重新啟程?！?/strong>

圖源：微博

仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)， 顧茜茜的復(fù)出嘗試堪稱一部“規(guī)避封禁教科書(shū)”：

4-5月，她通過(guò)小號(hào)露臉直播，借男友賬號(hào)出鏡，遭網(wǎng)友舉報(bào) ； 6月初，男友“許諾”賬號(hào)復(fù)出直播，被封禁15天 。

到了 7月， 她 改用特效遮擋面部直播熱舞，快手未封號(hào) ； 8月9日，直接宣告回歸，話題沖上熱搜。

說(shuō)白了 ， 對(duì)這些網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，封禁簡(jiǎn)直像“帶薪休假”。他們換個(gè)馬甲、賣賣慘、鉆鉆平臺(tái)規(guī)則的空子，轉(zhuǎn)頭就能重操舊業(yè)。

核心問(wèn)題在哪？犯錯(cuò)代價(jià)太小了！平臺(tái)的監(jiān)管就像裝了彈簧的門，看著嚴(yán)，一碰就開(kāi)。

只要還有觀眾買賬，這“割韭菜”的戲碼就能一直演下去。

“東北雨姐”們復(fù)出，

平臺(tái)態(tài)度曖昧

面對(duì) “ 東北雨姐 ” 們 的 集體 復(fù)出， 網(wǎng)友 的質(zhì)疑聲不絕于耳：

“當(dāng)初因售假傷透粉絲的心，如今靠寵物視頻就想重塑信任？”

“為何郭老師等被封殺，顧茜茜卻能回歸？”

“平臺(tái)是否在縱容低俗內(nèi)容換取流量？”

在筆者看來(lái)，網(wǎng)友質(zhì)疑 的是 ，平臺(tái)到底是要流量，還是要規(guī)矩？

事實(shí)上，國(guó)家早就定過(guò)規(guī)矩。

2022年國(guó)家網(wǎng)信辦開(kāi)展“清朗·打擊網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻領(lǐng)域亂象”專項(xiàng)行動(dòng)， 就 明確要求：

從嚴(yán)整治“換馬甲直播”等規(guī)避監(jiān)管行為，堅(jiān)決遏制劣跡藝人違規(guī)復(fù)出，從嚴(yán)整治“跨平臺(tái)注冊(cè)”“引流到站外”等被封賬號(hào)變相復(fù)出行為。

但現(xiàn)實(shí)是怎么樣的？

本溪滿族自治縣互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室工作人員證實(shí)，東北雨姐的抖音賬號(hào)將于今年10月解封，整改到位后理論上可繼續(xù)帶貨，同時(shí)強(qiáng)調(diào)必須遵守相關(guān)規(guī)定，不得虛假宣傳、涉黃、涉毒涉賭，并接受持續(xù)監(jiān)管。

圖源：南方日?qǐng)?bào)

這種留有余地的表述，暗示了監(jiān)管對(duì)“改過(guò)自新”者的觀察窗口。

平臺(tái)方的態(tài)度最為微妙。

快手工作人員被曝邀請(qǐng)顧茜茜參加8月頒獎(jiǎng)禮。

另外， 7月15日她在快手直播時(shí)，本人曾感慨“還是KS寬容”，而同期在抖音的復(fù)出嘗試均被攔截。

平臺(tái)防線為何對(duì)顧茜茜“選擇性失守”？答案赤裸：流量即黃金！

當(dāng)顧茜茜7月頂著特效面具直播，單月狂攬10萬(wàn)新粉時(shí)，平臺(tái)的天平已然傾斜。

這哪是簡(jiǎn)單的“網(wǎng)開(kāi)一面”？分明是平臺(tái)在“要流量還是要規(guī)矩”的靈魂拷問(wèn)前，身體誠(chéng)實(shí)地選擇了前者。

這場(chǎng)“放水”背后，是赤裸裸的流量焦慮與商業(yè)計(jì)算的合謀。

“小楊哥”們集體消失、出逃海外

當(dāng) “ 東北雨姐 ” 們 還在 苦尋復(fù)活甲時(shí)，超頭主播們正集體上演 集體消失。

辛巴、小楊哥、李佳琦、羅永浩等昔日的超級(jí)主播，如今大多已不再日常直播，僅在大促節(jié)點(diǎn)短暫露面。

這種 集體 消失背后是行業(yè)結(jié)構(gòu)的深刻變革。

抖音電商GMV結(jié)構(gòu)顯示，2024年頭部達(dá)人帶貨占比已降至9%，而品牌自播、中小達(dá)人直播GMV則顯著上升，來(lái)到了51%。

圖源：36氪未來(lái)消費(fèi)

如今， 算法不再眷顧超頭主播，轉(zhuǎn)而扶持更分散、更可控的中腰部垂類主播和品牌直播間 ，“ 去超頭化”已成明牌。

東方甄選的轉(zhuǎn)型樣本， 就是 “產(chǎn)品力”時(shí)代的 標(biāo)志 。

俞敏洪曾表示：“自營(yíng)產(chǎn)品是長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基石，把控產(chǎn)品端才能可持續(xù)發(fā)展?！?/strong>

如今，這句話 正在資本市場(chǎng)兌現(xiàn)驚人回報(bào) 。

與董宇輝“分家”近一年后，其股價(jià)從低點(diǎn)反彈超229%，市值重返300億港元。

圖源：微博

另外， 東方甄選自營(yíng)品銷量占比達(dá)46%，毛利率從10%升至21%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率從3%翻倍至7%。

當(dāng)平臺(tái)的重心轉(zhuǎn)向中部、自播后， 出海成為超頭主播的戰(zhàn)略選擇。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示， 2023年中國(guó)跨境直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2845.8億元，同比增長(zhǎng)155%；預(yù)計(jì)2025年將達(dá)8287億元。

嗅到跨境直播的爆發(fā)式增長(zhǎng) ，辛巴的辛選轉(zhuǎn)戰(zhàn)泰國(guó)、俄羅斯創(chuàng)下單場(chǎng)銷售額超10億的戰(zhàn)績(jī)。

小楊哥 的 三只羊?qū)?guó)內(nèi)“娛樂(lè)+切片”模式復(fù)刻至東南亞，使得“紅綠燈的黃”單場(chǎng)打賞突破10萬(wàn)美金。

即使留在國(guó)內(nèi)，主播們也在主動(dòng)“稀釋”個(gè)人色彩。

李佳琦新開(kāi)面向中老年的“所有爸媽的幸福家”直播間，羅永浩啟用“數(shù)字人”直播 ， 這些動(dòng)作都 是 在規(guī)避“關(guān)鍵人風(fēng)險(xiǎn)”。

與此同時(shí)，海外網(wǎng)紅正在反向進(jìn)軍中國(guó)。網(wǎng)紅“甲亢哥”在中國(guó)多城打卡，抖音話題播放量超140億次。

圖源：微博

本地網(wǎng)紅“鹵鵝哥”借勢(shì)甲亢哥流量，直播3小時(shí)銷售額達(dá)100萬(wàn)-250萬(wàn)元。

全球網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的再分配已然開(kāi)始。

當(dāng) “ 東北雨姐 ” 們?cè)跒閺?fù)出奔走時(shí)，直播電商的底層邏輯早已顛覆。

“ 小楊哥 ” 們 的集體轉(zhuǎn)型與消失，平臺(tái)算法的持續(xù)迭代，監(jiān)管政策的不斷收緊，都在推動(dòng)行業(yè)走向更規(guī)范、更可持續(xù)的未來(lái)。

這場(chǎng)復(fù)出潮可能是舊模式的最后狂歡。

留給“ 東北雨姐 ”們的時(shí)間不多了 ， 要么真正脫胎換骨，要么被時(shí)代徹底淘汰。

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