本地化的重?fù)?dān)，短視頻挑不起？

文｜郭夢(mèng)儀

外賣“戰(zhàn)局”持續(xù)火熱，又有新玩家闖入。

8月8日，商業(yè)數(shù)據(jù)派發(fā)現(xiàn)，近期快手本地生活在“團(tuán)購”頁面上線獨(dú)立“外賣”入口。在快手“團(tuán)購”頁面，用戶可以點(diǎn)擊“外賣”進(jìn)入頁面下單。

但“找外賣+下單”的過程可謂是曲折：左手刷老鐵666，右手點(diǎn)肯德基全家桶，中間還得切換三個(gè)APP，終點(diǎn)站卻是美團(tuán)。

靠著下沉市場5.73億月活用戶，快手二季度外賣支付用戶數(shù)直接暴漲3倍，這波流量變現(xiàn)玩得比直播間帶貨還溜。

快手這波“借船出海”的確能短時(shí)間獲得流量變現(xiàn)，但還不算是上了即時(shí)零售的談判桌。

現(xiàn)在外賣江湖卷成麻花，一邊是抖音用AI推薦“探飯”精準(zhǔn)種草，一邊是京東15萬騎手硬剛，快手偏偏選了條最輕的路：不建騎手隊(duì)、不搞物流網(wǎng)，只做“外賣紅娘”牽線美團(tuán)。

是規(guī)避重資產(chǎn)的機(jī)智，還是暫避鋒芒的權(quán)宜之計(jì)？畢竟外賣這門生意，流量再香也得解決“送得快、商家多、用戶認(rèn)”三大難題。當(dāng)老鐵文化遇上外賣時(shí)效戰(zhàn)，快手能在燒錢燒到冒煙的外賣大戰(zhàn)里，啃下一塊屬于自己的餅嗎？

01外賣入口隱蔽，快手只做“流量玩家”

要想直接找到快手外賣可不容易。

首先你要先打開快手APP點(diǎn)擊首頁，頂部菜單欄往最右拉可以看到團(tuán)購入口，點(diǎn)擊團(tuán)購即可在搜索欄的右下角第一行看到明顯的外賣入口。

點(diǎn)進(jìn)快手外賣入口，小編看到，快手外賣呈現(xiàn)的商家和商品類別依然并不豐富。

從頁面看，主要聚焦在漢堡披薩、咖啡奶茶、快餐便當(dāng)這些常見品類。

漢堡披薩類有麥當(dāng)勞、肯德基的套餐；咖啡奶茶類涵蓋爺爺不泡茶、滬上阿姨、1點(diǎn)點(diǎn)、星巴克、LINLEE林里、CoCo都可等品牌；快餐便當(dāng)則有周黑鴨、紫燕百味雞、絕味鴨脖、N多壽司、楊國福麻辣燙、張亮麻辣燙、小菜園等商家的產(chǎn)品。

整體看，和成熟外賣平臺(tái)比，商家數(shù)量、覆蓋品類都偏少，選擇余地不大，且配圖內(nèi)顯示的無一例外全都是來自美團(tuán)外賣的商品。

當(dāng)你深入體驗(yàn)會(huì)發(fā)現(xiàn)，快手這“外賣”玩法不僅有點(diǎn)繞，而且可能不成功。

比如快手外賣的星巴克的雙杯冰馥芮白兌換券，買了之后，不是直接在快手點(diǎn)外賣配送，得按照流程，要點(diǎn)到訂單里，通過線上小程序選“外賣配送”。確認(rèn)收貨地址和時(shí)間，后續(xù)查看配送信息、完成配送等環(huán)節(jié)，還得跳轉(zhuǎn)美團(tuán)小程序操作。而小編點(diǎn)到星巴克門店里，卻是空白的。

說白了，用戶在快手買團(tuán)購券，再到美團(tuán)完成外賣流程，相當(dāng)于快手純純給美團(tuán)外賣引流。

快手方面表示，當(dāng)前快手“外賣”中的商品以第三方合作共建為主，集中推介優(yōu)質(zhì)餐飲商品，后續(xù)將覆蓋更多商家及品類。

翻看合作史，快手與美團(tuán)的合作始于2021年12月，2024年7月雙方宣布，將合作范圍在未來三年內(nèi)擴(kuò)展至全國“百城萬店”。而外賣業(yè)務(wù)，其實(shí)早在2023年底，快手就已布局。

當(dāng)時(shí)，快手并未與美團(tuán)合作，而是商家自發(fā)提供。

彼時(shí)，快手App內(nèi)并沒有專門的外賣入口，用戶需要在“團(tuán)購優(yōu)惠”上搜索外賣等關(guān)鍵詞，才會(huì)顯示外賣商品。

時(shí)間來到2024年3月，快手進(jìn)行了商品外送功能優(yōu)化，在商家售賣的團(tuán)購套餐中，增加了 “僅支持外送” 的標(biāo)簽以及 “外賣到家” 的功能服務(wù)，由快手本地生活開放平臺(tái)提供技術(shù)支持，用戶可以在快手內(nèi)點(diǎn)外賣 ，外賣商家也從最初的肯德基和海底撈，拓展至小龍蝦、烤肉等更多品類。

如今，快手索性抱緊美團(tuán)大腿，把外賣策略從 “自己摸索著干” 改成了 “流量變現(xiàn)”。

可以說，快手雖然對(duì)外賣這塊蛋糕野心不小，但從來沒想過做外賣的全鏈路履約。

也有分析指出，快手此舉實(shí)為規(guī)避重資產(chǎn)投入——第三方運(yùn)力成本高且難控品質(zhì)，而自建騎手團(tuán)隊(duì)需長期投入。京東此前組建15萬全職騎手，仍難比肩美團(tuán)的運(yùn)力積累，快手選擇暫做“賣水人”更符合其現(xiàn)狀。

發(fā)力外賣業(yè)務(wù)的流量巨頭不止快手。2024年11月，抖音將團(tuán)購配送升級(jí)為“隨心團(tuán)”。用戶購買團(tuán)購券后，可選擇到店核銷或配送到家。這種模式既延續(xù)了抖音“種草-消費(fèi)”的短視頻基因，又通過配送服務(wù)拓寬了消費(fèi)場景。

此外，抖音還上線了AI產(chǎn)品“探飯”。據(jù)悉，“探飯”小程序，滿足了用戶查找、美食評(píng)估、點(diǎn)菜、購買團(tuán)購到外賣下單等需求，為用戶提供了“從種草到下單”的一站式體驗(yàn)。

快手和抖音的外賣業(yè)務(wù)相似，都是以“輕資產(chǎn)合作+內(nèi)容導(dǎo)流”為主。但相比快手的“純外賣”，抖音外賣側(cè)重“到店+到家”雙場景服務(wù)，通過“隨心團(tuán)”業(yè)務(wù)整合團(tuán)購與外賣服務(wù)，支持到店核銷或配送到家。

02本地化的重?fù)?dān)，短視頻挑不起？

只做流量入口，后續(xù)服務(wù)靠美團(tuán)——快手加碼外賣的意圖不在即時(shí)零售，而是增加流量變現(xiàn)。

對(duì)于快手而言，現(xiàn)在既然靠自己的力量短時(shí)間內(nèi)還難以將外賣業(yè)務(wù)做起來，外賣大戰(zhàn)又正打得如火如荼，不如先趁機(jī)將流量變現(xiàn)。

針對(duì)分成問題，從公開資料來看，快手與美團(tuán)合作采用分成模式，收入需與美團(tuán)共享。但如何分成，快手并未給予解釋。

不過，商業(yè)數(shù)據(jù)派了解到，抖音的“隨心團(tuán)”業(yè)務(wù)是通過抽傭的模式獲利。但目前，隨心團(tuán)還是擴(kuò)張期，對(duì)餐飲核銷部分是100%返傭。

最近，快手的線上營銷、電商等業(yè)務(wù)面臨不小的增長壓力，既要追趕抖音的用戶規(guī)模，還要破解電商GMV增速放緩的難題。

縱觀其核心業(yè)務(wù)，快手幾乎踩中了所有市場關(guān)鍵詞，電商、本地生活、短劇、下沉市場、外賣……雖然從結(jié)果來看，都不算各個(gè)領(lǐng)域里最出挑的。目前，快手圍繞“廣告-電商-直播”構(gòu)成的商業(yè)模型已經(jīng)基本穩(wěn)定，但市場審視的目光依舊苛刻，在確保核心業(yè)務(wù)增長的同時(shí)，新故事不能斷檔。

作為短視頻平臺(tái)，快手的核心收入主要來自線上營銷服務(wù)。一季度，快手線上營銷服務(wù)收入達(dá)180億元，同比增長8%，增速首次跌到個(gè)位數(shù)水平。

快手必須講出新故事，于是目光瞄準(zhǔn)了本地生活賽道。

用戶層面，下沉市場一直是快手“老鐵經(jīng)濟(jì)”的核心。截至2025年一季度，快手日活用戶達(dá)4.08億，其中新線城市用戶占比超62%，為其本地生活服務(wù)，甚至外賣業(yè)務(wù)提供了天然的流量池。

波士頓咨詢（BCG）數(shù)據(jù)顯示，三四線城市聚集了全國70%的人口，當(dāng)前卻僅貢獻(xiàn)了40%的消費(fèi)規(guī)模，人均消費(fèi)還有著倍數(shù)級(jí)的增長空間。

而從三四線城市更是支撐起了《哪吒之魔童鬧?！钒賰|票房的半壁江山可以看出，三四線市場正在從“邊緣配角”登上舞臺(tái)的中心。

去年年初，快手高級(jí)副總裁、本地生活事業(yè)部負(fù)責(zé)人笑古曾放出豪言：“作為擁有7億老鐵用戶的增量平臺(tái)，所有團(tuán)購都值得在快手重做一遍?！?/strong>

為此，快手持續(xù)加大在本地生活領(lǐng)域的投入與布局。在供給側(cè)，拓寬業(yè)務(wù)范圍，吸引更多優(yōu)質(zhì)商家與商品；與此同時(shí)，加大補(bǔ)貼力度，吸引到更多用戶與達(dá)人入駐。

雖然沒有公布具體營收數(shù)據(jù)，但從增量來看，快手的方向是對(duì)的。

數(shù)據(jù)顯示，2024年快手本地生活GMV同比增長200%，其中新線城市（三線及以下城市）GMV同比增長均超220%。

到了2025年一季度，快手本地生活業(yè)務(wù)的收入同比增長2倍。同時(shí)，供給上，動(dòng)銷商家（在這個(gè)季度內(nèi)賣出過商品的商家）和動(dòng)銷商品數(shù)分別同比上漲81.0%和71.3%。商品和內(nèi)容的供給密度提升促進(jìn)了用戶交易轉(zhuǎn)化，第一季度月均付費(fèi)用戶數(shù)同比提升73.1%。

對(duì)于本地生活業(yè)務(wù)的重要組成部分，快手相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)表示，今年二季度，公司本地外賣商品支付用戶數(shù)環(huán)比增長超3倍。

業(yè)務(wù)勢(shì)頭雖然不錯(cuò)，但快手的本地生活業(yè)務(wù)依然在虧損，另外借鑒抖音在本地生活上踩過的坑，所以快手在這方面的投入上依然非常謹(jǐn)慎。

的確，快手這種輕量級(jí)合作方式能快速起量，降低投入風(fēng)險(xiǎn)。但同時(shí)，也削弱了自主經(jīng)營權(quán)和業(yè)務(wù)拓展空間。

反觀劉強(qiáng)東布局外賣業(yè)務(wù)，既是阻擊袋鼠跨界擴(kuò)張的戰(zhàn)略防御，也是破解京東電商流量困局的突破口。通過復(fù)用物流網(wǎng)絡(luò)、重構(gòu)商業(yè)邏輯，京東正從商品零售商進(jìn)化為生活服務(wù)運(yùn)營商，重塑即時(shí)零售的競爭規(guī)則。

一位長期關(guān)注本地生活的證券分析師向商業(yè)數(shù)據(jù)派表示，快手借助外部力量降低試錯(cuò)成本，或許能為其在本地生活賽道爭取更多時(shí)間。但能否真正留住用戶，還需在品類豐富度、履約體驗(yàn)等核心環(huán)節(jié)持續(xù)打磨。

上述分析師表示，若想突圍，快手需在履約能力上盡快實(shí)現(xiàn)“第三方+自營”混合模式的突破，在用戶心智上完成“娛樂流量→即時(shí)消費(fèi)”的認(rèn)知轉(zhuǎn)化。未來，這場合作究竟是“借力起飛”的開端，還是“流量換市場”的權(quán)宜之計(jì)，仍需時(shí)間給出答案。