市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家衛(wèi)生健康委、國(guó)家中醫(yī)藥局于2025年8月13日聯(lián)合發(fā)布《醫(yī)療廣告認(rèn)定指南》（以下簡(jiǎn)稱《指南》），這一文件為醫(yī)療廣告與健康科普劃定了清晰邊界，對(duì)醫(yī)生開(kāi)展科普工作提出了明確規(guī)范。

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”的快速發(fā)展，醫(yī)療廣告與醫(yī)療健康科普在表現(xiàn)形式上日益接近，部分不法經(jīng)營(yíng)者假借“科普”外衣變相發(fā)布醫(yī)療廣告，虛構(gòu)“名院”“名醫(yī)”吸引患者就醫(yī)等亂象時(shí)有發(fā)生。這些行為不僅擾亂市場(chǎng)秩序，更損害了醫(yī)療行業(yè)的公信力。

科普變廣告？六種雷區(qū)不能碰

《指南》明確列舉了六種將被認(rèn)定為變相發(fā)布醫(yī)療廣告的情形，醫(yī)生在開(kāi)展科普工作時(shí)需特別警惕：

1.通過(guò)宣稱其診療技術(shù)優(yōu)勢(shì)、硬件設(shè)備優(yōu)勢(shì)以及診療效果等，對(duì)具體醫(yī)療機(jī)構(gòu)及其醫(yī)療服務(wù)進(jìn)行推介；

2.明示或者暗示在具體醫(yī)療機(jī)構(gòu)就醫(yī)將獲得更好的安全性保障、療效或者價(jià)格優(yōu)惠等；

3.直接或者間接推介本機(jī)構(gòu)或者其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)的具體醫(yī)療服務(wù)；

4.以病例或者案例方式，對(duì)具體醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者其醫(yī)療服務(wù)進(jìn)行推介；

5.在科普宣傳的互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面內(nèi)附加與科普宣傳內(nèi)容有關(guān)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目的跳轉(zhuǎn)入口，或者附加科普宣傳對(duì)應(yīng)的醫(yī)療服務(wù)所必需的藥品、醫(yī)療器械等商品購(gòu)買(mǎi)鏈接；

6.存在推介具體醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者其醫(yī)療服務(wù)的其他情形。

市場(chǎng)監(jiān)管總局廣告監(jiān)管司監(jiān)督處處長(zhǎng)唐可昕指出，此類行為的一大特點(diǎn)是“超出了科普宣傳的合理范疇，對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、療效、安全性、價(jià)格等方面進(jìn)行推介，出現(xiàn)了顯著的營(yíng)銷屬性”。

非醫(yī)療機(jī)構(gòu)不得發(fā)布醫(yī)療廣告

《指南》對(duì)醫(yī)療廣告發(fā)布主體作出了嚴(yán)格限定，明確除依法設(shè)立的醫(yī)療機(jī)構(gòu)外，任何單位和個(gè)人不得自行或者委托他人發(fā)布醫(yī)療廣告。

這一規(guī)定直接影響到眾多“網(wǎng)紅醫(yī)生”的個(gè)人科普行為。國(guó)家衛(wèi)生健康委新聞發(fā)言人胡強(qiáng)強(qiáng)此前曾表示，有的“網(wǎng)紅醫(yī)生”把醫(yī)療科普當(dāng)作牟利工具，通過(guò)夸大治療效果、虛構(gòu)病例、杜撰故事等手段誤導(dǎo)公眾、斂財(cái)牟利。

北京市市場(chǎng)監(jiān)管局副局長(zhǎng)周小豐在專題新聞發(fā)布會(huì)上表示，結(jié)合《指南》出臺(tái)，北京市將進(jìn)一步指導(dǎo)重點(diǎn)平臺(tái)企業(yè)完善廣告業(yè)務(wù)的承接登記、審核管理等制度，依法合規(guī)開(kāi)展醫(yī)療廣告活動(dòng)。

合規(guī)科普有空間：這些行為不構(gòu)成廣告

《指南》在劃定紅線的同時(shí)，也明確了不被認(rèn)定為廣告的科普行為，為醫(yī)生開(kāi)展科普工作提供了合法空間。

1.醫(yī)生在科普宣傳過(guò)程中，僅介紹其姓名、職務(wù)以及所在的醫(yī)療機(jī)構(gòu)名稱和具體科室，雖然客觀上也有宣傳其所在醫(yī)院的效果，但其主要目的在于增強(qiáng)科普內(nèi)容客觀性和真實(shí)性；

2.醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)布招募受試者、臨床研究患者等信息，可能會(huì)涉及對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)、診療技術(shù)等方面的介紹，但其目的是醫(yī)療科研；

3.醫(yī)療機(jī)構(gòu)在門(mén)戶網(wǎng)站、移動(dòng)客戶端及認(rèn)證“自媒體”上公布醫(yī)院概況、公共服務(wù)職能、重點(diǎn)學(xué)科、醫(yī)務(wù)人員信息、醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目等基本信息，且不包含主觀推介內(nèi)容。

這些規(guī)定為醫(yī)生開(kāi)展正常科普活動(dòng)提供了保障，避免因“一刀切”而阻礙科學(xué)知識(shí)的傳播。

給醫(yī)生的合規(guī)科普建議

面對(duì)新規(guī)，醫(yī)生在開(kāi)展科普工作時(shí)可注意以下幾點(diǎn)：

1.內(nèi)容純粹化：聚焦疾病知識(shí)、健康生活方式和醫(yī)學(xué)進(jìn)展，避免涉及具體醫(yī)療機(jī)構(gòu)或醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目的評(píng)價(jià)。

2.身份標(biāo)識(shí)適度：介紹姓名、職務(wù)、所在機(jī)構(gòu)和科室時(shí)，保持客觀描述，避免添加主觀評(píng)價(jià)。

3.規(guī)避營(yíng)銷話術(shù)：不使用“最佳”、“最安全”、“最有效”等絕對(duì)化用語(yǔ)，不對(duì)治療效果做出保證性承諾。

4.頁(yè)面簡(jiǎn)潔化：不在科普頁(yè)面添加醫(yī)療機(jī)構(gòu)跳轉(zhuǎn)鏈接或相關(guān)商品購(gòu)買(mǎi)鏈接。

5.病例使用謹(jǐn)慎：如確需使用病例說(shuō)明醫(yī)學(xué)知識(shí)，需隱去可識(shí)別具體醫(yī)療機(jī)構(gòu)的信息，并確保獲得患者知情同意。

市場(chǎng)監(jiān)管總局廣告監(jiān)管司市場(chǎng)稽查專員谷保中強(qiáng)調(diào)，兩個(gè)指南（《醫(yī)療廣告認(rèn)定指南》和此前發(fā)布的《醫(yī)療廣告監(jiān)管工作指南》）為醫(yī)療機(jī)構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)劃定了更為清晰的紅線和底線，通過(guò)“立規(guī)矩、設(shè)紅線、清亂象”，讓各類“隱形變異”式的醫(yī)療廣告營(yíng)銷宣傳無(wú)所遁形。

科學(xué)傳播容不得“江湖忽悠”。醫(yī)療科普不能是“流量生意”，健康中國(guó)的大廈，容不得假科普的“磚”。在規(guī)范與發(fā)展的平衡中，新規(guī)既為醫(yī)生科普劃定了紅線，也為真正有價(jià)值的科普內(nèi)容留出了發(fā)展空間。

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