當(dāng)外資五星酒店金字招牌開始褪色。

　　欄目 | 文旅商業(yè)評(píng)論

　　領(lǐng)域| 酒店業(yè)

　　01

　　八月初，我計(jì)劃去廣東出差，隨手刷了下攜程上的酒店，結(jié)果有點(diǎn)意外：

　　喜來(lái)登，比亞朵還便宜。

　　中山喜來(lái)登酒店3天2晚699元，折合每晚不到350塊，佛山順德喜來(lái)登，487元起，惠州白鷺湖雅居樂(lè)喜來(lái)登度假酒店，449元起......

　　以上，全部都是暑期旺季價(jià)格。

　　以廣東中山為例，對(duì)比下同城同日酒店價(jià)格，喜來(lái)登和亞朵、全季、希爾頓歡朋在一個(gè)價(jià)格區(qū)間，五星陣營(yíng)的喜來(lái)登如今不再高高在上，正與中檔連鎖品牌貼身肉搏。

　　對(duì)此，有小紅書用戶寫得很直接：“喜來(lái)登現(xiàn)在是涼了？還是有啥硬傷？”

　　而這并不是我第一次注意到，這個(gè)老牌外資五星酒店品牌面臨系統(tǒng)性下滑煩惱。

　　幾周前，溫州機(jī)場(chǎng)旗下的溫州錦繡酒店投資有限公司48%股權(quán)掛牌轉(zhuǎn)讓。

　　這名字你可能不熟，其實(shí)它正是溫州喜來(lái)登酒店的業(yè)主公司，也讓我們得以一窺一家喜來(lái)登酒店業(yè)主的真實(shí)營(yíng)收狀況。

　　從轉(zhuǎn)讓文件里我們能看到，截至今年6月底，總資產(chǎn)看起來(lái)還有25億，但賬上凈資產(chǎn)卻已虧穿，變成了負(fù)1.5億。2024年一年?duì)I收僅為6068萬(wàn)元，卻虧了2473萬(wàn)元，等于每收入2.5元，就虧掉1塊。

　　溫州錦繡酒店投資有限公司標(biāo)的基本情況

　　如果說(shuō)溫州的問(wèn)題是運(yùn)營(yíng)不賺錢，那湖北宜昌的故事還沒(méi)開始就結(jié)束了。

　　2023年8月，長(zhǎng)江三峽國(guó)際游輪中心動(dòng)工時(shí)，官方新聞通稿洋洋灑灑地寫下了長(zhǎng)江三峽國(guó)際游輪中心喜來(lái)登酒店項(xiàng)目正式開工建設(shè)，還特地強(qiáng)調(diào)150米高的地標(biāo)，248間客房，2026年2月交付。

　　然后，今年7月，官方規(guī)劃調(diào)整文件發(fā)布，那個(gè)叫喜來(lái)登的酒店默默從文件里消失了。

　　宜昌喜來(lái)登酒店規(guī)劃圖

　　這不是個(gè)例，近年來(lái)，你能看到一座座中國(guó)城市老地標(biāo)“去喜來(lái)登化”的過(guò)程。

　　今年初，上海虹口三至喜來(lái)登酒店在各大預(yù)訂平臺(tái)上都變了名字，變成了上海虹口三至酒店，這棟大樓在去年被拍賣，16.4億元的價(jià)格被一家商業(yè)公司接手。

　　隨后，喜來(lái)登的名字被摘下。

　　更令人唏噓的，是澳門。

　　原來(lái)的澳門喜來(lái)登曾經(jīng)是全球規(guī)模最大的喜來(lái)登酒店，2700多間客房，年入住量上百萬(wàn)，可自從金沙中國(guó)重整“倫敦人”項(xiàng)目之后，那塊熟悉的金色招牌最終被悄悄卸下，喜來(lái)登也從澳門這片土地上被抹掉。

　　品牌的頂梁柱都塌了，那些三線城市里的喜來(lái)登還撐得住嗎？

　　我去翻了下社交平臺(tái)上喜來(lái)登住客的評(píng)價(jià)，比較有代表性的是下面這兩條：

“重慶喜來(lái)登，金色外衣下的糟粕，廳墻面斑駁、電梯吱響、下水道味刺鼻……感覺(jué)像一個(gè)暴發(fā)戶破產(chǎn)后的家。500元的價(jià)格，勉強(qiáng)值這個(gè)價(jià)，但完全沒(méi)有豪華感，服務(wù)人員冷漠，門口的大爺連幫忙提行李都懶得動(dòng)?！?“垂垂老矣的鎮(zhèn)江喜來(lái)登，積分換房升了行政大床，但房門關(guān)不住，早餐逼仄、翻臺(tái)太快，感覺(jué)仿佛回到十五年前的插卡電梯時(shí)代，不是不能住，是住完就不想再住。”

　　網(wǎng)友們吐槽住下來(lái)是很便宜，但“一分錢一分貨”從來(lái)是這個(gè)世界上通行的硬道理。

　　02

　　喜來(lái)登在中國(guó)，到底是怎么走到今天這一步的？

　　在試圖回答這個(gè)問(wèn)題之前，我突然想起一段十一年前的往事。

　　2014年，我去湖州出差采訪，恰好住在太湖邊上那棟造型圓拱的建筑里——湖州喜來(lái)登溫泉度假酒店。

　　當(dāng)?shù)厝斯芩小榜R桶蓋酒店”，品牌自己則更愿意稱之為“月亮酒店”，但不管叫啥，那確實(shí)是當(dāng)年全城最貴、最風(fēng)光的地標(biāo)。

　　湖州喜來(lái)登酒店/旅界實(shí)拍

　　那個(gè)年代，喜來(lái)登是開業(yè)自帶媒體流量的存在，也是招商海報(bào)里的壓軸項(xiàng)目，更是婚宴價(jià)格體系里的天花板。

　　而現(xiàn)在，如果你在某個(gè)中國(guó)二線城市說(shuō)起“我們這有家喜來(lái)登”，可能聽到的第一反應(yīng)是：“哦，就是那個(gè)挺老的酒店是吧？”

　　品牌沒(méi)變，樓也沒(méi)倒，但那份排面蕩然無(wú)存。

　　這一切，和時(shí)代背景的變化脫不了干系。

　　喜來(lái)登第一次進(jìn)入中國(guó)是在1985年——北京長(zhǎng)城喜來(lái)登（現(xiàn)已停業(yè)），那時(shí)，能掛外資品牌就是高端象征，酒店就是一座城市的窗口。

　　北京長(zhǎng)城飯店（原喜來(lái)登）

　　后來(lái)1990–2010年這20年里，喜來(lái)登成為中國(guó)房地產(chǎn)盛世下的標(biāo)配五星品牌之一。

　　可以說(shuō)，喜來(lái)登的高光時(shí)刻其實(shí)是中國(guó)地產(chǎn)突飛猛進(jìn)時(shí)代的縮影。

　　但當(dāng)時(shí)代車輪滾滾向前，中國(guó)外資酒店品牌1.0時(shí)代的喜來(lái)登們卻老了。

　　在過(guò)去，喜來(lái)登是地產(chǎn)商們的“工具人”，管理費(fèi)、建造成本相對(duì)居中，但掛塊牌子、拍幾張效果圖、簽一份管理協(xié)議，就能去銀行做融資，政府勾地，讓開發(fā)商銷售部給購(gòu)房業(yè)主講故事。

　　現(xiàn)在呢？

　　地產(chǎn)公司沒(méi)錢了，不愿意長(zhǎng)投，國(guó)企業(yè)主喜歡更有個(gè)性或在中國(guó)市場(chǎng)更成功的品牌，民企業(yè)主則越來(lái)越精細(xì)化，寧愿請(qǐng)自己人管酒店。

　　正因如此，哪怕沒(méi)有明說(shuō)，越來(lái)越多業(yè)主開始把喜來(lái)登當(dāng)作可以換一換的牌子。

　　當(dāng)然，一方面固然有中國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)收斂的影響，另一方面喜來(lái)登這些年自身也有些掙扎。

　　2016年，萬(wàn)豪完成對(duì)喜達(dá)屋的并購(gòu)，全球酒店業(yè)由此進(jìn)入超級(jí)航母時(shí)代。

　　當(dāng)時(shí)，很多人擔(dān)心的并不是喜達(dá)屋旗下的品牌沒(méi)落，而是這些品牌被稀釋、

　　說(shuō)白了，一個(gè)酒店集團(tuán)有30多個(gè)品牌，要不要全部保留？

　　同一城市、同一房?jī)r(jià)段，多個(gè)“萬(wàn)豪系”品牌相互內(nèi)卷怎么辦？

　　喜來(lái)登還能不能在萬(wàn)豪體系中保住主角位置？

　　這些問(wèn)題一直是當(dāng)時(shí)坊間、媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，且爭(zhēng)論至今。

　　而彼時(shí)，萬(wàn)豪曾對(duì)喜來(lái)登進(jìn)行大規(guī)模梳理與整改，甚至推出“Sheraton Transformation Vision”計(jì)劃，目標(biāo)是“瘦身、提標(biāo)、重塑”，但很快就遭遇到來(lái)自業(yè)主端的質(zhì)疑。

　　2018年，一位萬(wàn)豪高管在接受 Hotel Business 采訪時(shí)直言：“喜來(lái)登翻新這套說(shuō)辭，很多業(yè)主早就聽過(guò)一輪了，他們見慣了有人站在面前說(shuō)這一次會(huì)不一樣。”

　　但結(jié)果呢？

　　無(wú)論國(guó)內(nèi)還是海外，很多酒店業(yè)主壓根不相信煥新能帶來(lái)溢價(jià)，也不愿意再掏錢去改造。

　　因?yàn)樽鳛椤扒跋策_(dá)屋”的旗艦品牌，喜來(lái)登在萬(wàn)豪全球市場(chǎng)上的品牌定位本就模糊，它既不是最高端的奢華（那是瑞吉、麗思卡爾頓隱世），也不是最年輕的潮牌（那是Moxy、W、艾迪遜），甚至連最商務(wù)的精準(zhǔn)度也比不過(guò)萬(wàn)怡或JW萬(wàn)豪。

　　Skift 在《喜來(lái)登如何迷失方向，萬(wàn)豪如何重振雄風(fēng)》的深度報(bào)道中曾寫道：喜來(lái)登的最大問(wèn)題是沒(méi)有講好一個(gè)明確的故事，而講不出故事，就難以在用戶心智中形成記憶點(diǎn)。

　　在中國(guó)，這個(gè)問(wèn)題則更加明顯。

　　如今的年代，外資五星酒店品牌早已不再稀缺，年輕用戶開始選調(diào)性、選服務(wù)，OTA平臺(tái)排序講評(píng)分和性價(jià)比。

　　此外，亞朵、全季、桔子水晶等大量中高端國(guó)產(chǎn)連鎖酒店品牌正向上擠壓，房?jī)r(jià)比它低，體驗(yàn)比它新，品牌比它年輕。

　　尤其在這個(gè)地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)收斂時(shí)代，你讓業(yè)主花幾千萬(wàn)、上億翻新一個(gè)喜來(lái)登，那他不如干脆摘牌，再換個(gè)本土品牌得了。

　　由此，喜來(lái)登進(jìn)來(lái)的時(shí)間是早，很多酒店卻愈來(lái)愈老，沒(méi)有明確特色，還無(wú)法翻新，也就拿不出有壓倒性的價(jià)格力，逐漸惡性循環(huán)。

　　03

　　當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者開始平視、俯視喜來(lái)登，甚至成了一些保級(jí)客人刷房晚的備選項(xiàng)，它在中國(guó)的未來(lái)會(huì)如何？

　　寫到這里，我突然想起自己這幾年在海外住過(guò)、訂過(guò)的那些喜來(lái)登。

　　體驗(yàn)?zāi)兀慷疾徊?，但也都差不多?/p>

　　比如美國(guó)加州的喜來(lái)登阿納海姆度假公園酒店，距離迪士尼樂(lè)園步行不到15分鐘，房間陳設(shè)不豪華，價(jià)格卻是園區(qū)內(nèi)官方酒店的四分之一。

　　為什么住？因?yàn)榻?，因?yàn)閷?shí)惠，沒(méi)別的。

　　再比如墨西哥城改革大道上的喜來(lái)登，每年11月亡靈節(jié)大游行都會(huì)從它門口經(jīng)過(guò)，節(jié)日氣氛撲面而來(lái)。

　　酒店是典型的上世紀(jì)風(fēng)格，地毯厚實(shí)、木飾偏暗，電梯慢，但你會(huì)發(fā)現(xiàn)，住滿了會(huì)說(shuō)英語(yǔ)的外國(guó)客人。

　　還有瑞典斯德哥爾摩的喜來(lái)登，位置就在中央火車站旁邊。

　　最讓我記憶深刻的是2023年圣誕前夕，過(guò)路的Santa Lucia合唱團(tuán)正好在大廳前唱歌，旋律飄蕩在中庭。

　　我當(dāng)時(shí)帶孩子站在扶梯上，沒(méi)拍照，只是站著聽完，突然覺(jué)得這酒店，還挺有人情味的。

　　斯德哥爾摩喜來(lái)登/旅界實(shí)拍

　　你看，即使在海外，喜來(lái)登真正能給客人留下印象的并非它的奢華，而是它的選址邏輯。

　　換句話說(shuō)，它在很多國(guó)家已經(jīng)不靠品牌取勝，是靠地段在續(xù)命，而這個(gè)優(yōu)勢(shì)，說(shuō)穿了，是它“進(jìn)得早”的遺產(chǎn)紅利。

　　所以問(wèn)題也來(lái)了，未來(lái)中國(guó)的近百家喜來(lái)登酒店，還能剩下什么？

　　如果品牌特色講不明，產(chǎn)品升級(jí)做不動(dòng)，用戶口碑也撐不住，那最后，可能也真的只?！暗囟魏谩边@一個(gè)賣點(diǎn)了。

　　這也解釋了，為什么你會(huì)在佛山、鎮(zhèn)江這類城市看到那些價(jià)格塌方的喜來(lái)登，它們的房?jī)r(jià)越來(lái)越像亞朵，但成本結(jié)構(gòu)卻是萬(wàn)豪，用戶體驗(yàn)兩極分化，品牌承諾卻還在大講五星。

　　這是一個(gè)沒(méi)有人愿意明說(shuō)的尷尬境地，也是存量時(shí)代壓力下，越來(lái)越多外資五星酒店品牌不得不面對(duì)從“金字招牌”滑向“價(jià)格比拼”的別樣現(xiàn)實(shí)。

　　而作為消費(fèi)者，我們并不是非要住什么五星品牌，很多人要的其實(shí)只是值這個(gè)價(jià)格的體驗(yàn)。

　　我不知道再過(guò)十年，喜來(lái)登在中國(guó)還會(huì)剩下多少家，但至少今天，我們已經(jīng)和外資高星酒店品牌在華高歌猛進(jìn)的時(shí)代說(shuō)再見了。

　　今日話題：你如何看待喜來(lái)登在中國(guó)的發(fā)展 ？歡迎在下方留言框與旅界君互動(dòng)。

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