在“內(nèi)容即品牌、用戶即共創(chuàng)者”的時(shí)代背景下，蒂洛薇以產(chǎn)品為核心、內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)，探索出一條不同于傳統(tǒng)品牌的成長路徑。

《中國化妝品》雜志｜蘇悅怡

近日，由《中國化妝品》雜志社聯(lián)合美國南加州大學(xué)安納伯格傳播與新聞學(xué)院（USC Annenberg School for Communication and Journalism）共同發(fā)起的“跨文化視角下的品牌建設(shè)：中美化妝品市場的品牌構(gòu)建與傳播策略比較研究”項(xiàng)目組，赴上海對中國新銳美妝品牌蒂洛薇開展實(shí)地調(diào)研。作為本次課題的重要研究對象之一，蒂洛薇憑借其內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型成長路徑、快速響應(yīng)的組織機(jī)制以及在社交平臺(tái)生態(tài)中構(gòu)建品牌聲量與用戶粘性的能力，成為研究團(tuán)隊(duì)重點(diǎn)關(guān)注的新銳國貨品牌代表。

調(diào)研期間，項(xiàng)目組實(shí)地走訪了蒂洛薇位于上海的品牌總部，深入了解其組織結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品策略、內(nèi)容生產(chǎn)體系及渠道布局，并圍繞品牌定位、用戶共創(chuàng)、私域運(yùn)營等關(guān)鍵議題，與品牌創(chuàng)始人張?jiān)屡空归_深度訪談。去年12月的上海交大-南加州大學(xué)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學(xué)院舉辦的項(xiàng)目中期匯報(bào)會(huì)上，張?jiān)略窒砹说俾遛钡钠放茦?gòu)建模式與產(chǎn)品打造等內(nèi)容，引發(fā)傳媒專業(yè)學(xué)生熱烈反響，也引起項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、美國南加州大學(xué)安納伯格傳播與新聞學(xué)院資深教授、傳媒管理碩士聯(lián)席負(fù)責(zé)人Ben Lee的濃厚興趣，此次實(shí)地調(diào)研的推進(jìn)正是對當(dāng)時(shí)對話的一次延續(xù)與深化。

在蒂洛薇位于上海的總部，項(xiàng)目組與蒂洛薇品牌創(chuàng)始人

張?jiān)拢ㄓ叶┻M(jìn)行了座談交流

本次調(diào)研不僅為項(xiàng)目提供了鮮活的本土品牌樣本，也從運(yùn)營機(jī)制與文化傳播層面，進(jìn)一步驗(yàn)證了中國美妝品牌在新消費(fèi)時(shí)代下的創(chuàng)新路徑與戰(zhàn)略選擇。蒂洛薇所構(gòu)建的“產(chǎn)品中臺(tái)+內(nèi)容中臺(tái)”雙引擎驅(qū)動(dòng)模式，不僅突破了傳統(tǒng)品牌建設(shè)邏輯，也為中美品牌比較研究提供了一個(gè)極具啟發(fā)性的觀察視角與現(xiàn)實(shí)范式。

快節(jié)奏內(nèi)容時(shí)代品牌如何被“共創(chuàng)”？

蒂洛薇所展現(xiàn)的是一種“快節(jié)奏內(nèi)容時(shí)代”的品牌建設(shè)范式。這種“去中心化、去明星化”的傳播路徑，不僅重塑了美妝品牌與用戶之間的關(guān)系，也為全球品牌在數(shù)字社交時(shí)代的傳播模式提供了新的思路與參考。

——“中美化妝品品牌比較研究”項(xiàng)目組

蒂洛薇誕生于2020年代初的內(nèi)容社交浪潮中，是中國新銳美妝品牌中極具代表性的“平臺(tái)原生”品牌之一。在以小紅書、抖音為代表的社交平臺(tái)成為消費(fèi)決策入口的當(dāng)下，蒂洛薇打破傳統(tǒng)品牌“先建品牌、后推產(chǎn)品”的線性路徑，反其道而行，以真實(shí)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)品牌心智，以用戶共創(chuàng)反哺產(chǎn)品迭代，實(shí)現(xiàn)品牌構(gòu)建、產(chǎn)品開發(fā)與用戶運(yùn)營的“三位一體”。

品牌構(gòu)建過程中，蒂洛薇高度重視“共創(chuàng)感”“社交語言感”與“場景沉浸感”的塑造。通過大量真實(shí)用戶內(nèi)容、場景化短視頻與深度綁定的KOC傳播機(jī)制，品牌實(shí)現(xiàn)了從種草到轉(zhuǎn)化、從內(nèi)容到產(chǎn)品的閉環(huán)構(gòu)建。其獨(dú)特之處在于，用戶的角色早已超越消費(fèi)者本身，成為品牌的“養(yǎng)成人”與產(chǎn)品迭代的“合伙人”，在內(nèi)容裂變的驅(qū)動(dòng)下持續(xù)強(qiáng)化品牌識(shí)別，塑造出濃厚的社區(qū)化消費(fèi)生態(tài)。

蒂洛薇限定夏日冰川系列

Ben Lee教授指出，蒂洛薇所展現(xiàn)的是一種“快節(jié)奏內(nèi)容時(shí)代”的品牌建設(shè)范式。在缺乏傳統(tǒng)代言人加持與大規(guī)模廣告投放的前提下，品牌仍能快速崛起，其背后正是依靠內(nèi)容中臺(tái)與產(chǎn)品體驗(yàn)協(xié)同驅(qū)動(dòng)的結(jié)構(gòu)性能力。他認(rèn)為，這種“去中心化、去明星化”的傳播路徑，不僅重塑了美妝品牌與用戶之間的關(guān)系，也為全球品牌在數(shù)字社交時(shí)代的傳播模式提供了新的思路與參考。

產(chǎn)品力＋內(nèi)容力：雙引擎驅(qū)動(dòng)的品牌底層能力

蒂洛薇所展現(xiàn)的是產(chǎn)品與內(nèi)容的“雙中臺(tái)”協(xié)同機(jī)制：前者為用戶價(jià)值構(gòu)建堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，后者則以內(nèi)容激活感知與購買。

——“中美化妝品品牌比較研究”項(xiàng)目組

盡管蒂洛薇在內(nèi)容運(yùn)營上極具優(yōu)勢，但品牌根基始終堅(jiān)持“產(chǎn)品為核”。正如創(chuàng)始人張?jiān)滤裕骸拔覀儾皇莾?nèi)容公司，而是產(chǎn)品公司。”這一理念在品牌初創(chuàng)階段便得以確立——“非爆品不做”，意味著每一款產(chǎn)品都必須具備突出的市場記憶點(diǎn)與用戶復(fù)購動(dòng)力，這要求蒂洛薇從研發(fā)之初就深度洞察用戶需求與使用場景。若在新品試用階段發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品無法激發(fā)用戶共鳴、欠缺深度同理心，蒂洛薇寧可放棄上市，也不會(huì)將其推向市場。

目前，蒂洛薇圍繞“水散粉”“水晶氣墊”“粉膏”三大核心產(chǎn)品構(gòu)建起穩(wěn)定的消費(fèi)心智。其產(chǎn)品的誕生與迭代均基于用戶共創(chuàng)機(jī)制，張?jiān)掠H自參與用戶社群運(yùn)營，從數(shù)千條真實(shí)反饋中提取洞察，指導(dǎo)配方打磨與質(zhì)地優(yōu)化。項(xiàng)目組認(rèn)為，這種自下而上的產(chǎn)品開發(fā)模式，不僅提升了產(chǎn)品契合度，也增強(qiáng)了用戶對品牌的參與感與歸屬感。

蒂洛薇核心產(chǎn)品：水散粉、水晶氣墊及粉膏

在內(nèi)容力層面，蒂洛薇建立了“以小紅書構(gòu)建品牌、以抖音驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化”的雙平臺(tái)策略：在小紅書上，強(qiáng)調(diào)“種草力”“共鳴感”與“真實(shí)體驗(yàn)”；在抖音上，則注重“信息效率”“場景演示”與“快節(jié)奏轉(zhuǎn)化”。兩者共同構(gòu)成品牌內(nèi)容生態(tài)，在不同平臺(tái)完成心智建設(shè)與銷售轉(zhuǎn)化的協(xié)同閉環(huán)。

為支撐這一策略，蒂洛薇搭建了“上海品牌總部＋成都內(nèi)容執(zhí)行中心”的雙城市組織架構(gòu)。上海側(cè)負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品決策與渠道規(guī)劃；成都側(cè)則配置超過40人的專業(yè)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，涵蓋腳本策劃、短視頻拍攝、達(dá)人合作、剪輯包裝等完整鏈條，以保障內(nèi)容的高效產(chǎn)出與風(fēng)格一致性。每周內(nèi)容按節(jié)奏穩(wěn)定投放，形成可控、可持續(xù)的內(nèi)容資產(chǎn)積累。

此外，蒂洛薇通過深度綁定頭部與腰部達(dá)人，建立“共同成長機(jī)制”，強(qiáng)化品牌粘性與傳播裂變力。在私域運(yùn)營上，品牌構(gòu)建了涵蓋用戶共創(chuàng)群、產(chǎn)品測試群等多維社群矩陣，進(jìn)一步提升用戶互動(dòng)頻次與復(fù)購率。

項(xiàng)目組認(rèn)為，蒂洛薇所展現(xiàn)的是產(chǎn)品與內(nèi)容的“雙中臺(tái)”協(xié)同機(jī)制：前者為用戶價(jià)值構(gòu)建堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，后者則以內(nèi)容激活感知與購買。這種能力結(jié)構(gòu)不僅契合平臺(tái)邏輯，也體現(xiàn)出新消費(fèi)時(shí)代品牌建設(shè)的系統(tǒng)性趨勢。

創(chuàng)始人對話：不打造個(gè)人IP，要打造信任感與共鳴感

“參與但不占位”的創(chuàng)始人角色，是蒂洛薇區(qū)別于其他快節(jié)奏美妝品牌的重要特征，也折射出其品牌文化中“低調(diào)務(wù)實(shí)、專注價(jià)值”的底色。

——“中美化妝品品牌比較研究”項(xiàng)目組

那么，在這種產(chǎn)品與內(nèi)容協(xié)同的結(jié)構(gòu)背后，創(chuàng)始人扮演了何種角色？張?jiān)碌纳疃葏⑴c為蒂洛薇注入了怎樣的品牌特質(zhì)？

蒂洛薇品牌創(chuàng)始人 張?jiān)?/p>

在與蒂洛薇創(chuàng)始人張?jiān)碌纳疃仍L談中，項(xiàng)目組特別關(guān)注到其“創(chuàng)始人深參與但不IP化”的品牌哲學(xué)。在當(dāng)前許多新消費(fèi)品牌紛紛將創(chuàng)始人塑造成流量IP的背景下，張?jiān)逻x擇保持低調(diào)而高密度的參與路徑，展現(xiàn)出一種獨(dú)特的“隱性引領(lǐng)”方式。

“我從不希望自己變成一個(gè)KOL，也沒有興趣打造創(chuàng)始人IP?！睆?jiān)绿寡裕拔腋袷瞧放频氖紫a(chǎn)品官，所有產(chǎn)品線我都親自試、親自改，大多數(shù)內(nèi)容腳本我都會(huì)過一遍。”她所關(guān)注的，不是通過自身形象制造流量，而是用專業(yè)力和對用戶的深刻理解，塑造品牌的長期信任感。不造“神”，只造“信任”——這是蒂洛薇創(chuàng)始人的低調(diào)哲學(xué)，用專業(yè)下沉取代IP喧囂。

這一品牌定位與運(yùn)營哲學(xué)，使得蒂洛薇在品牌表達(dá)中既具備真實(shí)的女性共情視角，又保持了內(nèi)容與產(chǎn)品的專業(yè)深度。項(xiàng)目組認(rèn)為，這種“參與但不占位”的創(chuàng)始人角色，是蒂洛薇區(qū)別于其他快節(jié)奏美妝品牌的重要特征，也折射出其品牌文化中“低調(diào)務(wù)實(shí)、專注價(jià)值”的底色。

在工作方式上，張?jiān)抡宫F(xiàn)出極強(qiáng)的用戶敏感度與執(zhí)行力。她每天都會(huì)刷小紅書評論、抖音視頻與私域社群聊天記錄，從用戶細(xì)節(jié)中尋找產(chǎn)品體驗(yàn)的可優(yōu)化空間。她習(xí)慣隨時(shí)將用戶反饋截圖發(fā)給產(chǎn)品和內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，并設(shè)立以周為單位的產(chǎn)品優(yōu)化節(jié)點(diǎn)評審機(jī)制。項(xiàng)目組觀察到，蒂洛薇內(nèi)部已經(jīng)形成了從“用戶輸入-內(nèi)容轉(zhuǎn)化-產(chǎn)品反饋-再打磨”的循環(huán)式協(xié)作流程，而這一體系的建立，很大程度上源于張?jiān)麻L期以來的“下沉式管理”。

在管理風(fēng)格上，張?jiān)聫?qiáng)調(diào)“專業(yè)自治、節(jié)奏為先”。她并不熱衷微觀控制，但會(huì)在每一個(gè)關(guān)鍵決策點(diǎn)設(shè)下“評估閘門”，以此保障品牌的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。她倡導(dǎo)團(tuán)隊(duì)在快節(jié)奏中保持輸出節(jié)奏的穩(wěn)定性——每周多少內(nèi)容上線、每季度多少產(chǎn)品迭代、每月多少渠道實(shí)驗(yàn)都需形成規(guī)律。她認(rèn)為：“穩(wěn)定的節(jié)奏是組織的定力，也是品牌的信號(hào)強(qiáng)度?！?/p>

此外，她鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)與用戶“共振”而非“教育”，即用用戶語言與生活場景去構(gòu)建品牌表達(dá)，而不是將品牌意圖強(qiáng)行灌輸。這種“用戶第一感知力”的邏輯，也深刻影響了蒂洛薇內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)作方式與產(chǎn)品開發(fā)節(jié)奏。

項(xiàng)目組總結(jié)認(rèn)為，張?jiān)滤宫F(xiàn)出的創(chuàng)始人角色，是深度參與、強(qiáng)感知與高執(zhí)行力的結(jié)合體，不依賴流量人設(shè)，也不倚重權(quán)威符號(hào)，而是通過一套系統(tǒng)化方法論推動(dòng)品牌走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)。她代表了一類新型中國品牌創(chuàng)始人形象：更務(wù)實(shí)、更專業(yè)、也更貼近用戶。

項(xiàng)目組觀察：蒂洛薇是否構(gòu)成一種新消費(fèi)范式？

蒂洛薇的快速崛起不僅是平臺(tái)生態(tài)下的一個(gè)成功案例，更為新一代中國品牌提供了一種可被參考、可被迭代的成長范式。

——“中美化妝品品牌比較研究”項(xiàng)目組

在調(diào)研總結(jié)階段，項(xiàng)目組提出一個(gè)關(guān)鍵問題：蒂洛薇是否正在形成一種“以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品邏輯、以用戶參與構(gòu)建品牌勢能”的新消費(fèi)品牌范式？

這一問題背后，是蒂洛薇所展現(xiàn)出的鮮明特征——它并非傳統(tǒng)品牌將舊有邏輯遷移至新平臺(tái)的“適配者”，而是一種從平臺(tái)中生長出來、具備高度內(nèi)容敏感性與用戶共創(chuàng)機(jī)制的“原生品牌”。從產(chǎn)品開發(fā)、內(nèi)容傳播到社群運(yùn)營，蒂洛薇所依托的是一個(gè)基于“快節(jié)奏內(nèi)容迭代＋精細(xì)化用戶洞察”的系統(tǒng)方法論。這種打法并非單純追求短期熱度，而是在底層構(gòu)建出產(chǎn)品力、內(nèi)容力與組織力之間的高度協(xié)同。

品牌創(chuàng)始人張?jiān)略谠L談中透露，今年“618購物節(jié)”期間，蒂洛薇單月GMV突破2.3億元；自年初至今，半年GMV已達(dá)8億元，全年目標(biāo)為15億元。這一成績的背后，是對產(chǎn)品品質(zhì)的極致打磨、對內(nèi)容節(jié)奏的穩(wěn)定輸出，以及對用戶需求的快速響應(yīng)。張?jiān)聫?qiáng)調(diào)：“我們不是追熱點(diǎn)的公司，而是穩(wěn)定節(jié)奏下的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型品牌?？?，是我們理解用戶、測試反饋、優(yōu)化產(chǎn)品的手段，但產(chǎn)品始終是核心。”

蒂洛薇限定京劇系列

BenLee教授指出，蒂洛薇構(gòu)建的品牌路徑非常具有時(shí)代性。一方面，它沒有借助傳統(tǒng)廣告、代言人等資源杠桿，也并不倚賴外部渠道強(qiáng)勢推動(dòng)；另一方面，它通過用戶社群、共創(chuàng)內(nèi)容和場景體驗(yàn)構(gòu)建品牌認(rèn)同，使用戶從“消費(fèi)者”成為“參與者”，這正是當(dāng)前內(nèi)容型品牌躍遷的關(guān)鍵機(jī)制。在喧囂的流量場中，蒂洛薇選擇了一條“慢打磨、快響應(yīng)、深共創(chuàng)”的路徑——這或許正是“快節(jié)奏”美妝時(shí)代里，走得最遠(yuǎn)的那條路。

項(xiàng)目組認(rèn)為，蒂洛薇代表了一種具有高度適應(yīng)力的新消費(fèi)邏輯：即在內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)環(huán)境中，品牌需要構(gòu)建起情感觸達(dá)與效率轉(zhuǎn)化并重的機(jī)制；在信息密度極高的社交平臺(tái)上，唯有系統(tǒng)性的產(chǎn)品力、內(nèi)容力與組織機(jī)制三位一體，才能構(gòu)成真正可持續(xù)的競爭力。

正如張?jiān)滤裕骸白罱K我們還是靠產(chǎn)品說話，只不過我們更懂得用內(nèi)容和用戶一起把這個(gè)產(chǎn)品講好。”而正如此次調(diào)研所揭示的那樣，蒂洛薇的快速崛起不僅是平臺(tái)生態(tài)下的一個(gè)成功案例，更為新一代中國品牌提供了一種可被參考、可被迭代的成長范式。

蒂洛薇的故事仍在書寫之中，它不僅驗(yàn)證了中國品牌在“高頻互動(dòng)-快速反饋-持續(xù)打磨”中的運(yùn)作機(jī)制，也預(yù)示著一種更具平臺(tái)原生性的品牌范式正在成形。對于全球美妝產(chǎn)業(yè)而言，中國新銳品牌正在用獨(dú)特路徑，參與定義新一輪品牌價(jià)值的重構(gòu)邏輯。這一過程，本身也正為新消費(fèi)品牌的未來探索提供新的方法論支撐。