題記：2025年5月17日，北大國(guó)發(fā)院承澤商學(xué)第24期舉行。本文根據(jù)《根與魂：新時(shí)代的經(jīng)營(yíng)王道》作者、根與魂經(jīng)營(yíng)理論提出者、北京福來(lái)戰(zhàn)略品牌咨詢創(chuàng)始人婁向鵬的主題演講整理。

1984年是中國(guó)企業(yè)元年，歷經(jīng)40年發(fā)展，中國(guó)企業(yè)如今呈現(xiàn)出冰火兩重天。我們既有高質(zhì)量發(fā)展的企業(yè)樣本，它們?cè)诩?xì)分領(lǐng)域成為行業(yè)龍頭甚至世界隱形冠軍，也有不少名企遭遇滑鐵盧，其原因我歸結(jié)為“四太病”——想法太多、攤子太大、步子太快、杠桿太高。

為什么企業(yè)總會(huì)犯同樣的錯(cuò)誤？新時(shí)代企業(yè)要生存并做強(qiáng)、做優(yōu)、做久，底層經(jīng)營(yíng)邏輯究竟是什么？

德魯克曾指出，動(dòng)蕩時(shí)代的風(fēng)險(xiǎn)并非動(dòng)蕩本身，而是延續(xù)過(guò)去的思維與行為邏輯。如今我們正處于百年未有之大變局，經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期、技術(shù)變革周期、地緣政治周期交織，中國(guó)經(jīng)濟(jì)告別野蠻生長(zhǎng)步入產(chǎn)能過(guò)剩、內(nèi)卷加劇、轉(zhuǎn)型迫在眉睫的新節(jié)點(diǎn)。但是對(duì)于德魯克提出的經(jīng)典三問(wèn)，“我們的事業(yè)是什么、我們的事業(yè)將是什么、我們的事業(yè)應(yīng)該是什么？”中國(guó)傳統(tǒng)文化其實(shí)早已給出答案：《道德經(jīng)》強(qiáng)調(diào)“復(fù)歸其根”，企業(yè)需堅(jiān)守常識(shí)、常理，違背者終將碰壁；孟子“得人心者得天下”，用到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理恰是品牌的真諦。

追根溯源，企業(yè)困境多源于“戰(zhàn)略無(wú)根，品牌無(wú)魂”，新時(shí)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)王道就是要做有根有魂之事。

戰(zhàn)略有根

“根”是企業(yè)安身立命的事業(yè)底盤，要兼顧現(xiàn)實(shí)生存與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。有根的企業(yè)方能擺脫經(jīng)營(yíng)糾結(jié)，避免資源浪費(fèi)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

尋找企業(yè)之“根”需從三方面著手，即根本趨勢(shì)、根本競(jìng)爭(zhēng)、根本資產(chǎn)，我將它們視為洞察企業(yè)的“三棱鏡”。

首先，要用望遠(yuǎn)鏡把握趨勢(shì)。如比亞迪20年前洞察新能源汽車的未來(lái)；東方樹葉8年虧損，憑借對(duì)消費(fèi)者健康需求的預(yù)判，堅(jiān)持后實(shí)現(xiàn)年銷150億；仲景食品以“營(yíng)養(yǎng)健康佐餐”切入傳統(tǒng)辣醬市場(chǎng)贏得良好發(fā)展，這些都得益于對(duì)產(chǎn)業(yè)、科技、消費(fèi)趨勢(shì)等方面的洞察。

其次，用透視鏡審視根本競(jìng)爭(zhēng)。同仁堂由于未能看清涼茶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，貿(mào)然冒然闖入，做涼茶失??；某面條龍頭企業(yè)偏離核心賽道，跨界養(yǎng)豬致虧；相反，史丹利20年前扎根復(fù)合肥領(lǐng)域，終成行業(yè)龍頭。這些反面或正面案例，都印證了聚焦核心競(jìng)爭(zhēng)的重要性。

最后，用放大鏡挖掘根本資產(chǎn)。京東方回歸半導(dǎo)體顯示主業(yè)，成就全球第一；萬(wàn)達(dá)立足自身基因，放棄不熟悉的茶葉項(xiàng)目；富邦科技基于“綠色助劑”根基，拓展農(nóng)業(yè)科技服務(wù)，以降本增產(chǎn)為第二增長(zhǎng)曲線。這些堅(jiān)守或放棄，都是深度挖掘根本資產(chǎn)案例的典型案例。

正如德魯克提出“企業(yè)戰(zhàn)略的本質(zhì)是解決社會(huì)問(wèn)題”，新時(shí)代企業(yè)扎根的底層邏輯，恰是立足社會(huì)需求，將資源聚焦于核心優(yōu)勢(shì)，做減法。

更具體一點(diǎn)，戰(zhàn)略之根的核心是解決品類、市場(chǎng)、生態(tài)三大邊界問(wèn)題。從這個(gè)角度來(lái)看，每個(gè)家公司經(jīng)營(yíng)執(zhí)照上的“有限公司”四個(gè)字，是一個(gè)絕妙的隱喻，指出了企業(yè)能力、資源、時(shí)間有限的本質(zhì)，也與波特提出“戰(zhàn)略實(shí)質(zhì)是選擇不做什么”的理念一致。

品牌有魂

如果說(shuō)“根”是方向，那“魂”就是品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)值共鳴的關(guān)鍵。

品牌有靈魂，就有了讓消費(fèi)者心智共鳴的消費(fèi)動(dòng)因，也能讓價(jià)值更走心、傳播更高效、資本更青睞。

結(jié)合榮格的集體潛意識(shí)和勒龐的《烏合之眾》來(lái)看，品牌的本質(zhì)是契合消費(fèi)者群體的集體認(rèn)知和需求，核心方法是交換消費(fèi)群體的集體意識(shí)。

中國(guó)的傳統(tǒng)智慧也早就指明，“得民心者得天下”“心外無(wú)物”“圣人無(wú)常心，以百姓心為心”。對(duì)于一個(gè)品牌而言，必須知道消費(fèi)者怎么想。因此，品牌一定要找到能夠讓消費(fèi)者馬上產(chǎn)生共鳴的關(guān)鍵詞，這個(gè)關(guān)鍵詞不一定要高大上，但一定要能一觸即發(fā)。

如農(nóng)夫山泉的“天然水”、仲景地黃丸的“藥材好，藥才好”，蘭格格的“草原酸奶”，都是用精準(zhǔn)關(guān)鍵詞觸發(fā)消費(fèi)者共鳴。

中國(guó)企業(yè)在化肥、乳業(yè)等領(lǐng)域，同樣有很多優(yōu)秀案例，無(wú)不印證品牌擁有靈魂才更有競(jìng)爭(zhēng)力，現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也因此被稱為心智競(jìng)爭(zhēng)。

經(jīng)營(yíng)四定

明確戰(zhàn)略之根與品牌之魂后，企業(yè)還要以新時(shí)代的“經(jīng)營(yíng)四定”系統(tǒng)落地，即戰(zhàn)略定向、品牌定形、營(yíng)銷定勢(shì)、思想定心。

戰(zhàn)略定向就是一定要找準(zhǔn)目標(biāo)和方向，這樣戰(zhàn)略才能扎好根，遇到風(fēng)吹雨打都不怕。華為在南京的研究所，有一句話是“向上捅破天，向下扎到根”。與這樣的理念形成鮮明對(duì)比的是盲目擴(kuò)張，因?yàn)榧幢惴较蛘_，資源聚焦與節(jié)奏把控仍然非常重要，必須將根與魂轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)去落地。

品牌定形的核心是打造穩(wěn)定的品牌圖騰，嫁接公共的心智資產(chǎn)。比如阿里巴巴的品牌名稱，不僅在全球發(fā)音相同，而且借用聞名世界的民間故事。還有蘋果公司被咬掉一口的品牌形象，符號(hào)極簡(jiǎn)，但是蘋果形象早已深入人心，如亞當(dāng)和夏娃的故事、牛頓的萬(wàn)有引力定律等。在西方文化中，蘋果還常被視為智慧和知識(shí)的象征，蘋果公司的品牌形象設(shè)計(jì)借用了這一文化符號(hào)，傳遞出對(duì)知識(shí)和智慧的追求。而且，被咬的蘋果打破了傳統(tǒng)水果的完整性，象征蘋果公司追求突破常規(guī)、挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的創(chuàng)新精神，也鼓勵(lì)用戶探索未知、追求創(chuàng)新。

營(yíng)銷定勢(shì)的關(guān)鍵是打造靈魂產(chǎn)品。靈魂產(chǎn)品是企業(yè)的戰(zhàn)略大單品，是戰(zhàn)略之根的引擎，是品牌靈魂的載體，是產(chǎn)品組合的主心骨，是財(cái)務(wù)報(bào)表的主角。菲利普·科特勒強(qiáng)調(diào)，偉大品牌的核心是產(chǎn)品，而且這款產(chǎn)品一定是重要的戰(zhàn)略大單品。幾乎所有成功的企業(yè)都有靈魂產(chǎn)品，而且至少創(chuàng)造了一個(gè)靈魂產(chǎn)品。怎樣打造出大單品并使其成為企業(yè)的支柱，其實(shí)有專業(yè)的組合策略。

思想定心是強(qiáng)有力執(zhí)行的基礎(chǔ)。王陽(yáng)明說(shuō)“勝負(fù)之決，只在此心動(dòng)與不動(dòng)”。心連心扎根“高效肥”，12年如一日，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。華為輪值董事長(zhǎng)孟晚舟在最新發(fā)布的年報(bào)致辭中表示，華為要打造“根技術(shù)”，在“根技術(shù)”上壓倒性投入，做強(qiáng)根生態(tài)，扎根“根技術(shù)”。短短一篇致辭，四次提到“根”，這也是華為進(jìn)行思想定心的重要表現(xiàn)。

正念、正道、正能量，有根、有魂、有未來(lái)。我們每個(gè)企業(yè)家都要直面這樣三個(gè)問(wèn)題：企業(yè)是否有根有魂？是否做到了思想定心？是否真誠(chéng)經(jīng)營(yíng)？愿所有企業(yè)守住自己的根與魂，創(chuàng)造更美好的未來(lái)。

整理：王志勤 | 編輯：王賢青