競爭絕非僅僅局限于競爭行為本身，其核心更在于講述故事。在營銷中提及競爭對(duì)手，能帶來一種愈發(fā)難得的效果：基于消費(fèi)者對(duì)品牌故事的真切興趣，實(shí)現(xiàn)真實(shí)的參與互動(dòng)。那些能夠精準(zhǔn)識(shí)別真正對(duì)手，并巧妙打造出引人入勝、以敘事為驅(qū)動(dòng)信息的品牌，將掌握一個(gè)強(qiáng)大的工具，既可以提升消費(fèi)者參與度，又能夠強(qiáng)化客戶忠誠度。

2019年，百事可樂在推特上發(fā)文：“沒百事了，來瓶可口可樂？#六字恐怖故事”。這絕非僅僅調(diào)侃一下飲品的選擇，作為軟飲料行業(yè)的巨頭，百事可樂實(shí)則在挖掘一股更為強(qiáng)大的力量——品牌競爭背后所潛藏的敘事魅力。

盡管多數(shù)營銷建議都警示，不要發(fā)布針對(duì)競爭對(duì)手的負(fù)面信息，但我們近期發(fā)表在《營銷研究雜志》上的研究表明，當(dāng)涉及到真正的競爭對(duì)手——那些有著長期正面交鋒歷史的品牌時(shí)，規(guī)則會(huì)發(fā)生顯著變化。

我們分析了2020年至2022年間100個(gè)品牌在推特（現(xiàn)稱X）上的數(shù)據(jù)，樣本涵蓋從軟飲料、移動(dòng)運(yùn)營商到體育團(tuán)隊(duì)等20個(gè)類別，同時(shí)還對(duì)數(shù)千名美國消費(fèi)者進(jìn)行了對(duì)照實(shí)驗(yàn)。研究發(fā)現(xiàn)，在營銷信息中提及競爭對(duì)手，比提及其他任何競品都能顯著提高消費(fèi)者的參與度以及購買意愿。

不僅如此，針對(duì)競爭對(duì)手的負(fù)面信息，實(shí)際上可能比正面信息效果更好，尤其在忠實(shí)客戶群體中更是如此。

競爭敘事的力量

并非所有競爭都具有同等效力。三星雖與眾多智能手機(jī)制造商競爭，但它最犀利的營銷攻勢(shì)都對(duì)準(zhǔn)蘋果。T-Mobile面臨著幾家電信競爭對(duì)手，然而其最令人印象深刻的抨擊對(duì)象卻是威瑞森（Verizon）。漢堡王（Burger King）則將最有力的嘲諷指向麥當(dāng)勞（McDonald’s），而非其他快餐連鎖店。

這些例子體現(xiàn)了品牌競爭的獨(dú)特力量。與普通競爭不同，品牌競爭根植于共同的歷史，具備引人入勝的故事敘述的關(guān)鍵要素：可識(shí)別的角色（相互競爭的品牌）和扣人心弦的情節(jié)（為爭奪霸主地位而展開的持久沖突）。當(dāng)消費(fèi)者看到提及競爭品牌的信息時(shí)，會(huì)本能地將其與這一持續(xù)的敘事聯(lián)系起來，使信息傳遞更具意義和吸引力。

我們的研究揭示了所謂的 “競爭參照效應(yīng)”。當(dāng)品牌在公開信息中提及競爭對(duì)手，而非普通競品時(shí)，消費(fèi)者的參與度會(huì)大幅提升。這種效應(yīng)的產(chǎn)生，是因?yàn)橄M(fèi)者將對(duì)競爭對(duì)手的提及，視為更廣泛、持續(xù)故事的一部分。

故事本身就具有吸引力，它們易于理解、充滿趣味且能觸動(dòng)情感。當(dāng)品牌借助現(xiàn)有的競爭敘事時(shí)，本質(zhì)上是在借用故事敘述的吸引力。

負(fù)面信息的優(yōu)勢(shì)

或許我們最驚人的發(fā)現(xiàn)，挑戰(zhàn)了關(guān)于信息基調(diào)的傳統(tǒng)營銷理念。傳統(tǒng)研究表明，對(duì)競爭對(duì)手的負(fù)面提及往往適得其反，違背社會(huì)規(guī)范并引發(fā)消費(fèi)者的懷疑。然而，我們的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出不同的情況。

對(duì)于品牌忠誠者——公司最有價(jià)值的客戶而言，針對(duì)競爭對(duì)手的負(fù)面信息，明顯比正面信息更有效。這是有道理的：忠誠客戶從對(duì)品牌的偏好中獲得部分自我認(rèn)同，負(fù)面的競爭信息強(qiáng)化了他們的選擇，同時(shí)讓他們有機(jī)會(huì)產(chǎn)生一種優(yōu)于 “另一方” 的感覺。相比之下，關(guān)于競爭對(duì)手的正面信息，可能會(huì)降低忠誠客戶的參與度，潛在地威脅到他們的積極獨(dú)特感。

關(guān)鍵在于，競爭對(duì)手之間的負(fù)面信息，給人的感覺是自然且在情理之中，而非不合時(shí)宜。不妨想想那些帶著諷刺與幽默的打趣，而非惡意尖刻的言辭。競爭對(duì)手間共有的歷史，營造出一種 “情場如戰(zhàn)場，無所不用其極” 的氛圍，弱化了負(fù)面信息通常會(huì)產(chǎn)生的不良影響。

依受眾定制信息

盡管競爭參照效應(yīng)強(qiáng)大，但它的有效性在很大程度上取決于受眾和信息基調(diào)。我們的研究確定了三個(gè)不同的消費(fèi)者群體，他們對(duì)競爭信息的反應(yīng)各不相同：

1.忠誠客戶：這些品牌擁護(hù)者對(duì)針對(duì)競爭對(duì)手的負(fù)面信息反應(yīng)最為強(qiáng)烈。我們的研究發(fā)現(xiàn)，這種強(qiáng)烈的參與轉(zhuǎn)化為更高的購買意愿，證明這是一種低成本吸引客戶群體的方式。然而，對(duì)競爭對(duì)手的正面提及可能適得其反，客戶可能會(huì)質(zhì)疑為何他們偏愛的品牌要對(duì)競爭對(duì)手 “友好”，從而降低參與度。對(duì)于主要面向忠實(shí)粉絲的品牌自有社交媒體渠道，負(fù)面的競爭信息最為有效。

2.中立消費(fèi)者：經(jīng)常購買某類產(chǎn)品但沒有強(qiáng)烈品牌偏好的客戶，構(gòu)成了市場的最大部分。對(duì)營銷人員來說是個(gè)好消息：負(fù)面和中性信息對(duì)這個(gè)群體都有效，負(fù)面信息略占優(yōu)勢(shì)。通過電視、數(shù)字廣告或廣告牌等針對(duì)更廣泛受眾的營銷活動(dòng)，兩種方式都可能有效。

3.競爭品牌的忠誠客戶：或許并不意外，忠于競爭品牌的客戶只對(duì)提及他們偏好品牌的正面信息有反應(yīng)。你可能認(rèn)為試圖觸達(dá)這個(gè)受眾群體適得其反，但一些策略性舉措，比如祝賀競爭品牌周年紀(jì)念或產(chǎn)品發(fā)布，既能展現(xiàn)風(fēng)度，又可能緩和對(duì)方的對(duì)立態(tài)度。這可以通過直接在競爭品牌的帖子下留言來實(shí)現(xiàn)（主要被競爭品牌的忠實(shí)粉絲看到，而非你自己的粉絲）。

與 “敵” 為鄰，借勢(shì)前行

要成功利用競爭優(yōu)勢(shì)，不僅僅是簡單地攻擊競爭對(duì)手。以下是品牌如何通過基于競爭的信息傳遞獲得優(yōu)勢(shì)的方法：

1.識(shí)別真正的競爭對(duì)手：并非每個(gè)競爭對(duì)手都能稱為對(duì)手。真正的競爭需要有共同的歷史、反復(fù)的競爭以及消費(fèi)者對(duì)這種特殊關(guān)系的認(rèn)可。有趣的是，我們的研究發(fā)現(xiàn)，市場領(lǐng)導(dǎo)者和較小的挑戰(zhàn)者都能有效地運(yùn)用競爭信息。當(dāng)市場領(lǐng)導(dǎo)者與規(guī)模較小但已立足的競爭對(duì)手互動(dòng)時(shí)，這被視為平等之間的較量，而非以大欺小。要確定競爭對(duì)手，可以開展消費(fèi)者調(diào)查，或使用谷歌搜索量分析等工具，衡量消費(fèi)者將你的品牌與潛在競爭對(duì)手聯(lián)系起來的緊密程度。

2.構(gòu)建競爭敘事：創(chuàng)建一份詳盡日志，用以記錄重大互動(dòng)、營銷活動(dòng)以及界定競爭關(guān)系的關(guān)鍵瞬間。這些歷史背景資料將為未來的信息傳播提供素材，助力維持?jǐn)⑹碌倪B貫性。最具吸引力的競爭相關(guān)表述，恰似正在上演的故事中自然推進(jìn)的章節(jié)。

3.運(yùn)用故事敘述的引導(dǎo)元素：巧妙融入暗示故事延續(xù)的語言線索，幫助消費(fèi)者洞察其中所蘊(yùn)含的敘事脈絡(luò)，比如 “還記得我們…… 的時(shí)候”“傳奇仍在延續(xù)” 或是 “準(zhǔn)備好開啟新篇章” 等表述。這些簡潔的話語能夠引導(dǎo)消費(fèi)者在更為廣闊的競爭背景中去理解你的信息。

4.信息基調(diào)與渠道匹配：在品牌自有且忠誠客戶聚集的社交媒體平臺(tái)上，可采用負(fù)面信息策略。而對(duì)于面向更廣泛受眾的營銷活動(dòng)，負(fù)面與中性基調(diào)都可能收效良好。至于對(duì)競爭對(duì)手的正面信息，應(yīng)留待特定戰(zhàn)略時(shí)機(jī)，或是在針對(duì)競品品牌的客戶群體時(shí)再加以運(yùn)用。

5.考慮時(shí)機(jī)和頻率：雖然定期提及競爭有助于維持?jǐn)⑹?，但過度使用可能會(huì)產(chǎn)生疲勞效應(yīng)或損害品牌形象。策略性、適時(shí)的調(diào)侃比持續(xù)攻擊更有效。

把握分寸，切勿越界

然而，我們需要注意，引人入勝的競爭與不當(dāng)?shù)臄骋庵g界限微妙。以下是一些指導(dǎo)原則，幫助品牌保持在正確的一邊：

首先，要確保消費(fèi)者真正認(rèn)可這種競爭關(guān)系。如果客戶不承認(rèn)共同的歷史，負(fù)面信息很可能會(huì)適得其反，被視為不恰當(dāng)?shù)母偲吩g毀。

發(fā)起攻勢(shì)時(shí)，要保持適度的攻擊性，而非任性的敵意。想想那些俏皮的調(diào)侃，而非嚴(yán)肅的侮辱?？梢钥紤]使用 “親社會(huì)的調(diào)侃”，在承認(rèn)競爭對(duì)手優(yōu)勢(shì)的同時(shí)彰顯自身優(yōu)越性。

最后，要做好應(yīng)對(duì)反擊的準(zhǔn)備。有效的競爭信息往往會(huì)引發(fā)回應(yīng)，這實(shí)際上對(duì)兩個(gè)品牌都有益，因?yàn)樗娱L了敘事并產(chǎn)生更多參與度。最精彩的競爭往往是雙方來回交鋒，隨著時(shí)間推移各有勝負(fù)。

隨著市場日益擁擠，消費(fèi)者注意力愈發(fā)分散，傳統(tǒng)廣告方式的回報(bào)逐漸減少。競爭信息傳播可以通過利用消費(fèi)者已經(jīng)感興趣的現(xiàn)有敘事框架，幫助品牌突破噪音。

關(guān)鍵在于明白，競爭絕非僅僅局限于競爭行為本身，其核心更在于講述故事。在營銷中提及競爭對(duì)手，能帶來一種愈發(fā)難得的效果：基于消費(fèi)者對(duì)品牌故事的真切興趣，實(shí)現(xiàn)真實(shí)的參與互動(dòng)。那些能夠精準(zhǔn)識(shí)別真正對(duì)手，并巧妙打造出引人入勝、以敘事為驅(qū)動(dòng)信息的品牌，將掌握一個(gè)強(qiáng)大的工具，既可以提升消費(fèi)者參與度，又能夠強(qiáng)化客戶忠誠度。

關(guān)鍵詞：

阿比舍克·博拉（Abhishek Borah）、約翰內(nèi)斯·貝倫特（Johannes Berendt）、塞巴斯蒂安·烏里希（Sebastian Uhrich）、加文·基爾達(dá)夫（Gavin Kilduff）| 文

阿比舍克·博拉是歐洲工商管理學(xué)院（INSEAD）副教授。約翰內(nèi)斯·貝倫特是漢諾威應(yīng)用科學(xué)與藝術(shù)大學(xué)教授。塞巴斯蒂安·烏里希是德國科隆體育大學(xué)教授。加文·基爾達(dá)夫是紐約大學(xué)斯特恩商學(xué)院教授。

周強(qiáng) | 編校

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