“跟跑”到“領(lǐng)跑”

作者 | 勝馬財(cái)經(jīng)陸馬

編輯 | 歐陽文

在國(guó)內(nèi)乃至全球消費(fèi)市場(chǎng)中，液態(tài)奶長(zhǎng)期占據(jù)著重要地位。然而，近五年來，國(guó)內(nèi)液態(tài)奶市場(chǎng)增速全面放緩，成為拖累各大乳企業(yè)績(jī)的“包袱”。

在液態(tài)奶市場(chǎng)陷入低迷之際，奶酪、黃油等固態(tài)乳制品卻在B端餐飲場(chǎng)景推動(dòng)下快速成長(zhǎng)，成為乳業(yè)市場(chǎng)的一大亮點(diǎn)。根據(jù)華泰證券研報(bào)數(shù)據(jù)，2024年我國(guó)B端乳制品行業(yè)規(guī)模已超400億，預(yù)計(jì)2028年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到703億元。

在過去，國(guó)內(nèi)B端市場(chǎng)，特別是高端稀奶油、黃油、奶酪等深加工產(chǎn)品領(lǐng)域，主要被恒天然、安佳等國(guó)際品牌占據(jù)，國(guó)產(chǎn)化率不足30%。不過，隨著我國(guó)啟動(dòng)對(duì)歐盟乳制品發(fā)起反補(bǔ)貼調(diào)查，國(guó)內(nèi)奶源價(jià)格走低，以及乳企技術(shù)端的持續(xù)突破等多重因素影響，B端市場(chǎng)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)各大乳企的兵家必爭(zhēng)之地。

乳企開啟B端爭(zhēng)奪戰(zhàn)

事實(shí)上，無論是烘焙行業(yè)，還是咖啡、茶飲，都把固態(tài)乳制品作為關(guān)鍵原料，而近年來，隨著新消費(fèi)火熱，奶茶、咖啡、烘焙等行業(yè)迅速增長(zhǎng)，對(duì)于乳制品的需求也是水漲船高。

根據(jù)華安證券數(shù)據(jù)，B端咖啡賽道為乳品行業(yè)帶來的擴(kuò)容在2025年有望達(dá)到265億元；艾瑞咨詢數(shù)據(jù)則顯示，2023年中國(guó)現(xiàn)制奶咖銷量為33億杯，增速高達(dá)37.5%，2025年銷量將達(dá)到50億杯。

新消費(fèi)浪潮帶動(dòng)乳制品使用場(chǎng)景的進(jìn)一步擴(kuò)容，為固態(tài)乳制品打開了廣闊天地。而國(guó)內(nèi)各大乳企早已不甘落后，不斷加碼B端市場(chǎng)。

2021年，蒙牛便推出專業(yè)餐飲品牌“蒙牛專業(yè)乳品”，聚焦于餐飲、咖啡、茶飲、烘焙等領(lǐng)域，目前蒙牛旗下專業(yè)餐飲品牌蒙牛專業(yè)乳品已與百勝中國(guó)、味多美、好利來、南城香等諸多企業(yè)建立合作。

此外，伊利推出B端專業(yè)乳原料品牌伊利索非蜜斯，與奈雪的茶、薩莉亞、滬上阿姨等連鎖餐飲合作；今年4月，伊利還對(duì)專業(yè)乳品應(yīng)用創(chuàng)新中心進(jìn)行升級(jí)，以滿足客戶在烘焙、飲品、餐食、工業(yè)等場(chǎng)景下的多樣化需求。

除了乳業(yè)雙雄，還有雀巢、飛鶴、君樂寶、皇氏集團(tuán)等參與者。例如，近日皇氏集團(tuán)宣布與湖北香園簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，此前還開出了一家新茶飲品牌“在桂里”；而君樂寶則戰(zhàn)略入股茉酸奶，并與蜜雪冰城合資建設(shè)牧場(chǎng)，與眾多頭部新茶飲品牌展開深度供應(yīng)鏈合作等。

可以發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)各大乳企已經(jīng)開始進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，在做好C端生意的同時(shí)，對(duì)于B端的重視也到了前所未有的高度。

前景光明與現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)

在國(guó)內(nèi)乳制品市場(chǎng)格局中，一個(gè)不容忽視的現(xiàn)實(shí)，B端市場(chǎng)仍有超70%份額被進(jìn)口乳企牢牢占據(jù)，這似乎顯示出國(guó)內(nèi)乳企面臨巨大機(jī)會(huì)，但現(xiàn)實(shí)情況卻更為復(fù)雜。

乳業(yè)作為典型的充分競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，奶酪、黃油等固態(tài)乳制品絕非“唾手可得的果實(shí)”，其技術(shù)壁壘、供應(yīng)鏈復(fù)雜度與B端客戶的專業(yè)化需求，共同構(gòu)成了國(guó)產(chǎn)乳企爭(zhēng)奪B端市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)的主要挑戰(zhàn)。

首先，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)邏輯不同。國(guó)內(nèi)乳企長(zhǎng)期聚焦C端市場(chǎng)，核心是通過大規(guī)模廣告投放塑造品牌認(rèn)知，依托密集渠道網(wǎng)絡(luò)覆蓋消費(fèi)場(chǎng)景，以“流量-轉(zhuǎn)化”模式搶占市場(chǎng)份額。而B端市場(chǎng)中，連鎖餐飲、大型食品加工廠等客戶更關(guān)注產(chǎn)品能否滿足生產(chǎn)環(huán)節(jié)特殊需求。這要求乳企從“產(chǎn)品提供者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖鉀Q方案合作伙伴”，核心競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在對(duì)客戶需求的深度理解、快速響應(yīng)能力及定制化產(chǎn)品研發(fā)與交付能力。

其次，技術(shù)方面的差距，以及高端化產(chǎn)品缺失。在定制化產(chǎn)品方面，國(guó)內(nèi)乳企技術(shù)工藝不足，對(duì)乳脂熔點(diǎn)、耐熱性等功能參數(shù)的精準(zhǔn)調(diào)控能力欠缺；而在高端原制奶酪領(lǐng)域，三大類產(chǎn)品（地理標(biāo)志奶酪、超長(zhǎng)熟成奶酪及霉菌發(fā)酵奶酪）分別面臨原產(chǎn)地法規(guī)壁壘、窖藏環(huán)境控制技術(shù)代差及菌種進(jìn)口依賴等特殊挑戰(zhàn)。

勝馬財(cái)經(jīng)出品人周瑞俊認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)乳業(yè)的B端突圍，絕非簡(jiǎn)單的市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪，而是從思維模式、能力體系到技術(shù)實(shí)力的全維度升級(jí)。面對(duì)挑戰(zhàn)，乳企需要打破C端慣性思維，構(gòu)建B端專屬的研發(fā)、供應(yīng)鏈與服務(wù)體系，同時(shí)加大核心技術(shù)攻關(guān)與產(chǎn)業(yè)生態(tài)建設(shè)。唯有如此，才能在進(jìn)口乳企主導(dǎo)的B端市場(chǎng)中撕開缺口，真正實(shí)現(xiàn)從“跟跑”到“領(lǐng)跑”的跨越。

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