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漢堡界特斯拉開(kāi)出“首家外賣(mài)專(zhuān)營(yíng)店”！

近日，人均70元以上，曾創(chuàng)下排隊(duì)7小時(shí)紀(jì)錄，日營(yíng)業(yè)額超30萬(wàn)的高端漢堡連鎖品牌Shake Shack（昔客堡），創(chuàng)新開(kāi)出首家“漢堡外賣(mài)專(zhuān)營(yíng)店”。

價(jià)格和產(chǎn)品上，與堂食門(mén)店基本相同，但僅支持顧客自提和外賣(mài)下單。

選址區(qū)別于以往堂食門(mén)店端的高端商圈一層，選擇了不顯眼的商場(chǎng)B1層。

究竟這家門(mén)店有著怎樣的新模式?

“外賣(mài)專(zhuān)營(yíng)店”，又能否為西式漢堡快餐連鎖品牌打開(kāi)新的增長(zhǎng)思路？

Shake Shack開(kāi)首家“外賣(mài)專(zhuān)營(yíng)店”，

選址商場(chǎng)B1層！

六年前，Shake Shack在上海開(kāi)出中國(guó)內(nèi)地首店。

開(kāi)店即爆火，不僅創(chuàng)下排隊(duì)7小時(shí)的紀(jì)錄，更是火爆社交平臺(tái)。

繼上海之后，Shake Shack隔年進(jìn)駐北京，人氣依舊，排隊(duì)4小時(shí)以上，還引發(fā)大量黃牛倒賣(mài)。

單個(gè)漢堡最貴要達(dá)到七八十元的價(jià)格，也沒(méi)有阻擋當(dāng)時(shí)顧客的熱情。

如今開(kāi)出首家外賣(mài)專(zhuān)營(yíng)店，又有著怎樣的新模式？

1、選址商場(chǎng)B1層，取名“Shake Shack中央廚房”

Shake Shack首家漢堡外面專(zhuān)營(yíng)店，選址于華堂·新辰匯的地下一層中。

在點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站取名為“中央廚房”店。

門(mén)店面積并不大，除了取餐口之外，還有兩扇門(mén)。

從門(mén)口可以看到店員操作，并沒(méi)有堂食區(qū)域，顧客必須在外賣(mài)小程序下單才可以，只支持自提或者外賣(mài)。

2、產(chǎn)品和價(jià)格同堂食店基本相同

產(chǎn)品上，外賣(mài)專(zhuān)營(yíng)店提供招牌牛肉堡、香脆雞肉堡以及經(jīng)典奶昔等產(chǎn)品，與三里屯堂食店店的產(chǎn)品相比，二者售賣(mài)的基本相同。

但三里屯堂食店產(chǎn)品較之于這家外賣(mài)專(zhuān)營(yíng)店更豐富，多了部分飲品和早餐產(chǎn)品。

價(jià)格上，兩家門(mén)店的產(chǎn)品售價(jià)相同。

首家“漢堡外賣(mài)專(zhuān)營(yíng)店”，能為西式快餐帶來(lái)新增量嗎?

單個(gè)漢堡賣(mài)到七八十元，作為高端漢堡連鎖品牌的ShakeShack，以往走的都是高品質(zhì)路線。

鎖定的都是黃金商圈的“宇宙中心”鋪位，但如今卻在B1層開(kāi)啟了外賣(mài)專(zhuān)營(yíng)店。

從高品質(zhì)堂食模式，到外賣(mài)專(zhuān)營(yíng)店模式，其背后到底暗藏怎樣的商業(yè)邏輯？

1、曾一年新增10家以上門(mén)店，如今開(kāi)始“原地踏步”增長(zhǎng)乏力

截至目前，Shake Shack在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的門(mén)店總數(shù)為43家。

窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，2022年-2023年，即使疫情期間，Shake Shack開(kāi)店數(shù)分別為15家、12家，增速非?？?。

但是從去年開(kāi)始，Shake Shack增速放緩，雖然有開(kāi)店，但也伴隨著關(guān)店，基本處于“原地踏步”的狀態(tài)。

職餐網(wǎng)記者觀察，不只是Shake Shack，很多網(wǎng)紅貴價(jià)漢堡品牌，都在悄悄關(guān)店收縮，有的甚至傳出倒閉。

像是“漢堡界愛(ài)馬仕”的哈比特漢堡，老牌美式漢堡卡樂(lè)星、FIVE GUYS五條人、Charlie’s粉紅漢堡等。

一方面是消費(fèi)趨于理性，高溢價(jià)顧客不買(mǎi)單；

另一方面是高端漢堡品牌很難找到新的增量渠道，像是不好增加新的品類(lèi)，沒(méi)有新的吸客能力，拓店也拓不動(dòng)，堂食又帶不動(dòng)，為了鎖定黃金商圈打品牌，昂貴的租金成本，往往讓它們壓力倍增。

這些多重原因都讓高端漢堡連鎖品牌，增長(zhǎng)乏力，遇到生存瓶頸。

2、嘗試挖掘“外賣(mài)”市場(chǎng)潛力，拓寬品牌客群

事實(shí)上，從今年開(kāi)始，“外賣(mài)專(zhuān)營(yíng)店” 已成為諸多快餐品牌突破增長(zhǎng)瓶頸、挖掘市場(chǎng)增量的重要探索方向。

除了 Shake Shack，不少連鎖快餐品牌早已在這一領(lǐng)域布局，試圖通過(guò)聚焦外賣(mài)場(chǎng)景打開(kāi)新的增長(zhǎng)空間。

前不久我們報(bào)道的海底撈開(kāi)“拌飯”外賣(mài)專(zhuān)營(yíng)店、楊國(guó)福開(kāi)線上麻辣香鍋專(zhuān)營(yíng)店、京東外賣(mài)開(kāi)首家外賣(mài)專(zhuān)營(yíng)店......

對(duì)于 Shake Shack而言，布局外賣(mài)專(zhuān)營(yíng)店，也想探索嘗試用外賣(mài)打開(kāi)增量市場(chǎng)。

以往其高端堂食門(mén)店主要覆蓋商圈內(nèi)的高消費(fèi)人群，包括白領(lǐng)、游客及本地高端消費(fèi)者，但受限于門(mén)店地理位置，大量居住在非核心商圈、卻對(duì)高品質(zhì)漢堡有需求的潛在客群難以觸達(dá)。

而外賣(mài)專(zhuān)營(yíng)店選址在商場(chǎng)B1層，租金成本較一層黃金鋪位降低很多，同時(shí)借助外賣(mài)平臺(tái)的輻射能力，可將服務(wù)范圍延伸至周邊 3-5 公里的居民區(qū)、寫(xiě)字樓，覆蓋更多白領(lǐng)、家庭及年輕消費(fèi)群體。

Shake Shack外賣(mài)專(zhuān)營(yíng)店，恰好試圖滿(mǎn)足這部分客群 “足不出戶(hù)就能享受高端漢堡” 的需求，既拓寬了品牌的客群邊界，又為整體業(yè)務(wù)注入新的“外賣(mài)”增長(zhǎng)動(dòng)力。

正如Shake Shack中國(guó)方面，針對(duì)這一新店型，做出的回應(yīng)，Shake Shack將其定義為“云廚房外賣(mài)專(zhuān)門(mén)店”，并解釋其主要目的有二：一是提升生產(chǎn)效率，在外賣(mài)場(chǎng)景下提供更有品質(zhì)保障的產(chǎn)品；二是為了滿(mǎn)足那些喜愛(ài)品牌、但其地理位置又不在常規(guī)門(mén)店商圈內(nèi)的外賣(mài)顧客。

職業(yè)餐飲網(wǎng)總結(jié)：

看似是高端漢堡的 “向下生長(zhǎng)”，其實(shí)是整個(gè)行業(yè)尋求新增長(zhǎng)的嘗試縮影。

當(dāng)越來(lái)越多連鎖品牌在堂食賽道上遭遇 “增長(zhǎng)天花板”，門(mén)店擴(kuò)張放緩、客流增長(zhǎng)停滯、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)，外賣(mài)這個(gè)曾經(jīng)被視為 “補(bǔ)充渠道” 的場(chǎng)景，如今已然成為大家爭(zhēng)相角逐的 戰(zhàn)場(chǎng)”。

對(duì)于高端漢堡品類(lèi)而言，這份 “戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移” 的迫切感更為強(qiáng)烈 —— 既要守住高品質(zhì)的品牌底色，又要打破堂食場(chǎng)景下的客群局限與成本壓力，外賣(mài)專(zhuān)營(yíng)店無(wú)疑是一次 “破局嘗試”。

Shake Shack 的外賣(mài)專(zhuān)營(yíng)店 ，或許現(xiàn)在還無(wú)法定論是否能成為行業(yè)標(biāo)配，但它至少傳遞出一個(gè)清晰的信號(hào)：在堂食瓶頸之下，餐飲品牌唯有主動(dòng)擁抱變化、敢于探索新場(chǎng)景，才能在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代找到新的增長(zhǎng)曲線。

主編丨陳青 統(tǒng)籌 | 楊陽(yáng)