在這一階段，理想i8幾乎沒有真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

“我們出一次牌，同行會(huì)出兩次牌?！痹诓痪们暗亩径蓉?cái)報(bào)電話會(huì)上，理想汽車董事長(zhǎng)兼CEO李想指出公司效率變慢，車型節(jié)奏十分被動(dòng)。

李想的擔(dān)憂，來自于現(xiàn)實(shí)的壓力。最新公布的8月銷量數(shù)據(jù)顯示，理想汽車交付2.85萬輛，同比下滑40.7%，不但在“蔚小理”中排名最后，也是三家新勢(shì)力中唯一銷量下滑的。數(shù)據(jù)顯示，小鵬交付3.77萬輛，同比增長(zhǎng)169%。蔚來也交付超過3.1萬輛，同比增長(zhǎng)55%。

從曾經(jīng)的領(lǐng)跑者變成了追趕者，理想上一次這么慘可能還是在2018年末，即理想ONE（參數(shù)丨圖片）剛剛推出的那段時(shí)間。但走過了造車最艱難的前期，理想的發(fā)展速度就像坐上了火箭——自2020年在納斯達(dá)克上市之后，理想就一直是眾人眼里的明星選手，并長(zhǎng)期霸占新勢(shì)力銷量榜首位。

由于“周榜”事件，所以很多人在看待理想汽車的下滑時(shí)，都有一種“虎落平陽(yáng)”式的精神勝利。但換一個(gè)視角來看，這恰恰能夠說明理想的成功——李想今年以來多次提到的，在理想把坑填完、把市場(chǎng)驗(yàn)證過程走完之后，有太多對(duì)手在做L9同類型的產(chǎn)品。

隨意掃過去，單是“半價(jià)理想”的口號(hào)，市場(chǎng)上就有3-4家在喊。但在汽車有文化看來，盡管理想邁入了最“慘”的階段，但最好的未來也才剛剛開始。

市場(chǎng)逆風(fēng)，明牌博弈

2025年對(duì)理想汽車來說，確實(shí)充滿了挑戰(zhàn)。

上半年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約562億元，同比下降約2%。這是理想汽車自2021年登陸港股市場(chǎng)以來中期營(yíng)收首次下降，打破了此前一直高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

理想的被動(dòng)局面，源自于在新能源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，其正處于“明牌被追著打”的境地。李想指出，理想的產(chǎn)品迭代頻率低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，往往“出一次牌，對(duì)手已經(jīng)出了兩次”。

如何理解？一方面，這源自于友商對(duì)理想L9等產(chǎn)品的復(fù)刻；另一方面，則是因?yàn)槔硐肫囌幵谵D(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，在純電動(dòng)領(lǐng)域的發(fā)力，消耗掉了理想的大量精力，以至于增程板塊略顯乏力。

面對(duì)質(zhì)疑，李想在社交媒體上發(fā)聲，分享了理想汽車“Think Different”的核心理念。他強(qiáng)調(diào)，理想汽車的產(chǎn)品路線是 “低開高走”。

李想指出，“低開”意味著理想汽車在市場(chǎng)中采取了一個(gè)相對(duì)保守的策略，未必一開始就能獲得廣泛的關(guān)注。然而，“隨著用戶體驗(yàn)的不斷積累，理想汽車的口碑和凈推薦值（NPS）不斷上升，銷售業(yè)績(jī)也隨之攀升”。

回顧理想ONE、理想L9等車型的推出過程，它們都曾在初期遭遇質(zhì)疑，但最終憑借產(chǎn)品力贏得了市場(chǎng)認(rèn)可。如理想ONE曾被詬病增程式，但如今增程式市場(chǎng)的火熱可謂是憑理想一己之力帶起；而理想的L9的“冰箱彩電大沙發(fā)”，自去年以來也迎來了大批量的模仿者，甚至有專門的對(duì)手對(duì)理想L系產(chǎn)品的內(nèi)飾進(jìn)行了1:1的復(fù)刻。

自成立起來，理想汽車的市場(chǎng)定位始終在“有沒有”的賽道，即需求存在但尚未被有效驗(yàn)證的市場(chǎng)空白。除了理想ONE與L9外，理想MEGA也證實(shí)了這一點(diǎn)。作為公司首款純電車型，該車經(jīng)歷了2024年的市場(chǎng)風(fēng)波，在近期迎來了亮眼的市場(chǎng)表現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，8月份該車型月交付量突破3000臺(tái)，連續(xù)兩個(gè)月在50萬元以上MPV和50萬元以上純電車型兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中位居銷量榜首。

因此，對(duì)即將大規(guī)模交付的理想i8，李想充滿信心，他認(rèn)為“在這一階段，理想i8幾乎沒有真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。

壓力山大，變革更大

盡管面臨銷量壓力，理想汽車在技術(shù)研發(fā)上的投入?yún)s沒有減少。財(cái)報(bào)顯示，理想汽車二季度研發(fā)費(fèi)用為28億元，預(yù)計(jì)全年研發(fā)費(fèi)用達(dá)到120億元，其中人工智能技術(shù)投入將超過60億元。

高研發(fā)投入的背后，是理想汽車在軟硬件兩大領(lǐng)域的持續(xù)突破。在硬件上，理想汽車CTO謝炎透露，理想自研芯片在今年年初已經(jīng)成功流片并回片，目前正在進(jìn)行車載測(cè)試，預(yù)計(jì)明年在旗艦車型上交付。

在軟件層面，理想汽車也取得了顯著進(jìn)展。如在今年年初更新的OTA 7.0版本車機(jī)系統(tǒng)中，全場(chǎng)景端到端和AI推理可視化功能，已向理想L系列AD Max用戶和理想MEGA用戶全量推送。這標(biāo)志著，理想汽車成為中國(guó)首家、全球第二家將端到端技術(shù)應(yīng)用到城市、高速及環(huán)路NOA場(chǎng)景的車企。

在技術(shù)快速升級(jí)的背后，是李想為理想汽車制定的雄心勃勃的純電戰(zhàn)略。近期，他明確表示，2025年是理想汽車正式進(jìn)軍純電SUV市場(chǎng)的元年，公司設(shè)定了在高端純電賽道實(shí)現(xiàn)“保五爭(zhēng)三”的戰(zhàn)略目標(biāo)。具體到純電車型的銷量指標(biāo)，理想i8為穩(wěn)定后月銷6000輛，理想i6穩(wěn)定后月銷9000至10000輛，加上理想MEGA，理想整個(gè)純電板塊的月銷量目標(biāo)為18000至20000輛。

為提升轉(zhuǎn)型速度，進(jìn)入下一個(gè)“L9時(shí)代”，理想汽車更啟動(dòng)了全面的變革。今年3月，為了沖刺全年70萬銷量目標(biāo)，理想將原本的26個(gè)戰(zhàn)區(qū)合并為東、西、南、北、中“五大戰(zhàn)區(qū)”。8月，隨著i8邁入交付階段，理想汽車再次進(jìn)行了銷售體系重組，原本的“五大區(qū)”模式被撤銷，改為總部直管23個(gè)區(qū)域，以更靈活的區(qū)域化策略應(yīng)對(duì)差異化市場(chǎng)。

在門店布局上，理想汽車提出一、二、三線城市門店優(yōu)化組合，提升獲客與轉(zhuǎn)化率。同時(shí)，理想推出更輕量的“繁星店”模式，采用更輕的投資和更短的建店周期，快速進(jìn)入四、五線城市核心場(chǎng)景。通過管理機(jī)制的調(diào)整，理想汽車試圖在擴(kuò)張與提效之間取得平衡。

海外渠道上，2025年被理想汽車定義為公司的 “出海元年”，首批重點(diǎn)市場(chǎng)鎖定中東和歐洲。目前，理想清冊(cè)已經(jīng)在德國(guó)、美國(guó)建立研發(fā)中心，正式開始搭建海外銷售和售后組織。

對(duì)此，理想汽車總裁馬東輝介紹，內(nèi)部將2025-2027年作為公司的第二發(fā)展階段，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)正式擴(kuò)展為國(guó)內(nèi)、海外市場(chǎng)，產(chǎn)品矩陣也變成了增程、純電雙軌并行。他指出：“2026年推出的所有產(chǎn)品都將考慮全球法規(guī)要求，市場(chǎng)策略聚焦中東、中亞和歐洲地區(qū)”。

這一切都表明，盡管面臨短期困難，理想汽車仍在為未來做長(zhǎng)期布局。

有文說：

截至2025年6月底，理想汽車賬上仍然躺著1069.18億元貨幣資金。這為理想汽車提供了充足的安全墊。

歷史的經(jīng)驗(yàn)也告訴我們，暫時(shí)的挫折往往為未來的崛起埋下伏筆。在新能源汽車這場(chǎng)馬拉松中，暫時(shí)的領(lǐng)先或落后都不是最終結(jié)局。對(duì)于理想汽車來說，8月的銷量墊底可能只是成長(zhǎng)路上的一個(gè)插曲。（汽車有文化 歐陽(yáng)/文）