中國羽毛球運(yùn)動的人均年消費(fèi)已經(jīng)從十年前的300元左右,上升到如今的近3000元,中國羽毛球消費(fèi)呈現(xiàn)出明顯的升級趨勢。
文|劉成康
2025年世界羽毛球錦標(biāo)賽,石宇奇和陳雨菲都哭了。
世錦賽男單決賽擊敗昆拉武特,石宇奇完成了復(fù)仇,更重要的是終于收獲了自己的首個單項(xiàng)世界冠軍。石宇奇留下的是激動的、幸福的淚水。
在半決賽強(qiáng)忍傷痛擊退世界排名第一的安洗瑩后,吃了8顆止疼藥堅(jiān)持上場的陳雨菲沒能在決賽上如愿,而她距離生涯大滿貫,只差世錦賽女單冠軍。陳雨菲的淚水中,是不甘和遺憾。
本屆世錦賽,中國羽毛球隊(duì)收獲2金3銀1銅,時(shí)隔14年再次實(shí)現(xiàn)五個單項(xiàng)全部闖入決賽。不少球迷表示:“在林丹、諶龍時(shí)代之后,中國羽毛球再次崛起了?!?/p>
是否崛起我們很難定義,但近年來,羽毛球運(yùn)動卻真實(shí)地經(jīng)歷著巨變。
國羽再次崛起?其實(shí)從未衰落
2025年羽毛球世錦賽是國羽在洛杉磯奧運(yùn)周期參加的首項(xiàng)國際頂級大賽。以最強(qiáng)陣容出戰(zhàn)的國羽最終以2金3銀1銅收官,位居金牌榜、獎牌榜榜首。這一成績不僅展現(xiàn)了中國羽毛球的當(dāng)前實(shí)力,更預(yù)示著新一輪奧運(yùn)周期的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
在世錦賽單打項(xiàng)目上,國羽經(jīng)歷了近十年的低谷。在石宇奇之前,上一位國羽世錦賽男單冠軍,還是2015年的諶龍。而國羽世錦賽女單冠軍,則是2011年的王儀涵。
石宇奇首奪世錦賽男單冠軍
圖源:BWF世界羽聯(lián)
除世錦賽外,在奧運(yùn)賽場,國羽自2016里約奧運(yùn)會以來,也正經(jīng)歷著“低谷”:巴黎、東京、里約,過去三屆奧運(yùn)會,國羽都只拿下兩塊金牌。與2012年倫敦奧運(yùn)會包攬羽毛球五枚金牌的輝煌相比,確實(shí)退步不少。
而在羽眾品牌創(chuàng)始人成果看來,國羽再次崛起的說法并不確切。成果表示:“2012年倫敦奧運(yùn)會包攬五塊金牌的壯舉是難以復(fù)制的,只是林丹等前輩統(tǒng)治力太強(qiáng)、過于耀眼,所以才顯得近十年是國羽的低谷期。但其實(shí)無論是奧運(yùn)會、世錦賽還是湯尤杯和蘇迪曼杯,羽毛球國際頂級大賽的最高領(lǐng)獎臺,總是會有中國運(yùn)動員的身影。而且國羽已經(jīng)連續(xù)四屆登頂蘇迪曼杯,國羽依然是世界羽壇整體實(shí)力最強(qiáng)、最均衡的隊(duì)伍?!?/p>
國羽蘇迪曼杯四連冠
圖源:BWF世界羽聯(lián)
從本屆世錦賽的表現(xiàn)來看,國羽在五個單項(xiàng)均拿到?jīng)Q賽席位,位居金牌榜和獎牌榜榜首,也展現(xiàn)了出國羽在新奧運(yùn)周期的厚實(shí)底蘊(yùn)與堅(jiān)韌意志。中國羽毛球協(xié)會主席張軍表示:“世錦賽只是一個階段性目標(biāo),真正的目標(biāo)是洛杉磯奧運(yùn)會。”
這次世錦賽的成功對中國羽毛球的未來發(fā)展具有重要意義。一方面,它為洛杉磯奧運(yùn)會周期開了個好頭;在國羽新老交替的關(guān)鍵周期,增強(qiáng)了隊(duì)伍的信心。另一方面,它也又一次點(diǎn)燃了國內(nèi)球迷對羽毛球的熱情,對這項(xiàng)國民運(yùn)動的進(jìn)一步發(fā)展產(chǎn)生積極影響。
在國羽“低谷” 更多人愛上羽毛球
近十年以來,雖然中國羽毛球隊(duì)在國際賽程的成績陷入了所謂的“低谷”,但同一時(shí)期羽毛球運(yùn)動在中國卻保持著增長的勢頭。
作為一項(xiàng)低參與門檻(場地、裝備要求低)、參與形式多樣(單打、雙打、男女混合)的運(yùn)動,羽毛球一直是一項(xiàng)廣受中國大眾喜愛的國民級運(yùn)動。據(jù)國家國民體質(zhì)監(jiān)測中心發(fā)布的《2020年全民健身活動狀況調(diào)查公報(bào)》顯示,除了“健步走”,羽毛球是中國參與人數(shù)最多的體育運(yùn)動,運(yùn)動人口已高達(dá)2.5億。
圖源:pixabay
雖然根據(jù)網(wǎng)絡(luò)檢索,2.5億仍然是最新的、權(quán)威的羽毛球人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。但自2020年以來,這2.5億中的部分人,在羽毛球運(yùn)動的參與程度上,顯著提高?!叭蚬残l(wèi)生事件以來,越來越多人愛上了只要有一副球拍、一片空地即可開展的羽毛球運(yùn)動?!背晒谂c體育大生意交流時(shí)表示。
“羽毛球具有很強(qiáng)的社交屬性,因此吸引了大量年輕人參與其中。并且相比于足籃運(yùn)動,大部分羽毛球運(yùn)動在室內(nèi)開展不需要經(jīng)歷風(fēng)吹日曬、基本上沒有身體接觸、可以男女混打,因此羽毛球?qū)ε远允鞘钟押玫倪\(yùn)動。而羽毛球服裝、球鞋等裝備也具備不俗的潮流屬性,以上這些為羽毛球吸引了更多的年輕女性群體?!?陳雨菲經(jīng)紀(jì)公司廣州普瑞斯體育有限公司CEO丁明銳從另一角度分析了羽毛球受到青睞的原因。
許多女性用戶在小紅書分享羽毛球穿搭
圖源:小紅書
不僅打羽毛球的人更多了,能打羽毛球的地方也在變得越來越多,這背后有市場繁榮的帶動,也有國家全民健身+體育強(qiáng)國大背景下的政策推動。據(jù)國家體育總局《2024年全國體育場地統(tǒng)計(jì)調(diào)查數(shù)據(jù)》顯示,全國羽毛球場地?cái)?shù)量已達(dá)30.25萬個(室內(nèi)+室外)。
在國羽“低谷”的十年,羽毛球運(yùn)動在中國得到了顯著的發(fā)展,這項(xiàng)國民運(yùn)動有了更廣泛的參與人口基礎(chǔ)、更豐富的場地條件、更繁榮的市場,進(jìn)入到“黃金時(shí)代”。
黃金時(shí)代的正反面
打羽毛球的人多了,市場自然也就熱鬧了起來。根據(jù)中研普華研究院《2025-2030年羽毛球市場發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查及供需格局分析預(yù)測報(bào)告》顯示:截至2025年,中國羽毛球運(yùn)動市場規(guī)模達(dá)320億元,2030年有望突破450億元。裝備制造、場館服務(wù)、賽事運(yùn)營、培訓(xùn)教育等相關(guān)產(chǎn)業(yè)也因羽毛球運(yùn)動的火熱得到發(fā)展。
據(jù)尤尼克斯2025財(cái)年業(yè)績報(bào)告的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),中國羽毛球運(yùn)動的人均年消費(fèi)已經(jīng)從十年前的300元左右,上升到如今的近3000元,中國羽毛球消費(fèi)呈現(xiàn)出明顯的升級趨勢。
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與2010年代相比,消費(fèi)模式已從單件基礎(chǔ)裝備、個人休閑為主,轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)全套裝備和家庭運(yùn)動方式。具體來看,2010年代消費(fèi)者多購買入門級球拍和普通運(yùn)動鞋;而到2025年,消費(fèi)者更傾向于選擇專業(yè)球拍+球鞋+服裝+配件的“Head-to-Toe”完整專業(yè)套裝,并將羽毛球視為家庭和社交活動之一。羽毛球已從基礎(chǔ)運(yùn)動升級為部分參與者的一種生活方式。
除裝備之外,觀賽也逐漸成為中國羽毛球消費(fèi)的重要板塊。2023年9月,中國羽毛球公開賽在常州舉行,短短6天內(nèi)就吸引上萬人到場觀賽,門票收入超700萬元。而同年5月在蘇州舉行的蘇迪曼杯世界羽毛球混合團(tuán)體錦標(biāo)賽更是吸引了近10萬觀眾到場觀賽,8天賽事門票總收入達(dá)到3400萬元,創(chuàng)造了蘇迪曼杯票房歷史。
2023中國羽毛球大師賽現(xiàn)場觀眾
圖源:中國羽毛球大師賽
在繁榮背后,也有一定的隱憂。2024年以來,因原材料價(jià)格上漲,羽毛球的價(jià)格一路走高,2024年7月,體育大生意就曾撰文聚焦于此(往期回顧:月薪2萬打不起羽毛球?從業(yè)者和球友:沒那么夸張!)。到如今一年多時(shí)間過去,羽毛球漲價(jià)的趨勢依然沒有剎車的勢頭:2025年4月起,尤尼克斯、威克多、李寧、亞獅龍等品牌都再次上調(diào)了羽毛球產(chǎn)品價(jià)格。
雖然許多中國球友已經(jīng)對此大吐苦水,但世界羽聯(lián)卻認(rèn)為一切尚在掌握之中。近日,世界羽聯(lián)秘書長托馬斯·倫德表示:“全球供應(yīng)鏈問題導(dǎo)致價(jià)格上漲已對各國產(chǎn)生影響,但在與主要制造商進(jìn)行溝通并評估現(xiàn)狀后,我們?nèi)哉J(rèn)為情況尚未發(fā)展到危機(jī)程度,羽聯(lián)正與制造商密切溝通并持續(xù)監(jiān)測局勢?!?/p>
此外,場地不足的問題也日益加劇。丁明銳表示:“這兩年來,在北京,晚上、周末等高峰時(shí)期,羽毛球館的場地一席難求?!蔽磥?,在羽毛球價(jià)格上漲和羽毛球場地緊俏的背景之下,運(yùn)動體驗(yàn)不及天然羽毛球和室內(nèi)羽毛球場的人造球和社區(qū)球場,或許將成為更多羽球愛好者無奈之下的選擇。
如何把握黃金時(shí)代機(jī)遇
羽毛球運(yùn)動的發(fā)展除了體現(xiàn)在打球人數(shù)增長下大眾市場的火熱,還有在商業(yè)市場上羽毛球運(yùn)動和運(yùn)動員得到來自品牌和資源的更多青睞。
丁明銳表示:“近年來,不僅進(jìn)入羽毛球營銷市場的品牌數(shù)量在增多,品牌種類也更加多元化,汽車、電子產(chǎn)品、日化品、功能飲料等行業(yè)的品牌都在涌入羽毛球營銷市場。”
球隊(duì)層面,2023年中國電信簽約成為國羽官方合作伙伴和尊榮贊助商,個人層面,最近的簽約是石宇奇成為東鵬補(bǔ)水啦品牌運(yùn)動大使;此外近年來收獲新代言的還有鄭思維與黃雅瓊(迪奧中國品牌摯友)、陳雨菲(植白說品牌代言人)、梁偉鏗與王昶(外星人電解質(zhì)水代言人、東風(fēng)日產(chǎn)N7產(chǎn)品體驗(yàn)官)。
圖源:補(bǔ)水啦
羽毛球運(yùn)動本身和運(yùn)動員的商業(yè)價(jià)值增長,源于多個方面。首先,大眾對羽毛球運(yùn)動的參與度和對羽毛球賽事、運(yùn)動員的關(guān)注度增加,是吸引品牌的最重要因素;其次,近年來,中國在足球、籃球、排球三大球上的成績欠佳,這也讓部分商業(yè)資源轉(zhuǎn)移到成績更加穩(wěn)定的乒乓球和羽毛球領(lǐng)域;再者,隨著網(wǎng)絡(luò)和社交媒體的發(fā)展,羽毛球運(yùn)動員在成績之外的更多亮點(diǎn)被發(fā)掘,羽毛球運(yùn)動員出圈的概率也在增加,例如2024年巴黎奧運(yùn)會期間因“活人感強(qiáng)”和“超絕松弛感”而爆火的梁王組合(梁偉鏗+王昶)。
雖然得益于羽毛球運(yùn)動的發(fā)展,羽毛球運(yùn)動和運(yùn)動員獲得了更多的關(guān)注,但相比于足籃運(yùn)動和運(yùn)動員,仍然存在一定差距。因此,如何在中國羽毛球的“黃金時(shí)代”和運(yùn)動員的短暫花期內(nèi),充分發(fā)掘運(yùn)動員的商業(yè)價(jià)值,對丁明銳和其他從事體育經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的人士來說,就尤為重要。
在丁明銳看來,關(guān)鍵在于“挖掘運(yùn)動員閃光點(diǎn)+精準(zhǔn)定位粉絲群體+讓運(yùn)動員多展現(xiàn)真實(shí)的自己”。除了出眾的形象條件外,運(yùn)動員的閃光點(diǎn)還包括討喜、個性的性格和寶貴的品質(zhì)等,例如王昶幽默的性格、陳雨菲吃止痛藥堅(jiān)持上場的堅(jiān)韌意志。
陳雨菲賽后社媒發(fā)文態(tài)度依舊堅(jiān)韌
圖源:陳雨菲社媒
“找準(zhǔn)粉絲和受眾群體,能讓營銷事半功倍。據(jù)我觀察,羽毛球運(yùn)動員的粉絲群體,相較于足籃運(yùn)動員的粉絲群體,整體年齡要偏低5-10歲,尤其是女性。面對不同年齡階層的粉絲,需要有不同的營銷策略”,丁明銳向體育大生意表示。作為經(jīng)紀(jì)人,丁明銳也會推薦運(yùn)動員在不影響比賽和訓(xùn)練的情況下,更多地通過網(wǎng)絡(luò)和社交媒體向粉絲展示自己,這樣才能在流量至上的時(shí)代,抓住更多機(jī)遇。
從國際賽場的佳績,到大眾的熱情參與;從不斷提升的人均年消費(fèi),到年產(chǎn)值超300億元的產(chǎn)業(yè)規(guī)模,羽毛球運(yùn)動正在中國展現(xiàn)出前所未有的活力。但正如文章開篇所說,我們很難去定義國羽是否再次崛起,因?yàn)槠渌坪鯊奈聪萑氲凸?。中國羽毛球的黃金時(shí)代,也需要打上雙引號,因?yàn)橹袊鹈蚴袌鋈蕴幱谂蛎洶l(fā)展時(shí)期,其巔峰或許遠(yuǎn)不止于此。又或許在未來,一個成績耀眼的羽毛球運(yùn)動員、一個爆火出圈的羽毛球運(yùn)動員,都能讓中國羽毛球飛得更高。
注:本文所用封面圖來自BWF世界羽聯(lián)
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