后臺回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營銷必讀書》

作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

現(xiàn)如今，品牌蹭熱度、進(jìn)行節(jié)日營銷已經(jīng)不是新鮮事，但是，也并非每個(gè)節(jié)日都被青睞，比如9月6日（農(nóng)歷七月十五）要到來的中元節(jié)。

這其實(shí)不難理解，中元節(jié)又叫鬼節(jié)，在傳統(tǒng)文化中涉及祭祀、鬼神等元素，若營銷內(nèi)容處理不當(dāng)，很可能因?yàn)檫^度渲染恐怖氛圍、宣傳封建迷信等，引發(fā)消費(fèi)者反感。

但是，無心插柳柳成蔭，不知道是有意還是無意，就在這個(gè)農(nóng)歷七月，幾大品牌市場部都不約而同地玩起了“殯葬風(fēng)”營銷，讓人想不將其和中元節(jié)聯(lián)想到一起都很難。

其中就有喜茶的新品“咸酪泰奶冰”。

近期，喜茶上新了一款“咸酪泰奶冰”，從名字就可以看出，這是一款泰式奶茶，還是很有新意的。

從官方介紹來看，這款冰沙類飲品誠意十足。

喜茶為其定制泰茶茶湯，搭配咸奶酪厚乳，頂部撒焦糖餅干碎，還可選芝士糯糯、珍珠等小料，且標(biāo)注“無色素、無香精、無奶精”，單杯熱量約345大卡，兼顧了健康與口感層次。

? 圖源：小紅書@喜茶

不過，或許是泰茶無法適應(yīng)中國胃，社交平臺上，有人覺得好喝，有人卻覺得實(shí)際體驗(yàn)與預(yù)期相悖，口感成了首個(gè)“雷區(qū)”。

不少消費(fèi)者吐槽，其味如“不加糖的王老吉”，甚至有網(wǎng)友直言喝出“雞骨草、青天葵等中藥涼茶味，還帶點(diǎn)感冒靈的苦澀”。

而23元一杯的定價(jià)，對比幾塊錢一罐的王老吉，讓消費(fèi)者直呼沒有性價(jià)比可言。

而真正讓爭議升級的，則是杯身貼紙?jiān)O(shè)計(jì)。

盡管喜茶稱其靈感源自美國抽象派藝術(shù)家Mark Rothko的“熱帶影像碎片”，意在營造“落日余暉”的藝術(shù)感。

但在一些消費(fèi)者尤其是兩廣用戶眼中，貼紙配色與紋理酷似當(dāng)?shù)刂性?jié)祭祀用的金銀紙。

于是，不少網(wǎng)友玩梗調(diào)侃稱“喝完泰奶燒給太奶”、“買兩杯祭祖”等，甚至有網(wǎng)友曬出將飲品與金銀紙同框的照片，戲稱其“自帶招魂buff”。

? 圖源：小紅書@脆脆徐餅

其實(shí)，喜茶向來以簡約高級的設(shè)計(jì)立足行業(yè)，雖然有過一系列“接地氣”的營銷，但主動(dòng)“接地府”顯然有違品牌調(diào)性，只能說，新品變“祭品”，是無心之舉。

可以猜測，喜茶此次的意圖是希望借大師靈感提升品牌價(jià)值內(nèi)涵，卻忽略了地域文化差異。

或許Rothko的藝術(shù)語境中并無“燒紙錢”的祭祀傳統(tǒng)，但觸碰到兩廣地區(qū)的民俗禁忌，也確實(shí)是考慮欠佳。

有意思的是，在喜茶因泰茶新品設(shè)計(jì)“撞臉”祭祀紙錢時(shí)，一場更荒唐的中元節(jié)營銷也在泰國上演。

不久前，因電視劇《只有你》而人氣持續(xù)走高的泰國女演員鄺玲玲，轉(zhuǎn)身成為了老板娘，在泰國開了一家自有品牌餐廳 Kwong Kee Roast（鄺記叉燒），主打家傳中餐菜式。

明星開餐飲店，很大程度是為了割粉絲韭菜，但粉絲愿意捧場，明星還有錢賺，屬于周瑜打黃蓋，一個(gè)愿打一個(gè)愿挨，旁觀者毋庸置喙。

但這位泰國女星收割粉絲的方式，有點(diǎn)沒底線了。

這不，中元節(jié)臨近，“鄺記”推出的中元節(jié)定制套餐，引發(fā)了網(wǎng)友熱議。

首先是海報(bào)上不僅寫著“中元節(jié)”三個(gè)字，周圍還懸掛了紅燈籠，配上文案“將美味與吉祥傳遞給家人”，給人一種歡迎慶祝中元節(jié)的感覺，簡直是“喪事喜辦”的具象化。

? 圖源：小紅書

其次，據(jù)泰媒報(bào)道，該套餐通過LINE SHOPPING獨(dú)家預(yù)售，一款套餐在泰國當(dāng)?shù)嘏渌停硗庖豢钍羌o(jì)念大碗，可以通過線上銷售，還采用限量銷售制，玩起了饑餓營銷。

而且，文案中還特地提到了“中國紀(jì)念品”，這波很明顯是沖著中國粉絲來的。

? 圖源：小紅書

雖然已經(jīng)有粉絲下單，但在更多中國網(wǎng)友看來，鄺玲玲此舉是“消費(fèi)傳統(tǒng)節(jié)日”，認(rèn)為節(jié)日推出吃食套餐“詭異不吉利”。

畢竟，中元節(jié)是非常嚴(yán)肅的祭祖節(jié)日，氛圍莊重肅穆，單純用圈錢的方式進(jìn)行節(jié)日營銷，我們可以用“文化差異”進(jìn)行找補(bǔ)，但不能否認(rèn)這是對中國傳統(tǒng)文化的褻瀆。

而如果喜茶的“翻車”是無意識的，尚值得理解和寬容，那么鄺玲玲的操作，就屬于墳頭蹦迪的自殺式營銷了。

而這種因“文化差異”造成的陰間營銷，還發(fā)生在了本土化營銷相當(dāng)出色的肯德基。

前幾天，肯德基門店換上的黑白配色圍擋，引發(fā)全網(wǎng)熱議。

? 圖源：小紅書@長安食光

純白色圍擋搭配黑色“KFC”字樣，再加上黑色的肯德基上校logo，因與傳統(tǒng)“殯葬風(fēng)”高度相似，肯德基被網(wǎng)友調(diào)侃“像靈堂布置”，戲稱其“跨界白事，不做陽間生意”。

網(wǎng)友們紛紛開啟玩梗模式。

有人猜測是因?yàn)楹诎讎娎L性價(jià)比高，結(jié)果“降本增效”變成了“降本增笑”；還有人結(jié)合創(chuàng)始人哈蘭·山德士1980年逝世的信息，調(diào)侃是為“紀(jì)念其逝世100周年”預(yù)熱，甚至發(fā)起“降半屏”致哀的玩?；?dòng)。

面對愈演愈烈的輿論，肯德基迅速將圍擋換回經(jīng)典紅白配色。

? 圖源：小紅書用戶@momo

但網(wǎng)友玩梗并未停止，有人將新圍擋中山德士上校的領(lǐng)結(jié)看作“手腳”，紅色色塊視為“應(yīng)援棒”，戲稱畫面成了“上校蹦迪現(xiàn)場”。

事實(shí)上，對于肯德基來說，并不忌諱這種“陰間”段子。

比如2023年，加拿大肯德基就因?yàn)榫W(wǎng)友吐槽薯?xiàng)l難吃、稱包裝為“薯?xiàng)l棺材”，便為舊薯?xiàng)l舉辦正式葬禮，通過靈車游街、專人“哭喪”等儀式感，以自黑式營銷贏得了不少好感。

? 圖源：微博

但很顯然，玩梗歸玩梗，自嘲歸自嘲，在中國本土的文化語境下，肯德基如果主動(dòng)以這種方式玩轉(zhuǎn)中元節(jié)營銷，很可能引發(fā)爭議，在輿論上陷入被動(dòng)。

話說回來，中國本土品牌并非沒有在中元節(jié)營銷的案例，但表現(xiàn)風(fēng)格非常迥異。

其中臺灣地區(qū)品牌的創(chuàng)意就更加大膽、多元化，用或驚悚或搞笑的方式進(jìn)行氛圍營造。

比如臺灣全聯(lián)超市幾乎每年都沒有錯(cuò)過中元節(jié)節(jié)點(diǎn)，拍攝了一系列“鬼片”來應(yīng)景，從惡搞童年噩夢貞子和殺人狂魔杰森，到“拜鬼做好事”的靈異事件等等，總能用又驚又喜的方式帶著用戶過“鬼節(jié)”。

比如家樂福在臺灣拍攝的中元節(jié)廣告片《普渡跨世代，這拜我來》溫情又不失幽默，用一支搞怪版《瞬息全宇宙》，直觀傳遞了產(chǎn)品的多元和貼心到位的服務(wù)。

而臺灣宜家去年在中元節(jié)推出的限定美食“金紙蛋糕”，更是和喜茶“咸酪泰奶冰”的創(chuàng)意異曲同工，把網(wǎng)友看得一愣一愣的。更讓人震驚的是，這款“陰間美食”一推出就被搶購一空。

? 圖源：小紅書@樂師

相比之下，內(nèi)地品牌的中元節(jié)營銷就顯得更加謹(jǐn)慎，走的多是溫情路線。

比如美團(tuán)優(yōu)選2023年的微電影《好好吃飯，人生大事》，就是一支催淚殺器。

在這支將近12分鐘的廣告片中，美團(tuán)優(yōu)選邀請導(dǎo)演丁雨晨以及《天龍八部》鳩摩智扮演者李國麟、開心麻花演員陳昊明等，講述一個(gè)關(guān)于父女親情和好好吃飯的故事，以超現(xiàn)實(shí)的故事引發(fā)了當(dāng)代打工人的情感共鳴。

其實(shí)，盡管臺灣和內(nèi)地品牌對中元節(jié)營銷的表達(dá)當(dāng)時(shí)不同，但卻沒有絲毫水土不服的違和感，都能讓我們看到對這一傳統(tǒng)節(jié)日的內(nèi)涵挖掘。

比如都基于中元節(jié)緬懷逝者、祈福平安的傳統(tǒng)習(xí)俗展開營銷，比如都強(qiáng)調(diào)人文關(guān)懷，試圖在營銷中融入人文情感，關(guān)注人們在節(jié)日中的心理需求。

從中也可以看出，中元節(jié)有非常濃烈的在地性，只有擁有深厚的文化根基，才能夠在這一莊嚴(yán)的節(jié)日中發(fā)揮出多元的創(chuàng)意。

至于如泰國鄺記叉燒那種一心想蹭熱度、賺快錢的品牌，連活著的人都不尊重，又何談對逝者的緬懷呢？

這樣的營銷翻車，是注定的。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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