一份業(yè)績報(bào)告，將香飄飄推至聚光燈下。

近日，香飄飄發(fā)布半年報(bào)告，公司上半年實(shí)現(xiàn)營收10.35億元，同比下降12.21%；歸母凈虧損0.97億元，而去年同期為0.29億元虧損。

從歷年年中報(bào)來看，這已經(jīng)是香飄飄第6年上半年虧損，并且虧損有擴(kuò)大趨勢。

香飄飄將此歸咎于外部消費(fèi)環(huán)境變化、傳統(tǒng)沖泡產(chǎn)品旺季縮短、以及公司為維護(hù)渠道健康主動控貨。

然而，在財(cái)報(bào)數(shù)字之外，這家老牌企業(yè)面臨著更激烈的局面。

在新茶飲和外賣的競爭中，那個(gè)依靠超市貨架和加開水就能滿足味蕾的時(shí)代，正漸行漸遠(yuǎn)。曾經(jīng)的“快消品”王者，正在受到新消費(fèi)時(shí)代的沖擊。

值得注意的是，這個(gè)曾以沖泡奶茶知名的快消巨頭，今年上半年的即飲業(yè)務(wù)首次超過沖泡業(yè)務(wù)，“沖泡巨頭”正嘗試走一條新路。

沖泡奶茶品類遇挑戰(zhàn)

香飄飄曾公告解釋，“2025 年上半年度整體營收同比有所下降，主要系受一季度收入下降的影響。一季度的旺季持續(xù)時(shí)間縮短，沖泡業(yè)務(wù)提早進(jìn)入淡季”。

“旺季不旺”，是消費(fèi)者對傳統(tǒng)沖泡奶茶熱情褪去的體現(xiàn)之一。

春節(jié)等傳統(tǒng)旺季，本是家庭囤貨、走親訪友的高峰，但如今，年輕人更習(xí)慣于聚會時(shí)點(diǎn)上一打外賣奶茶，而非沖泡一杯奶茶粉劑。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)沖泡奶茶市場規(guī)模從2012年113億峰值降至2023年76億元，而現(xiàn)制茶飲同期增長十倍。2024年，香飄飄沖泡產(chǎn)品銷量為9.84億杯，較2020年的13.7億杯減少約3.8億杯。

財(cái)報(bào)顯示，香飄飄的核心業(yè)務(wù)——沖泡類產(chǎn)品，近年來增長乏力，甚至成為拖累整體業(yè)績的主要原因。2020 年，香飄飄的沖泡業(yè)務(wù)營收還有30.67億元，到 2024 年一路下降到22.71億元，4年跌了近 8億元。2025年上半年，沖泡業(yè)務(wù)營收僅為4.23億元，收入規(guī)模繼續(xù)下降。

過去，當(dāng)消費(fèi)者想喝一杯奶茶時(shí)，便捷的選擇之一是去超市買一杯香飄飄，回家加開水沖泡。整個(gè)過程可能需要15-30分鐘。而現(xiàn)在，打開外賣APP，從下單到一杯由專業(yè)設(shè)備新鮮制作、冰度甜度皆可定制的現(xiàn)制奶茶送到手中，同樣也只需要30分鐘。

當(dāng)“新鮮現(xiàn)制”與“工業(yè)沖泡”的獲取時(shí)間成本趨同，香飄飄“便捷”的優(yōu)勢，幾乎被填平。

價(jià)格方面也遇到階段性挑戰(zhàn)，在平臺的外賣競爭中，一杯現(xiàn)制奶茶外賣到手的價(jià)格，最低時(shí)甚至與一杯香飄飄3-5元的價(jià)格相當(dāng)。

產(chǎn)品心智方面，喜茶、蜜雪冰城等新式茶飲品牌，通過與最熱劇集和IP聯(lián)名等方式，將奶茶從一種解渴的“飲品”，升級為一種具備社交屬性、情緒價(jià)值的“生活方式”。

消費(fèi)者購買的不僅是茶飲本身，更是一種“犒勞自己”的儀式感、一種緊跟潮流的身份認(rèn)同。相比之下，仍在貨架上售賣、需要自己動手沖泡的奶茶，在部分消費(fèi)者眼里變得“不香了”。

“奶茶第一股”，押注新業(yè)務(wù)

面對承壓的行業(yè)態(tài)勢，香飄飄并非沒有嘗試過自救。其轉(zhuǎn)型的核心思路，是“沖泡+即飲”雙輪驅(qū)動。

沖泡板塊，主要包含“香飄飄”經(jīng)典系列、好料系列及其他系列等。近些年，香飄飄推出“原葉現(xiàn)泡”系列，以分離式茶包、鮮牛乳鎖鮮杯取代植脂末，對標(biāo)現(xiàn)制輕乳茶口感。在宣傳上也強(qiáng)調(diào)“鮮制現(xiàn)喝”、“0 香精”、“0 植脂末”等，強(qiáng)化健康元素。

早在2017年，香飄飄就開始布局即飲產(chǎn)品，先后推出了“Meco”果汁茶和“蘭芳園”絲襪奶茶等產(chǎn)品線，試圖在沖泡業(yè)務(wù)之外，開辟第二增長曲線。

從產(chǎn)品本身看，這些嘗試不乏亮點(diǎn)。“Meco”果茶一度憑借其高顏值和“真茶真果汁”的定位，在年輕消費(fèi)者中激起過水花；而“蘭芳園”則試圖走高端化路線。

為了推即飲新業(yè)務(wù)，香飄飄可謂下重注。

在營銷方面，香飄飄有很多動作。在品牌代言人方面，一直選頂流，并通過線上線下各種方式制造營銷熱點(diǎn)與內(nèi)容，拉近與年輕消費(fèi)者的距離。

但流量的背面，是高額的銷售費(fèi)用。2024年，香飄飄銷售費(fèi)用達(dá)7.6億元，其中市場推廣費(fèi)占3.47億元。

值得注意的是，2025 年，蔣一僑參加《乘風(fēng)破浪的姐姐2025》，坊間還傳聞其“帶著任務(wù)而來”——為香飄飄尋找代言人，噱頭拉滿，被視為香飄飄年輕化動作。值得注意的是，成團(tuán)之夜的第二天，香飄飄官宣了同為浪姐的侯佩岑為品牌代言人，并推出新品“新會陳皮月光白輕乳茶”。

2025年上半年，即飲業(yè)務(wù)營收為5.91億元，同比增長8.03%，由于尚不能抵消沖泡業(yè)務(wù)31%的下滑，整體業(yè)績下滑12%。

2024年，香飄飄即飲業(yè)務(wù)營收占總收入30%。到了2025年上半年，即飲業(yè)務(wù)首次超過沖泡業(yè)務(wù)營收，承擔(dān)品牌“第二增長曲線”的作用。

由于是仍在培育中的新業(yè)務(wù)，即飲業(yè)務(wù)毛利率偏低，2024年為24.88%，低于沖泡業(yè)務(wù)的44.40%。

創(chuàng)始人回歸一線，沖泡巨頭謀求“大象轉(zhuǎn)身”

香飄飄是很多90后的“童年記憶”。

它不僅僅是一杯奶茶，也是一種符號，是冬季里的溫暖慰藉，是超市飲品貨架上必不可少的存在。憑借其開創(chuàng)性的杯裝形態(tài)、便捷的飲用方式和強(qiáng)大的渠道鋪貨能力，香飄飄幾乎定義了中國的預(yù)包裝奶茶市場。

2017年，香飄飄在上交所掛牌上市，成為“中國奶茶第一股”，市值一度突破百億，風(fēng)光無兩。但目前，其市值為55億元。

香飄飄彼時(shí)的輝煌，本質(zhì)是踩中工業(yè)時(shí)代“大單品+大渠道”模式的風(fēng)口。通過標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，滿足最大公約數(shù)的消費(fèi)者需求，再利用覆蓋全國的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，將產(chǎn)品鋪滿夫妻老婆店、大型商超的貨架，最終通過地毯式的廣告營銷，在消費(fèi)者心中建立起“奶茶=香飄飄”的認(rèn)知。截至2024年9月，香飄飄的鋪貨網(wǎng)點(diǎn)達(dá)40萬家。

當(dāng)年香飄飄那句“一年賣出XX億杯，杯子連起來可繞地球X圈”的廣告語，正是這種規(guī)?；瘎倮淖⒛_。據(jù)中國企業(yè)家雜志報(bào)道，香飄飄內(nèi)部曾有口號，叫“保八”，即保證8%的利潤，甚至有些年份還容忍7%、6%的利潤，目的是為了把規(guī)模做大。

但當(dāng)渠道規(guī)模受到新消費(fèi)的沖擊時(shí)，蔣建琪對員工說，要低下高昂的頭顱。去年以來，香飄飄在各地開出奶茶快閃店，但并沒有長期經(jīng)營的打算，而是把它當(dāng)做“實(shí)驗(yàn)室”。

香飄飄未來的業(yè)務(wù)重點(diǎn)，是在守住沖泡業(yè)務(wù)、發(fā)力即飲新業(yè)務(wù)。但目前看來，這些努力尚未能扭轉(zhuǎn)業(yè)績的頹勢，其帶來的增長效果還有待時(shí)間驗(yàn)證。

香飄飄在沖泡行業(yè)的地位穩(wěn)固，長達(dá)十余年的“杯裝沖泡奶茶”形象已經(jīng)深入人心，也使得公司即使推出了即飲新品，一時(shí)間也難以擺脫消費(fèi)者心中固有的“沖泡”印象。品牌認(rèn)知上的慣性，讓香飄飄的即飲業(yè)務(wù)從誕生之初，就背負(fù)著包袱。

再是曾經(jīng)的優(yōu)勢積累——龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，如今也面臨變化。

香飄飄公告提到，上半年業(yè)績承壓，公司為維護(hù)經(jīng)銷商及終端的利益，堅(jiān)持“以動銷為原則”，主動降低渠道庫存水平。今年上半年，香飄飄經(jīng)銷商渠道營收下降了近17%。為維護(hù)經(jīng)銷商利益，確保渠道庫存良性，香飄飄需要做更多克制和平衡。

2023年底時(shí)，香飄飄曾引入行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的職業(yè)經(jīng)理人楊冬云。但不到一年，楊冬云辭職，60歲的蔣建琪重回一線。目前，蔣建琪的女兒蔣曉瑩已經(jīng)醞釀“接班”，如今擔(dān)任香飄飄董事兼品牌創(chuàng)新總經(jīng)理。近期，頻繁露面香飄飄快閃奶茶店。

在新的消費(fèi)時(shí)代，香飄飄需要走上重新創(chuàng)業(yè)的道路。

蔣建琪曾自我剖析，“在我打敗了競爭對手以后，已經(jīng)做到品類第一了，這時(shí)人的情緒就放下了?！?/p>

不少品牌容易陷入一種 “柯達(dá)幻覺”——堅(jiān)信自己有固若金湯的市場護(hù)城河?！爸Z基亞陷阱”也曾描繪一個(gè)經(jīng)典的情況，在自己定義的市場上不斷加碼，沖到最前，最終卻發(fā)現(xiàn)市場已經(jīng)消失。

如今，正在“大象轉(zhuǎn)身”的香飄飄，在脫離開對“繞地球N圈”的敘事的沉浸后，能否再一次成功呢？