高端需求動(dòng)蕩，講故事要有承托

“高端”，是過(guò)去幾年中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)最顯著的故事線之一。

無(wú)論是不斷成長(zhǎng)的本土品牌，還是蜂擁入華的國(guó)際品牌，都想爭(zhēng)奪高端運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)這塊蛋糕，以提升品牌定位，并獲得更多盈利空間。

有些品牌把重點(diǎn)放在營(yíng)銷上，希望借此支撐品牌的高端“人設(shè)”，這無(wú)疑是吸引消費(fèi)者的有效策略，但這并不是支撐一個(gè)品牌成為高端品牌的根本，營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)品牌的“高端”很難抗住逆境和周期考驗(yàn)。

而有少數(shù)品牌卻能做到高端定位不倒，品牌力“保值”，迪桑特就是一個(gè)典型案例。

▲迪桑特90周年品牌展“精工造藝”建筑外觀。

近期各品牌2025年的半年財(cái)報(bào)紛紛出爐。安踏集團(tuán)表現(xiàn)突出，其中迪桑特又是其中最亮眼的品牌之一。迪桑特能“保值”的原因可以從多重角度解讀，比如精準(zhǔn)的營(yíng)銷，比如針對(duì)高凈值人群和精英運(yùn)動(dòng)家構(gòu)筑起了一個(gè)堅(jiān)固的核心圈層，再比如一個(gè)被行業(yè)視為標(biāo)桿的會(huì)員體系等等。

但回到本源，這一切的基礎(chǔ)，都是迪桑特在90年歷史中積累下的技術(shù)資產(chǎn)，自研的版型、助力運(yùn)動(dòng)員分秒奪冠的賽服、90年來(lái)不變的匠心精神與傳承的工藝，迪桑特能保持逆勢(shì)增長(zhǎng)的秘密也正在于此。

用90年積累有效“基本功”

在技術(shù)上，“精工造藝”是迪桑特始終追求的標(biāo)準(zhǔn)。“精工”代表對(duì)設(shè)計(jì)和工藝細(xì)節(jié)的精準(zhǔn)掌控，從而賦能運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)；“造藝”呈現(xiàn)功能與美感的融合表達(dá)。在大多數(shù)品牌或多或少都在給自己貼科技標(biāo)簽的時(shí)候，正是“精工造藝”的哲學(xué)讓迪桑特形成了一套龐大的系統(tǒng)技術(shù)資產(chǎn)。

在特殊工藝方面，品牌形成了HEAT NAVI、HEAT CONTROL 5.0、SPACE WARMER 2.0、3D INSULATOR SYSTEM等鎖溫、保暖、透氣科技，以及SCHEMATECH編制技術(shù)；在版型方面創(chuàng)新出了S.I.O版型等4大功能美學(xué)版型；成果系統(tǒng)中還包括AEROLITE SKIN和AEROLITE SHIELD這樣的高端創(chuàng)新研發(fā)。

▲迪桑特超輕「蟬翼殼」專業(yè)跑步夾克，采用如蟬翼般的超輕面料。

這樣一套深厚的技術(shù)資產(chǎn)，是迪桑特用90年的歷史建構(gòu)成型的。

迪桑特的技術(shù)探索是從“高處”開(kāi)始的。專精運(yùn)動(dòng)是迪桑特技術(shù)革新的起點(diǎn)，而滑雪又是迪桑特的第一步。

迪桑特于1935年誕生，最初主要生產(chǎn)普通服裝，但品牌創(chuàng)始人Takeo Ishimoto敏銳地察覺(jué)到運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的潛力，逐漸將業(yè)務(wù)聚焦到運(yùn)動(dòng)服裝，以滑雪作為突破口。1954年，迪桑特就開(kāi)始邀請(qǐng)專業(yè)滑雪選手作為品牌顧問(wèn)，開(kāi)始研發(fā)專業(yè)滑雪服。這奠定了迪桑特的“頂峰戰(zhàn)略”——品牌從運(yùn)動(dòng)員的反饋中汲取技術(shù)養(yǎng)分，和專業(yè)運(yùn)動(dòng)員、專業(yè)賽事長(zhǎng)期合作。基于此，迪桑特為自己在滑雪運(yùn)動(dòng)史上樹(shù)立起多個(gè)里程碑：第一件RWSB便攜式夾克誕生，實(shí)現(xiàn)了“破風(fēng)、破雨、破雪”的概念；“覆蓋雪靴”的DEMOPANTS雪褲問(wèn)世，成為了當(dāng)時(shí)70年代滑雪褲的代名詞；品牌還打造出高山滑雪競(jìng)技?xì)v史中劃時(shí)代的MAGIC SUIT魔法運(yùn)動(dòng)套裝，降低風(fēng)阻，提高運(yùn)動(dòng)自由度……這些科技和產(chǎn)品的創(chuàng)新都幫助迪桑特奠定了專業(yè)的口碑。

到1980年代，迪桑特開(kāi)始把技術(shù)能力向其他精專運(yùn)動(dòng)遷移。這個(gè)時(shí)期，品牌把高山滑雪滑降競(jìng)速服科技應(yīng)用到自行車服裝研發(fā)中，為瑞士、法國(guó)等國(guó)家隊(duì)提供服裝，而自行車選手Koichi Nakano穿著迪桑特騎行服贏得了連續(xù)十個(gè)自行車世錦賽冠軍。到了2013年，品牌與瑞士國(guó)家鐵人三項(xiàng)隊(duì)合作，標(biāo)志迪桑特科技正式應(yīng)用于這項(xiàng)對(duì)裝備性能要求極為嚴(yán)苛的運(yùn)動(dòng)，直至現(xiàn)在。就在2025年8月，迪桑特已和中國(guó)國(guó)家鐵人三項(xiàng)隊(duì)達(dá)成合作，助力這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)在中國(guó)的發(fā)展。

回過(guò)頭看，迪桑特選擇在這些如今看來(lái)都帶著“精英運(yùn)動(dòng)屬性”的項(xiàng)目中深耕，也讓品牌天然的與中高端運(yùn)動(dòng)消費(fèi)人群有了深度的綁定和連接，為迪桑特在當(dāng)下的運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)中贏得了用戶資產(chǎn)方面的優(yōu)勢(shì)。

另一方面，因?yàn)?0年間始終圍繞著硬核專精運(yùn)動(dòng)的探索，“坡長(zhǎng)雪厚”的積累讓迪桑特創(chuàng)造出了一系列定義行業(yè)的標(biāo)志性技術(shù)。迪桑特技術(shù)資產(chǎn)不但豐厚，而且還形成了系統(tǒng)性的傳承和體系。

▲以經(jīng)典「輝流」元素為靈感而設(shè)計(jì)的迪桑特90周年限定滑雪服。

比如因?yàn)閺谋┲衅鸺遥仙Ｌ睾茉缇桶褱囟犬?dāng)作一個(gè)研究主題。

1988年，迪桑特與日本知名紡織品公司Unitika Ltd. 合作，利用光化學(xué)技術(shù)開(kāi)發(fā)出能夠吸收太陽(yáng)光并將其轉(zhuǎn)化為熱能的紡織材料“Solar α ”（Solar Alpha）。并陸續(xù)設(shè)計(jì)出Solar Alpha 保暖夾克、針織版冬季訓(xùn)練服。沿著這條技術(shù)線索，迪桑特在2006年推出了HEAT NAVI科技面料，其面料的熱轉(zhuǎn)換效率更高，即便在陰天也可以吸收陽(yáng)光，將其轉(zhuǎn)化為熱能。

但是迪桑特的科技實(shí)驗(yàn)與進(jìn)步從未停止，上個(gè)世紀(jì)迪桑特成為了科技運(yùn)動(dòng)裝備的領(lǐng)軍品牌，當(dāng)下依舊持續(xù)把自己基礎(chǔ)的專業(yè)科技造就成更龐大的科技系統(tǒng)。由此，2022年“專業(yè)運(yùn)動(dòng)鎖溫科技系統(tǒng)”出現(xiàn)在消費(fèi)者的視野中，也重新定義了冬季專業(yè)運(yùn)動(dòng)保暖。

系統(tǒng)包括了五大核心科技：HEAT NAVI熱感紗線，光轉(zhuǎn)熱能，持續(xù)蓄溫；SPACE WARMER 航空級(jí)保溫材料，隔絕冷熱，輕盈透氣；SPACE WARMER with HEAT NAVI 鎖溫科技，蓄熱持溫，實(shí)力保暖；HEAT CONTROL 發(fā)熱黑科技，高效制熱，精準(zhǔn)控溫；3D INSULATOR SYSTEM 專業(yè)排濕保暖——在很多品牌還在以形成產(chǎn)品矩陣為傲的時(shí)候，迪桑特已經(jīng)有了堅(jiān)實(shí)的科技矩陣，并以此實(shí)現(xiàn)了豐富多元的穿著場(chǎng)景，把控溫這件事做到了極致。這項(xiàng)科技將保暖、鎖溫、透氣排汗等多重性能集中解決，用高端科技途徑滿足了消費(fèi)者日常、專業(yè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景對(duì)裝備的實(shí)用性需求。

隨著越來(lái)越多的品牌提及科技，大眾對(duì)服裝的科技越來(lái)越懂行，但不管是品牌和大眾卻甚少關(guān)注版型問(wèn)題，低估了版型對(duì)運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的影響。而在這方面迪桑特走在了前面，版型是迪桑特長(zhǎng)期鉆研的主題。迪桑特一直圍繞如何通過(guò)剪裁讓動(dòng)作更少束縛這一訴求展開(kāi)，目前拓展出了賦能滑雪場(chǎng)景的肩背與袖部一體式的S.I.O (Selected-Innovated- Optimization)版型、為綜訓(xùn)場(chǎng)景量身定做的專利版型MOTION 4D剪裁、為專業(yè)跑步而設(shè)計(jì)的F360版型，在運(yùn)動(dòng)姿勢(shì)與裝備裁剪的貼合方面也形成了自有體系。

▲90周年“精工造藝”品牌展覽，以科技視角呈現(xiàn)S.I.O剪裁版型。

迪桑特的探索甚至深入到源頭的紡織技術(shù)和材料研發(fā)，開(kāi)發(fā)出了連續(xù)改變紗線和編織結(jié)構(gòu)的SCHEMATECH編制技術(shù)和D-FLUID應(yīng)變流科技緩震材料。

在迪桑特的技術(shù)體系中，每個(gè)主題都有一棵沿時(shí)間軸不斷進(jìn)化的“科技樹(shù)”，這些樹(shù)在每生長(zhǎng)一段時(shí)間之后，能沉淀出突破性的產(chǎn)品“果實(shí)”。迪桑特相信對(duì)產(chǎn)品科技創(chuàng)新的不斷溯源，才能從最根本上賦能運(yùn)動(dòng)員，強(qiáng)化他們的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)。“精工”也正來(lái)源于此。

承接“精工”的是迪桑特匠心的工藝，這些工藝通常不為人所知，但當(dāng)它和“精工”有機(jī)融合，就能讓產(chǎn)品升華成作品。典型的例子是迪桑特的高端機(jī)能支線ALLTERRAIN。ALLTERRAIN系列就是從匠心工藝起家的，前身源自水沢工廠的接縫密封技術(shù)。現(xiàn)在匠心工藝仍是這一系列的招牌，ALLTERRAIN所用的工藝依舊采用傳統(tǒng)的匠人制作，工藝十分繁復(fù)。這樣的工藝結(jié)合不斷進(jìn)步的科技，支撐了這一系列“形式服務(wù)于功能”的理念，在形式極簡(jiǎn)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了極致功能，讓產(chǎn)品在不同場(chǎng)景無(wú)縫銜接。這一系列中使用了創(chuàng)新性熱熔膠工藝的水沢羽絨服，真正實(shí)現(xiàn)羽絨服的防水性能，是保暖科技的重大飛躍。

▲ALLTERRAIN是迪桑特匠心工藝的代表作。

不能忘記的是，迪桑特的技術(shù)資產(chǎn)能做到有效積累，是因?yàn)樗鼘?duì)于新技術(shù)的探索不是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，而是在每一次的探索中都帶著運(yùn)動(dòng)員對(duì)于提高表現(xiàn)的需求以及自身對(duì)于消費(fèi)者的敏銳洞察。這在根本上使得迪桑特的“精工造藝”最終能服務(wù)于人，落地轉(zhuǎn)化成一次次暢快的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。

“精工造藝”如何全面賦能

面臨當(dāng)下越來(lái)越趨白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，迪桑特更堅(jiān)定地采用了技術(shù)賦能的戰(zhàn)略。技術(shù)資產(chǎn)這個(gè)基本功為品牌所加成的全面優(yōu)勢(shì)，正在源源不斷產(chǎn)生復(fù)利。

這樣的賦能首當(dāng)其沖體現(xiàn)在技術(shù)和產(chǎn)品上。一方面，體系化的科技樹(shù)有強(qiáng)大的生長(zhǎng)動(dòng)能，新技術(shù)、新產(chǎn)品源源不斷出現(xiàn)。在應(yīng)用層面，因?yàn)榧夹g(shù)的系統(tǒng)化和彼此關(guān)聯(lián)，它們?cè)趹?yīng)用上又有極強(qiáng)的跨場(chǎng)景、可復(fù)用能力。當(dāng)?shù)仙Ｌ匕呀?jīng)過(guò)專精運(yùn)動(dòng)考驗(yàn)的技術(shù)拓展到跑步和綜訓(xùn)等更大眾的“降維運(yùn)動(dòng)”中時(shí)，這種“技術(shù)下放”行為，讓其在新領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)中帶有獨(dú)到的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

以跑步為例，迪桑特近年來(lái)發(fā)力跑步，但很快在各個(gè)層次上拿出了一系列創(chuàng)新。在版型方面，開(kāi)發(fā)了適合跑步運(yùn)動(dòng)的F360版型；在產(chǎn)品層根據(jù)輕量化趨勢(shì)，推出超輕「蟬翼殼」跑步夾克；鞋履方面，緩震跑鞋要做好很難，因此也是最考驗(yàn)品牌技術(shù)底蘊(yùn)的，而入局不久的迪桑特通過(guò)D-FLUID緩震技術(shù)，有效解決了緩震痛點(diǎn)，搭載這項(xiàng)技術(shù)的DYNAMIC FLUID流體鞋銷售強(qiáng)勁，如果沒(méi)有扎實(shí)的技術(shù)體系支撐，這樣的快速遷移是很難實(shí)現(xiàn)的。

這里需要注意的是，“精工造藝”對(duì)迪桑特的賦能并非僅局限在產(chǎn)品層面，而是支撐了迪桑特的整盤生意邏輯。

通常，垂直品牌往往陷入兩難。要么只做圈層生意，但規(guī)模上不去，要么把生意做大，但品牌容易被稀釋。迪桑特從某種程度上找到了一個(gè)兼顧專業(yè)和規(guī)模的解決方案。

迪桑特的核心消費(fèi)者是一群熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)、追求品質(zhì)生活且注重個(gè)性表達(dá)的人群。滑雪、高爾夫、鐵人三項(xiàng)這些運(yùn)動(dòng)雖然主打?qū)＞I(lǐng)域，但有強(qiáng)大的圈層效應(yīng)，能影響更廣泛的消費(fèi)者。這讓迪桑特和傳統(tǒng)玩家不同，營(yíng)銷最終靠的不是大量廣告，而是“圈層”。

這些圈內(nèi)人對(duì)專業(yè)性的要求十分挑剔，單純的故事很難說(shuō)服這群人。而只有“領(lǐng)先技術(shù)+高端形象”的雙線敘事才能奏效，而其中，技術(shù)又是第一性的。

迪桑特憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)牢牢抓住了這群人，形成了技術(shù)資產(chǎn)賦能專業(yè)運(yùn)動(dòng)的正循環(huán)：技術(shù)賦能專精運(yùn)動(dòng)——專精運(yùn)動(dòng)帶來(lái)穩(wěn)固核心用戶——內(nèi)核穩(wěn)固又賦予品牌破圈能力。

這一邏輯在跑步和其他運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景等領(lǐng)域獲得了多次驗(yàn)證，也讓迪桑特每進(jìn)入一個(gè)領(lǐng)域都能盡快跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，保持高端定位。這也是為什么作為專業(yè)品牌迪桑特能在垂直賽道沖擊百億目標(biāo)，同時(shí)在破圈后仍然保持品牌不被稀釋。

高端運(yùn)動(dòng)品牌重線下，現(xiàn)在門店已經(jīng)不是單純的賣場(chǎng)，而是品牌理念的表達(dá)空間，甚至可以達(dá)成關(guān)于品牌勢(shì)能的共識(shí)。在這一背景下，迪桑特正在升級(jí)門店，做多種形式的探索，打出品牌的差異化：今年7月，又一家全新的迪桑特城市概念店在杭州銀泰in77開(kāi)業(yè)，把品牌精神融入了在地文化；迪桑特標(biāo)志性的三里屯門店將全面擴(kuò)大面積；同時(shí)，迪桑特也在做店型升級(jí)，成都太古里BLANC店也將升級(jí)為城市概念店。迪桑特還拿下了北京華貿(mào)中心1400平米左右的標(biāo)志性鋪位。這個(gè)鋪位以蒂芙尼、卡地亞為鄰，上一任品牌是奢侈品牌阿瑪尼。今年年底迪桑特將在這里開(kāi)出一家全球旗艦店，標(biāo)志著品牌消費(fèi)市場(chǎng)布局版圖的進(jìn)一步擴(kuò)大，將為迪桑特的消費(fèi)增長(zhǎng)提供新的可能性。

▲迪桑特北京華貿(mào)中心全球旗艦店圍擋，年底即將開(kāi)業(yè)。

從這一系列動(dòng)作看迪桑特的線下商業(yè)策略已經(jīng)十分清楚——在核心商圈拿下核心店鋪。這樣的高舉高打，無(wú)疑能進(jìn)一步夯實(shí)迪桑特的高端定位，是品牌步入百億商業(yè)策略的重要一環(huán)。

野心勃勃的迪桑特希望通過(guò)門店升級(jí)講一個(gè)更大的故事，而門店里“作品級(jí)”的產(chǎn)品是讓這個(gè)故事成立的關(guān)鍵，產(chǎn)品讓門店在形式創(chuàng)新的同時(shí)言之有物，如果沒(méi)有產(chǎn)品為故事“站臺(tái)”，故事就只是故事。

可以說(shuō)，技術(shù)，便是迪桑特撬動(dòng)整盤生意杠桿的“支點(diǎn)”。

90周年的迪桑特，正是如此保持“設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)運(yùn)動(dòng)精神”的核心理念，通過(guò)“精工造藝”幫助品牌建立運(yùn)動(dòng)精神的敘事，最終得到目標(biāo)用戶的認(rèn)可和共鳴。

迪桑特的案例對(duì)運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)的啟示是多重的。

首先，隨著消費(fèi)進(jìn)入理性時(shí)代，浮躁褪去，價(jià)值回歸，人們?cè)絹?lái)越意識(shí)到，高端并不是品牌自我標(biāo)榜出來(lái)的，而是品牌擁有深厚底蘊(yùn)后自然散發(fā)出來(lái)的氣質(zhì)。因此對(duì)想吃高端蛋糕的品牌來(lái)說(shuō)，技術(shù)資產(chǎn)的意義將愈加凸顯。技術(shù)天花板決定了故事天花板，進(jìn)而也決定品牌天花板。

其次，要形成所謂“資產(chǎn)”，就要做有效的積累。這一方面是指足夠的耐心和持續(xù)的投入，等待瓜熟蒂落，同時(shí)也意味著技術(shù)不應(yīng)該是散點(diǎn)的，而是體系化的，形成體系的技術(shù)才能構(gòu)建復(fù)用，自由跨界遷移。

對(duì)建筑在精英圈層之上的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌這尤為重要，因?yàn)樵谖磥?lái)，技術(shù)，而不是營(yíng)銷，也將會(huì)成為品牌跨場(chǎng)景生長(zhǎng)，突破規(guī)模天花板的破局力量。

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