不揮桿的年輕人正成為高爾夫品牌們爭奪的新目標。9月7日，北京商報記者了解到，美國高爾夫生活方式品牌Malbon Golf將與TKG Lifestyle以戰(zhàn)略合資模式進軍中國市場，并計劃在本月內(nèi)于深圳設立中國總部。近一年以來，進入中國市場布局的高爾夫品牌不少，同時一些運動品牌也在涉足高爾夫領域。值得注意的是，北京商報記者發(fā)現(xiàn)，這些品牌扎堆布局的背后，不是高爾夫球運動有多風靡，而是Golfcore（高爾夫穿搭）正在成為年輕消費者的時尚標桿。

扎堆布局

Malbon Golf創(chuàng)立于2017年，品牌定位是融合高爾夫與潮流文化，推動產(chǎn)業(yè)革新。從Malbon Golf官網(wǎng)來看，其產(chǎn)品價格在千元以上，目標客戶為中高端消費群體。據(jù)了解，Malbon Golf此番將與TKG Lifestyle以戰(zhàn)略合資模式，共同推進品牌在中國市場的發(fā)展。同時，將于今年9月在深圳設立Malbon Golf中國總部，作為其亞太戰(zhàn)略布局的重要支點。

Malbon Golf聯(lián)合創(chuàng)始人Erica Malbon強調(diào)："Malbon中國總部將成為我們在本土市場匯聚靈感、激發(fā)創(chuàng)意、連接多元文化的中心，在這里我們將不斷推出兼具全球視野與本土特色的產(chǎn)品與體驗。"

就發(fā)展相關問題，北京商報記者對Malbon Golf進行采訪，但截至目前未收到回復。

不僅是Malbon Golf，近一年來，中國市場正成為高爾夫品牌爭相進入的市場之一。近期，美國高爾夫球服飾品牌Munsingwear（萬星威）在成都SKP開設新店。2024年8月，中國利郎宣布出資1.5億元與株式會社迪桑特及其全資子公司上海迪桑特商業(yè)有限公司，共同成立萬星威（中國）有限責任公司，推進Munsingwear（萬星威）在中國市場的發(fā)展。2025年初，韓國高爾夫品牌PIV'VEE在深圳平安中心開出中國首店。隨后，另一韓國高爾夫時尚品牌Amazingcre也宣布正式入駐上海久光百貨，開設其在中國市場的首家獨立百貨門店。日本高爾夫服飾品牌Mark&Lona近期則在北京國貿(mào)商城開設中國首店。

值得一提的是，除了專業(yè)的高爾夫品牌加緊布局中國市場，一些運動品牌也在近兩年推出高爾夫系列產(chǎn)品及子品牌。如2022年，安踏旗下休閑時尚運動品牌FILA成立高爾夫事業(yè)部，推出獨立子品牌FILA GOLF。同樣是在這一年，Lululemon推出高爾夫系列產(chǎn)品，涉足高爾夫領域。2025年，Lululemon宣布簽下美國職業(yè)高爾夫球手Max Homa為品牌最新形象大使，加速布局該領域。2024年，阿迪達斯攜手瑞典知名設計師約翰·林德伯格（Johan Lindeberg）及其女兒布魯·林德伯格（Blue Lindeberg）所創(chuàng)立的新興品牌JAY3LLE，雙方合作打造出了一個全新高爾夫運動服飾系列。

在要客研究院院長周婷看來，隨著消費兩極化，高端化發(fā)展與去品牌化發(fā)展成為所有消費類品牌，特別是鞋服品牌的必然選擇。但高端化發(fā)展需要方式和手段，進軍自帶高端化屬性的高爾夫行業(yè)就成為很多品牌高端化發(fā)展的有效方式之一。同時，進軍高爾夫行業(yè)，也讓很多品牌可以更容易把握運動化休閑化、年輕化趨勢，讓品牌更容易實現(xiàn)多元化發(fā)展與擴張。

"各品牌扎堆布局，另一個原因可能是來自國內(nèi)相關品牌高收入高毛利帶來的影響。比音勒芬前兩年的高速發(fā)展，說明高爾夫市場還有空間。另外，高爾夫球市場是較為細分的運動市場，有著高端化、高毛利的特點，這對于很多品牌而言正是其轉(zhuǎn)型發(fā)展的需要。"時尚產(chǎn)業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄分享出自己的觀點。

"高爾夫穿搭"走紅

Malbon Golf主打"果嶺有界，風格無界"理念，Erica Malbon對外表示，希望打破高爾夫作為"精英運動"的固有認知，并計劃為中國市場研發(fā)限定系列、開展本土聯(lián)名。

果嶺，是高爾夫球運動的專業(yè)術語，指的是球洞所在的草坪，高爾夫球運動選手打球的第一個目標即是將球打上果嶺，再進一步以推桿來進球。對于高爾夫品牌而言，想要打破固有認知，實現(xiàn)"風格無界"，單靠圍著果嶺轉(zhuǎn)的專業(yè)群體或許有點難。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，截至2025年，中國高爾夫球運動市場規(guī)模預計超過120億元，相較千億元級別的跑步以及近500億元的籃球等運動市場，高爾夫球運動市場規(guī)模較小。

清楚知道市場規(guī)模的高爾夫品牌們逐漸意識到，那些不揮桿的年輕人似乎有著更為廣闊的市場空間可以探索。

細看這些高爾夫運動品牌的發(fā)展，不難發(fā)現(xiàn)休閑化、時尚化正在成為主要趨勢。如PIV'VEE試圖用"甜美清新"重新定義高爾夫服飾美學，通過低飽和度色彩、蕾絲裝飾、針織面料等女性化元素削弱高爾夫的傳統(tǒng)嚴肅感，并將門店打造為融合服飾、咖啡與社交的俱樂部式空間。品牌也明確表示，目標用戶不一定是球員，而是那些喜歡這種風格的年輕女性。Munsingwear（萬星威）同樣推出休閑線產(chǎn)品，弱化專業(yè)運動感，更突出日常實穿性。比音勒芬在近兩年也在不斷營銷品牌年輕化的發(fā)展。

這種變化背后，是當下消費趨勢的變化。近年來，不少年輕消費者在穿搭上對松弛感、慵懶風、自由感有更高的關注。

北京商報記者注意到，有一點松弛、慵懶再加上不經(jīng)意間體現(xiàn)出的老錢風、運動時尚感的"高爾夫穿搭"風靡當下的社交平臺。在小紅書社交平臺，高爾夫穿搭相關詞條瀏覽量為4億人次，白色Polo衫，搭配淺色工裝褲或者高爾夫百褶裙，成為時下小紅書最受歡迎的高爾夫穿搭。

重要的是，這一群體足以撐起一個品牌的增長。在高爾夫穿搭代表拉夫勞倫2025財年的財報中，亞洲市場營收增長9%。其中，在亞洲占主導的中國市場，四季度銷售額增長超20%，已連續(xù)19個季度實現(xiàn)正增長，而這正是年輕消費群體撐起的增長。拉夫勞倫總裁Patrice Louvet在業(yè)績電話會上表示，拉夫勞倫在中國市場尤其是在年輕消費群體中的影響力顯著提升，新開門店表現(xiàn)普遍超出預期。過去一年內(nèi)集團DTC（直銷）業(yè)務增長了590萬名新消費者；新增人群以年輕、女性和價格低敏感消費者為主。"拉夫勞倫女孩"小紅書瀏覽量為2.7億人次。

事實上，對于大部分年輕消費者而言，在乎的不是這身穿搭要不要搭配打球場景，而是能否成為自我需求的表達，松弛感、自由感等需求折射出的是消費者對于自我生活掌控的表達。顯然，在這場高爾夫品牌們爭奪年輕消費者的戰(zhàn)爭中，取勝的關鍵或許是誰更懂這一群體的消費需求。

周婷表示，用高爾夫增強品牌高端化運動化的品牌形象，但不局限于高爾夫，是很多品牌做好高爾夫類產(chǎn)品的必然選擇，高爾夫類產(chǎn)品除具有高端化運動化屬性外，也兼具時尚化潮流化屬性，適用于除高爾夫外的很多場景，高爾夫不僅僅是高爾夫，已經(jīng)是一種生活方式，只有"發(fā)端于高爾夫，但不局限于高爾夫"，才能讓這些品牌在高爾夫賽道越走越遠。

北京商報記者 張君花