編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

步入下半年，各大手機廠商紛紛推出旗艦機型，開始為年終銷量沖刺做準備。當下全球智能手機市場格局相對穩(wěn)定，三星、蘋果、小米穩(wěn)居行業(yè)前三。4-6名雖說還是vivo、OPPO、傳音的三角戲，但彼此出貨量差距不大，排位順序依舊充滿了變數(shù)。

例如據(jù)Canalys最新數(shù)據(jù)，2025年二季度傳音出貨2460萬部，同比下降3%，位列第五。而一季度傳音連前五名都未排進，只能淪為調(diào)研統(tǒng)計數(shù)據(jù)里的“Other”。出貨量不及去年同期，那么傳音的業(yè)績肯定出現(xiàn)了下滑。

8月27日傳音披露了2025半年度財務數(shù)據(jù)：營收290.77億元，同比下滑15.86%；歸母凈利潤12.13億元，同比下降57.48%。這份“雙降”成績單自然令眾多投資者擔憂不已，事實上自去年下半年以來，號稱“非洲手機之王”的傳音就已疲態(tài)盡顯。

成本激增，業(yè)績下滑

每個手機品牌都有各自的舒適區(qū)，例如蘋果在北美市占率一騎絕塵，三星霸占了拉丁美洲、歐洲兩大市場。而在廣闊的非洲大陸，傳音是毫無爭議的手機之王。

2024年傳音手機出貨量約為2.01億部，據(jù)IDC數(shù)據(jù)統(tǒng)計，傳音在全球手機品牌廠商中排名第三，創(chuàng)下歷史新高。能夠取得這么好的成績，離不開非洲市場的鼎力相助。

2018年傳音打敗三星成為非洲銷量第一的手機品牌，自此之后在第一的位置上一坐就是7年。據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，去年非洲智能手機市場出貨量7470萬臺，其中有一半是來自傳音。

在非洲各大國家的街道上，傳音旗下Tecno品牌的廣告牌、銷售網(wǎng)點隨處可見?？梢哉f傳音在非洲家喻戶曉，更是被非洲人民認為是本土品牌。只是這個非洲霸主，近一年來的日子卻不太好過。

自去年第二季度凈利潤出現(xiàn)下滑后，傳音的發(fā)展便走入了低谷。截至今年上半年已經(jīng)連續(xù)5個季度凈利潤沒有實現(xiàn)正向增長。對于盈利能力下降，傳音歸結為供應鏈成本的激增。

由于晶圓制造產(chǎn)能持續(xù)緊缺，聯(lián)發(fā)科在2021年底對Wi-Fi、4G手機芯片相繼提價，漲幅在5%～15%之間。另一芯片巨頭高通近年來對旗下高端芯片多次調(diào)價，令手機廠商們苦不堪言。

雪上加霜的是，今年DRAM內(nèi)存瘋狂漲價，再加上傳音的市場結構以海外為主，居高不下的海運費、波動頻繁的外幣匯率又進一步侵蝕了利潤。今年前6個月傳音毛利率為20.09%，相較2019年同期下降了9個百分點。

如果成本端一直處于高位，那么傳音未來的盈利能力還有下滑的風險?？赡芎芏嗤顿Y者都不愿意相信，此前悶聲發(fā)大財?shù)膫饕粼趺词袌隹癸L險這么弱？原因就在于它的市場結構和產(chǎn)品策略。

和國內(nèi)其他手機品牌不同，傳音從成立之初就以海外市場為主。不過出海方向不是高大上的歐美日韓，而是非洲、拉美等經(jīng)濟落后的第三世界國家，這就注定了傳音的手機售價不會太高。

換言之，中低端機型撐起了傳音的江山，發(fā)展模式為“以價換量”。平價手機本來利潤就薄，成本上漲自然沒有油水可言。想要從根本上改善盈利難題，傳音必須向中高端邁進。

事實上近兩年傳音在產(chǎn)品上下了一番功夫，例如今年推出了全球最薄的三折概念機PHANTOM Ultimate G Fold。只是向上布局解決產(chǎn)品結構轉型的同時，傳音還要面對另一個難題：來自同鄉(xiāng)的“奪食”。

強敵來訪，遭遇圍堵

國內(nèi)手機賽道高度成熟競爭激烈，格局卻異常穩(wěn)定。混戰(zhàn)之下都有各自保命的手段，誰也殺不死誰。既然在國內(nèi)陷入僵局，那么就只能走出去，這也是目前國內(nèi)主流手機廠商一致的選擇。

例如小米進軍印度市場，華為瞄準了法國、新加坡；OPPO開啟了“東南亞－歐洲－拉美”航線；黑馬realme深耕越南、巴基斯坦、埃及，vivo和榮耀盯上了印尼、中東。

隨著國內(nèi)前六大手機品牌的集體出海，非洲市場的格局也迎來了巨變。2018年非洲智能手機TOP5品牌分別為三星、Tecno、華為、iTel和蘋果，其中Tecno和iTel為傳音子品牌。而2024年這份名單變成了傳音、三星、小米、realme和OPPO。

可以看出，雖然傳音在非洲智能機市場霸主的地位還頗為穩(wěn)固，但小米、realme的崛起已經(jīng)對其造成了嚴重威脅，例如國產(chǎn)廠商用低價年輕化策略已經(jīng)殺入傳音的舒適區(qū)。

近兩年非洲超低價智能機需求大漲，今年二季度100美元以下機型增速高達38%。正因為如此，小米、realme、榮耀在非洲市場都取得了大捷。

值得注意的是，8月小米對非洲業(yè)務進行了重大人事調(diào)整，還在摩洛哥設立了子公司。很明顯小米未來將對非洲手機市場發(fā)起全面攻勢。之所以看中非洲，原因很現(xiàn)實：充滿了希望。

以前提起非洲，印象是貧瘠落后，普通人的通訊設備大多為低價的功能機。然而時過境遷，智能機已經(jīng)成為非洲年輕人的娛樂源泉。去年一季度，非洲智能機出貨量首次超過功能機，這也就意味著非洲手機市場即將迎來一大波換機潮。

如今歐洲、北美、東亞三大地區(qū)手機市場進入存量階段，欠缺活力。全球手機巨頭們自然將潛力巨大的非洲大陸當成了最佳的應許之地。當強敵來襲，作為“土皇帝”的傳音承受的壓力可想而知。

眼下國內(nèi)品牌開始對低端市場進行重塑，而在中端賽道又要提防三星的出手。至于高端領域，傳音剛剛起步解決不了近憂。市場越來越擁擠，傳音只好選擇走出非洲。不過當踏出大本營，傳音的麻煩也接踵而來。

6月20日華為在慕尼黑起訴傳音，指控其侵犯了圖像濾波技術專利。在此之前傳音因專利侵權相繼被NEC、飛利浦、高通在德國、印度訴訟，最后都拿錢了事。非洲大部分國家法律不健全可以鉆空子，但在重視專利的歐洲傳音就不能挺身走險了。

如何打好守衛(wèi)戰(zhàn)？

在白熱化的手機賽道里，廠商們想要好好活下去就必須建立起屬于自身的護城河。那么一個優(yōu)秀的手機品牌都具有哪些特性呢？至少目前來看，技術、渠道、生態(tài)三者缺一不可。

傳音能夠征服非洲，產(chǎn)品和渠道的本土化功不可沒。例如早期專門推出四卡四待、大電池手機解決了非洲信號差、愛停電的難題。對操作系統(tǒng)、輸入法、拍照等功能也都做了專門優(yōu)化。

再比如毛血細管式的分銷體系，能讓傳音的手機產(chǎn)品甚至可以覆蓋到荒無人煙的沙漠地區(qū)。除此之外，傳音還提供靈活的分期貸款服務，讓非洲人民都能買得起手機。

在渠道網(wǎng)絡、本土適配方面，傳音在非洲市場鮮有敵手。不過在產(chǎn)品上，隨著“華米OV”的出現(xiàn)，對于傳音來說可能就是降維打擊。眾所周知，由于經(jīng)濟條件的限制，非洲消費者對手機硬件的要求并不高。國人認為的山寨機，在非洲市場就是妥妥的神機。

雖然目前傳音是全球第三大手機品牌，但在供應鏈管理、制造裝配、軟件開發(fā)等環(huán)節(jié)和小米、華為、vivo還有著明顯的差距。生產(chǎn)制造的短板可以通過升級產(chǎn)線、找更好的代工廠解決，但彌補技術上的缺失可就不是一日之功了。

以前傳音發(fā)布的智能手機，無論是外觀還是系統(tǒng)多多少少都有“借鑒”友商的跡象。例如2022年在印度發(fā)布的Infinix Note12 Pro外觀設計就和vivo X80高度相似。

模仿的好叫創(chuàng)新，模仿得不好會導致品牌缺乏獨特性，甚至被冠上“縫合怪”的稱號。很明顯，傳音早期在研發(fā)上是比較孱弱的。2019—2021年其研發(fā)費用占比僅為3%左右，遠低于同行業(yè)水準。

盡管近兩年傳音有意加大了研發(fā)力度，向中高端市場過渡，并且發(fā)布了全新的AI戰(zhàn)略，擁抱大模型潮流。但是20多億的研發(fā)費用和小米、OPPO、vivo上百億的投入相比實在是過于遜色，最直接的體現(xiàn)便是專利數(shù)量的差距。

截至2025上半年，傳音累計獲得授權專利只有2893件。要知道“華米OV”的授權專利數(shù)量都是上萬起步。手機是一個長坡厚雪的賽道，誰的技術領先無疑會占據(jù)先機。

當然傳音也有自己的殺手锏，例如在非洲市場有豐富的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，涉及電視、冰箱、數(shù)碼配件、能源等多個領域。2022年還開始孵化了兩輪電動車品牌“Revoo”。多元化戰(zhàn)略或許能幫助傳音守住大本營，不過市場瞬息萬變，傳音仍不可掉以輕心。

結語

當國產(chǎn)手機廠商集體卷向非洲，傳音的舒適區(qū)正在不斷縮小。此前一家獨大平穩(wěn)安定，現(xiàn)在群雄來襲硝煙四起，這就迫使傳音不僅要在產(chǎn)品上多費心思，更要及時改變銷售策略，才能穩(wěn)住品牌優(yōu)勢。

除了守住非洲大本營，走出去更是傳音的重中之重。只有跳出舒適區(qū)，開拓新市場，傳音才能有廣闊的發(fā)展空間。不過想要進一步深耕國際舞臺，與對手同臺競技不落下風，傳音還需進一步夯實技術。

【天眼查顯示】深圳傳音控股股份有限公司，成立于2013年，位于廣東省深圳市，是一家以從事計算機、通信和其他電子設備制造業(yè)為主的企業(yè)。企業(yè)注冊資本114035.0575萬元人民幣，實繳資本17652.6999萬元人民幣，并已于2019年完成了IPO上市。