定焦One（dingjiaoone）原創(chuàng)

見習(xí)作者 | 李夢冉

編輯 | 魏佳

阿里和美團(tuán)，又杠上了。

9月10日，借著阿里成立26周年之際，其旗下高德地圖，正式發(fā)布“高德掃街榜”，強(qiáng)調(diào)“真實(shí)”和“永不商業(yè)化”，直指美團(tuán)旗下大眾點(diǎn)評的核心陣地。

此前，該業(yè)務(wù)已釋放多重信號：市場早有傳言阿里在總部推進(jìn)高級別本地生活新項(xiàng)目，高德團(tuán)隊(duì)頻繁往返北京、杭州協(xié)同。有求職者及高德前員工透露，8月收到專項(xiàng)攻堅(jiān)面試或回流邀約，項(xiàng)目核心團(tuán)隊(duì)集中在阿里西溪園區(qū)“C4樓”封閉辦公，進(jìn)一步印證阿里加碼本地生活的動作。

如今這個神秘的業(yè)務(wù)終于揭開面紗，預(yù)料之中的是，阿里再攻本地生活，這次寄希望于高德從地圖工具變?yōu)橄M(fèi)決策入口；而在猜測之外的，則是目前并未與阿里其他業(yè)務(wù)打通，僅由高德單方面單打獨(dú)斗。

事實(shí)上，這并不是阿里第一次在本地生活中的嘗試，此前，它依托口碑網(wǎng)、餓了么等，試圖在團(tuán)購、外賣等賽道突圍，但始終未能撼動美團(tuán)的地位。

這一次，高德稱將發(fā)出2億打車券、9.5億消費(fèi)券，降低用戶的到店成本，為煙火小店提供5000萬次的精準(zhǔn)曝光。這又將是一場燒錢換流量的游戲。

同一天，美團(tuán)大眾點(diǎn)評宣布將正式“重啟”品質(zhì)外賣服務(wù)，將以“AI+真實(shí)高分”為用戶提供可靠決策，剔除非真實(shí)點(diǎn)評數(shù)據(jù)。在大眾點(diǎn)評“品質(zhì)外賣”入口，也將發(fā)放2500萬張不同種類的大額“品質(zhì)外賣”消費(fèi)券。

而在此之前，美團(tuán)推出美食社區(qū)產(chǎn)品“鴨覓”APP，同樣打出拒絕商業(yè)化的口號。這一系列動作也被視為美團(tuán)的防御與反擊。

外賣大戰(zhàn)尚未塵埃落定，新一輪較量又將開啟。

高德掃街，是噱頭還是突破？

同樣是將地圖和到店結(jié)合，有人說，高德掃街榜有機(jī)會成為中國版的Google Map，也有人擔(dān)心，它會影響地圖最核心的使用體驗(yàn)。

我們先來看看高德掃街榜。高德掃街榜分為狀元榜、掃街榜、熱門打卡和城市指南四大部分，涵蓋“吃喝玩住”。

其中，“狀元榜”為年度榜單，覆蓋美食、酒店、景區(qū)三大類?！皰呓职瘛睘槿瞻瘢跃€下餐食商家為主；此外掃街榜中還包括一些特色美食榜單，比如“煙火小店”“本地人愛去”“多次前往”等?！盁衢T打卡”和“城市指南”榜單則聚焦周邊娛樂、社交場所和景區(qū)等。

目前，高德掃街榜已覆蓋全國300多個地級市，有160萬個商家上榜，包括87萬家餐廳、23萬家酒店和近5萬個景區(qū)。

按照高德的說法，掃街榜的最大亮點(diǎn)有兩個：

一是真實(shí)，榜單通過融合用戶真實(shí)行為數(shù)據(jù)（如導(dǎo)航、搜索、到店、收藏）與AI算法，并引入芝麻信用做可信評價加權(quán)，二是“永不商業(yè)化”，不接入廣告和傭金入口，避免榜單被“買榜”?？梢钥吹降氖?，高德掃街榜并沒有接入消費(fèi)入口。

相比之下，早在2021年就有消息稱，美團(tuán)內(nèi)部測算大眾點(diǎn)評傭金收入以及廣告收入超過100億元，接近美團(tuán)到店業(yè)務(wù)的三分之一。

一位餐廳商家告訴「定焦One」，如果不在大眾點(diǎn)評上花錢做推廣，門店可能很難被顧客注意到。高德掃街榜“永不商業(yè)化”的口號誘惑力很大，但他也坦言，現(xiàn)在高德掃街榜單是個新產(chǎn)品，定位比較理想化，他還需要持續(xù)觀望，看看平臺是否“言行一致”。

產(chǎn)品發(fā)布后，在社交平臺上也褒貶不一。支持的用戶稱，“能夠倒逼行業(yè)整治刷好評和廣告?！?/p>

不看好的用戶也不少，疑慮主要集中在榜單依賴導(dǎo)航行為。有用戶評價，“本地人和回頭客根本不用導(dǎo)航，這是否是個偽命題？”“商家又要卷新的游戲規(guī)則”。

一名業(yè)內(nèi)人士解釋，高德推出掃街榜的核心邏輯，是以“無商業(yè)化、重質(zhì)量”的姿態(tài)切入本地生活市場，最直接的目的在于搶占流量入口。相比依賴廣告變現(xiàn)，這種路徑在短期內(nèi)有助于提升高德的用戶規(guī)模、粘性以及使用場景的延展性。

而從商家端來看，榜單機(jī)制會驅(qū)動他們通過優(yōu)化服務(wù)、改進(jìn)菜品質(zhì)量等方式主動運(yùn)營，以維持排名。這個過程本身就意味著新的商業(yè)價值積累，也是高德掃街榜與大眾點(diǎn)評運(yùn)營邏輯差異化所在，甚至可能反哺阿里在外賣、閃購等相關(guān)業(yè)務(wù)的發(fā)展。

如果這一“理想化”定位能夠真正落地，商家將多一個更純粹的展示平臺，而阿里也能在本地生活場景中沉淀長期價值。但必須承認(rèn)，想依靠掃街榜在本地生活領(lǐng)域突出重圍，高德面臨的挑戰(zhàn)不小。

阿里本地生活屢戰(zhàn)屢敗，高德能成為黑馬嗎？

事實(shí)上，這并非高德第一次做榜單，也并非阿里在本地生活賽道首次落子。

早在2020年，高德就曾推出過“高德指南”，發(fā)布了包含美食、酒店、景點(diǎn)、玩樂四個類別的“必去榜”。不過，彼時的榜單只是一個單純的榜單，沒有像“高德掃街榜”這樣打出依托AI算法模型和用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行動態(tài)更新。

而阿里的本地生活故事，還要從更早的口碑網(wǎng)說起。

2004年，李治國從阿里巴巴離職后，創(chuàng)辦口碑網(wǎng)，主打提供房產(chǎn)信息，兩年后，阿里注資入局，口碑網(wǎng)開始擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。2008年，阿里完成對口碑網(wǎng)的全資收購，李治國也回歸阿里負(fù)責(zé)口碑網(wǎng)，和雅虎中國合并稱“雅虎口碑”。

站在現(xiàn)在的視角回望，口碑網(wǎng)更像是阿里在本地生活領(lǐng)域的“試水工具”，錯失了和大眾點(diǎn)評網(wǎng)一較高下的機(jī)會。

次年，伴隨阿里“大淘寶”戰(zhàn)略升級，口碑網(wǎng)被并入淘寶體系，這一調(diào)整看似是資源整合，實(shí)則讓口碑網(wǎng)陷入“定位模糊”的困境。有消息稱，并入淘寶后，口碑網(wǎng)的老員工走了一大半。阿里的第一次本地生活探索以“迷?！笔瘴?。

直到2013年移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮興起，O2O（線上到線下）模式成為市場熱點(diǎn)，阿里加快了本地生活的布局節(jié)奏：一方面，推出“淘點(diǎn)點(diǎn)”平臺，涵蓋外賣與團(tuán)購兩大核心業(yè)務(wù)；另一方面，以注資形式獲得高德28%的股份，首次涉足地圖賽道，并于次年以11億美元完成了對高德的全資收購。第二次嘗試，思路清晰，但在執(zhí)行上并未跑出規(guī)模。

2015年，中國進(jìn)入移動支付大發(fā)展年，支付寶急需通過線下場景鞏固用戶粘性，阿里的本地生活戰(zhàn)略也迎來重要調(diào)整：6月，阿里與螞蟻金服（已改名螞蟻集團(tuán)）正式重啟“口碑”，由時任阿里副總裁的范馳接棒CEO；同時，將淘點(diǎn)點(diǎn)的商家側(cè)資源與運(yùn)營團(tuán)隊(duì)整體并入口碑，實(shí)現(xiàn)資源集中。這一次重啟，口碑從“資訊提供”正式轉(zhuǎn)換到“本地生活交易服務(wù)”，2017年口碑上線獨(dú)立APP。

2018年是阿里本地生活的關(guān)鍵一年：4月，阿里以全資收購的方式買下餓了么，直接幫阿里補(bǔ)齊了“到家”業(yè)務(wù)的短板，與口碑的“到店”業(yè)務(wù)形成互補(bǔ)。同年10月，餓了么和口碑正式合并，成立阿里巴巴本地生活服務(wù)公司，打造本地生活服務(wù)平臺，由阿里巴巴聯(lián)合創(chuàng)始人王磊擔(dān)任總裁。

這一階段，可以算是阿里在本地生活的第三次大動作，但這一整合的效果未達(dá)預(yù)期，易觀智庫數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年口碑餓了么活躍商戶達(dá)到400萬家，同期美團(tuán)590萬家；餐飲外賣方面，美團(tuán)一直占據(jù)市場份額的一半以上。

2021年7月，阿里再次調(diào)整本地生活架構(gòu)，將餓了么、飛豬、高德正式整合為“本地生活服務(wù)板塊”，曾多次“臨危受命”的俞永福又一次重返中心戰(zhàn)場，代表阿里集團(tuán)分管本地生活整個版塊。這一調(diào)整，讓高德開始承擔(dān)更多生態(tài)協(xié)同角色。

直到2023年3月，高德再次被推向臺前。多家媒體報道，高德召開內(nèi)部會議，宣布和阿里本地生活服務(wù)板塊下餓了么到店業(yè)務(wù)（原口碑）正式合并，未來阿里旗下所有本地生活到店業(yè)務(wù)將統(tǒng)一并入高德。這意味著，經(jīng)過多年的整合與試錯，阿里最終選擇將本地生活的“到店核心”交給高德。

第四次押注，阿里對高德寄予厚望。不過，高德未能成為阿里本地生活的新支點(diǎn)。

從業(yè)務(wù)布局看，今年6月，淘天集團(tuán)整合餓了么、飛豬后，發(fā)力淘寶閃購，本地生活與酒旅入口及重心移至閃購，高德存在感驟降；商業(yè)化層面，高德作為地圖功能性應(yīng)用，商業(yè)化進(jìn)展緩慢，尤其是2020年開始自負(fù)盈虧，增長壓力更大。一直到2025財年第三季度，才依靠降本首次實(shí)現(xiàn)盈利。

從口碑網(wǎng)的早期探索，到淘點(diǎn)點(diǎn)的試水，再到餓了么的收購與高德的接棒，阿里本地生活沉浮已十幾年。如今高德能否成為阿里本地生活的“破局關(guān)鍵”尚未可知。

從現(xiàn)有信息來看，此次高德掃街榜目前仍停留在單槍匹馬作戰(zhàn)階段，沒有餓了么、閃購的協(xié)同，沒有重金補(bǔ)貼，也沒有集團(tuán)高層“站臺”。一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這更像是高德向集團(tuán)內(nèi)部證明其自身價值的一次表態(tài)。

高德掃街，美團(tuán)慌嗎？

高德如今強(qiáng)勢“掃街”，美團(tuán)還能否安心“打榜”？

海豚社創(chuàng)始人李成東評價稱，高德掃街榜這一動作“穩(wěn)準(zhǔn)狠”，找準(zhǔn)了痛點(diǎn)。但阿里如果想借高德地圖，改變用戶心智，讓地圖導(dǎo)航挑戰(zhàn)美團(tuán)變成本地生活服務(wù)的第一入口，仍面臨巨大挑戰(zhàn)。

具體而言，目前高德掃街榜的優(yōu)勢首先在于擁有天然的流量入口。

高德坐擁7億月活，日活用戶達(dá)1.7億，每天會產(chǎn)生1.2億次生活服務(wù)相關(guān)搜索，是當(dāng)之無愧的國民級APP。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國網(wǎng)民使用的地圖導(dǎo)航APP中，高德地圖、百度地圖和騰訊地圖位列前三，占比依次為46.17%、36.96%和28.83%。

其次，大眾點(diǎn)評、小紅書等平臺上的種草內(nèi)容常被詬病“廣告太多、缺乏真實(shí)感”，權(quán)威榜單缺失，存在一定市場機(jī)會。高德借助導(dǎo)航數(shù)據(jù)作為榜單評判依據(jù)，確實(shí)具備一定差異化。

不過，美團(tuán)同樣在強(qiáng)化“真實(shí)”。

前不久美團(tuán)上線“鴨覓”APP，主打非商業(yè)化，通過官方篩選的“推薦官”機(jī)制減少廣告、營銷和刷評等，打造一個真實(shí)、純粹的美食愛好者的獨(dú)立社區(qū)。推薦官通常由鴨覓親自尋找邀請、通過大眾點(diǎn)評資深大V推薦等，核心指標(biāo)是自費(fèi)吃喝或吃的餐廳數(shù)量足夠多。此前一位鴨覓推薦官向「定焦One」證實(shí)，他目前純是為愛發(fā)電，無任何盈利性質(zhì)。只是，與高德相比，鴨覓的最大短板在于缺少流量入口。

相比優(yōu)勢，高德面臨的挑戰(zhàn)也不少。

一來盈利模式模糊，“永不商業(yè)化”的定位，引發(fā)外界對其業(yè)務(wù)可持續(xù)性的質(zhì)疑。

一名咖啡簡餐商家就向「定焦One」透露，在申請入駐高德商鋪時，很多信息需要開通“高德旺鋪”才可以填寫，如設(shè)置管理團(tuán)購活動、分發(fā)優(yōu)惠券、上傳和更新商品信息等，甚至在沒有開通的情況下，門店照片只能上傳三張，目前開通界面顯示“高德旺鋪”基礎(chǔ)版本為600元/年，688元/13個月。

雖然這看似是對標(biāo)美團(tuán)的“推廣通”形式，對掃街榜上榜影響不大，但這名商家仍然覺得感受不佳。

其次，高德掃街榜依賴的地圖模式也存在一些局限。有用戶提出，“回頭客餐廳”“本地人愛吃”等標(biāo)簽，往往與導(dǎo)航使用場景相悖。

甚至有用戶擔(dān)心，現(xiàn)階段大部分用戶仍舊依賴大眾點(diǎn)評推薦，然后導(dǎo)航前往，這是否會淪為大眾點(diǎn)評榜單的復(fù)制？

綜合多位從業(yè)者的觀點(diǎn)，高德掃街榜的推出，短期內(nèi)會給行業(yè)帶來討論度，出發(fā)點(diǎn)也具有差異化價值，但在競爭異常激烈的本地生活賽道，“榜單難做”早已是行業(yè)共識，即便背靠阿里這樣的巨頭，高德也難以在短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)顛覆式突破。

跟淘寶閃購發(fā)起的外賣大戰(zhàn)相比，美團(tuán)這次不用太慌。

*題圖來源于高德地圖微博。