引子

奔馳屏幕越做越大，業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，設(shè)計(jì)師卻“炮轟”友商，掀起了“內(nèi)斗”。

文丨曹羽昕

圖片丨網(wǎng)絡(luò)

“內(nèi)容小、操作費(fèi)勁，還得額外加觸摸屏，多此一舉”

“內(nèi)飾像1995年的設(shè)計(jì)”

“科技感不足，像上世紀(jì)產(chǎn)物”

奔馳全球設(shè)計(jì)總監(jiān)戈登?瓦格納（Gorden Wagener）公開“炮轟”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶馬和奧迪的內(nèi)飾設(shè)計(jì)，引發(fā)網(wǎng)友熱議。

雖然BBA之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系一直都在，“互黑”也不是一次兩次的事情，但“罵”的這么直白的，還是頭一回。海外豪華品牌開始“打嘴仗”，德系“三兄弟”之間關(guān)系松動(dòng)明顯。

奔馳設(shè)計(jì)總監(jiān)戈登?瓦格納一改德國(guó)高管慣有的低調(diào)形象，“炮轟”友商表象下是奔馳設(shè)計(jì)師“飄了”之后的不吐不快？還是奔馳“急了”之后的營(yíng)銷策略？這兩個(gè)問題都不重要。換句話來說，單方面“罵戰(zhàn)”背后，折射出的是激烈競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)之下，奔馳的深層焦慮。當(dāng)昔日德系豪華“大佬”開始“五十步笑百步”，BBA們的未來又在哪里呢？

01

開始“博眼球”的奔馳

“影像位置太遠(yuǎn)，致使觀看費(fèi)力，顯示內(nèi)容縮放后清晰度欠佳”

“由于距離問題無法實(shí)現(xiàn)觸控操作，寶馬只能額外加裝觸摸屏，這種設(shè)計(jì)存在冗余”

“奧迪Concept C概念車內(nèi)飾風(fēng)格陳舊，科技感嚴(yán)重不足，小尺寸屏幕只有在更緊湊的車型上才合理”

瓦格納一番犀利評(píng)論，讓人有種中國(guó)車圈某些“大佬”批評(píng)友商的感覺。不管奔馳是否在向中國(guó)新勢(shì)力學(xué)習(xí)“引流”方法，但這“火藥味”確實(shí)挺濃。而事出反常必有妖，即便我們無法斷言奔馳設(shè)計(jì)總監(jiān)此舉的用意，但一改德國(guó)高管慣有的低調(diào)形象，對(duì)“老對(duì)手”開火，既不符合“德國(guó)紳士”形象，也與奔馳一向高高在上的調(diào)性相悖。如果一定要給出解釋，那就是奔馳可能開始“急了”。至于原因，近些年傳統(tǒng)豪華品牌的份額變化或許是最清晰的答案。

我們就以中國(guó)汽車市場(chǎng)為例，2010年前，BBA三家車企占據(jù)國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)約八成份額，2016年至2022年期間，BBA在中國(guó)市場(chǎng)的年銷量依然穩(wěn)定在60萬輛規(guī)模，占據(jù)著國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)五成以上份額。就拿2022年來說，當(dāng)年寶馬在華銷量約69.5萬輛，奔馳和奧迪也均在60萬輛左右，穩(wěn)居豪華車銷量榜前三位。

然而從2023年起，中國(guó)自主豪華快速崛起，豪華市場(chǎng)格局開始重構(gòu)。根據(jù)相關(guān)信息，這一年BBA三家品牌整體市場(chǎng)占比較上年下降了8個(gè)百分點(diǎn)，增幅也開始顯現(xiàn)出疲態(tài)。到了2024年，BBA的市場(chǎng)地位也開始急轉(zhuǎn)直下，份額下滑趨勢(shì)進(jìn)一步加劇。2024年，寶馬銷量降至62.5萬輛，奔馳由62.3萬輛降至58.9萬輛，奧迪從66.8萬輛降至60萬輛。三大品牌市場(chǎng)份額繼續(xù)收窄了10個(gè)百分點(diǎn)至35%。

種種數(shù)據(jù)表明，即便看上去依舊有著海外豪華，百年品牌的名頭，但BBA們的生存空間已經(jīng)受到了嚴(yán)重?cái)D壓。作為BBA中表現(xiàn)最差的一家車企，奔馳亟需在中國(guó)乃至全球市場(chǎng)獲得更高關(guān)注。而在社交媒體時(shí)代，“博眼球”“爭(zhēng)議言論”更能快速獲得話題度，此刻推出一個(gè)特立獨(dú)行的高管，更容易讓人對(duì)奔馳產(chǎn)生“記憶點(diǎn)”。打破BBA“禮貌沉默”的默契，效果好不好且不談，最起碼，在市場(chǎng)策略上先往前走了一步。

02

無法掩蓋的生存“焦慮”

能讓BBA們發(fā)生轉(zhuǎn)變的，只有退無可退的生存空間。正如我們剛剛所說，BBA近幾年的發(fā)展形勢(shì)已經(jīng)非常嚴(yán)峻，市場(chǎng)份額在降，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在變強(qiáng)，“德系三兄弟”的生存焦慮已經(jīng)非常明顯。德國(guó)豪華車品牌“BBA”（奔馳、寶馬、奧迪）相繼公布的2025年上半年財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，三大品牌上半年遭遇利潤(rùn)集體大幅下滑，其中，奔馳凈利潤(rùn)跌幅達(dá)55.8%，直接“腰斬”；奧迪凈利潤(rùn)同比下滑37.5%；寶馬凈利潤(rùn)同比下滑29%。

看得出來，BBA如今的日子都不怎么好過，而奔馳更是其中最難熬的一個(gè)。數(shù)據(jù)顯示，奔馳集團(tuán)上半年全球汽車銷量107.63萬輛，同比下滑8%，中國(guó)市場(chǎng)下滑幅度最大，上半年在華累計(jì)銷量29.32萬輛，同比下滑14%。持續(xù)下滑的銷量，對(duì)營(yíng)收與利潤(rùn)的打擊也非常大。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，上半年奔馳營(yíng)收663.77億歐元，同比下滑8.6%；凈利潤(rùn)由去年同期的60.87億歐元降至26.88億歐元，跌幅高達(dá)55.8%，其中第二季度凈利潤(rùn)9.57億歐元，同比下滑68.7%。

燃油基本盤增量困難，電動(dòng)化領(lǐng)域也難以和寶馬與奧迪抗衡。今年二季度，奔馳純電銷量為4.19萬輛，同比下滑18%，上半年純電累計(jì)銷量為8.73萬輛，同比下降14%，轉(zhuǎn)型之路艱辛。即便如今“三兄弟”的境況都不算太樂觀，但不管是從銷量、營(yíng)收、利潤(rùn)還是受歡迎程度上來看，奔馳都要更艱難一點(diǎn)。

當(dāng)昔日“三國(guó)鼎立”的局面，從奔馳這兒率先松動(dòng)，其生存壓力帶來的焦慮情緒就已經(jīng)難以遮掩了。看上去只是一次單方面的“嘴仗”，但字里行間都透露出了奔馳迫切想要獲得認(rèn)可的心思。如果真如奔馳這位高管所說，寶馬和奧迪在內(nèi)飾設(shè)計(jì)上都有缺陷，那網(wǎng)友們也不至于要調(diào)侃奔馳說：“奔馳自己的‘超聯(lián)屏’快40英寸了，看導(dǎo)航和看電影能一樣？”

03

BBA們的未來在哪里？

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)日益嚴(yán)峻，是窩里斗，還是握手言和達(dá)成合作，這是奔馳乃至于寶馬、奧迪都必須要考慮的問題。不管奔馳這位設(shè)計(jì)總監(jiān)是否想要靠激進(jìn)言論“出圈”，也不談奔馳是否想要與友商稱兄道弟，激烈競(jìng)爭(zhēng)壓力之下，如何在未來更好的生存下去，比現(xiàn)在去爭(zhēng)“誰的內(nèi)飾設(shè)計(jì)更給力”要更為迫切。而關(guān)于這一點(diǎn)，奔馳近期也給出了自己的態(tài)度。根據(jù)相關(guān)報(bào)道，德國(guó)兩大豪華汽車品牌梅賽德斯-奔馳與寶馬正就發(fā)動(dòng)機(jī)合作展開高層談判，計(jì)劃在未來多款車型中采用寶馬的四缸汽油發(fā)動(dòng)機(jī)。

這么干的“好處”其實(shí)已經(jīng)非常明顯，現(xiàn)在大家的生存壓力都很大，“打嘴仗”什么的都是浮云，能互惠互利才是“真朋友”。對(duì)于奔馳而言，引入寶馬發(fā)動(dòng)機(jī)可使其快速獲得符合歐7排放標(biāo)準(zhǔn)的動(dòng)力單元，既能保障燃油車型的市場(chǎng)延續(xù)性，也能加速插電混動(dòng)車型的布局，從而減少在四缸發(fā)動(dòng)機(jī)研發(fā)上的重復(fù)投入。此舉也被業(yè)內(nèi)視為雙方為降低研發(fā)成本、應(yīng)對(duì)行業(yè)變革而采取的戰(zhàn)略舉措，若合作達(dá)成，將成為兩大品牌歷史上首次跨界技術(shù)共享。而這么一來，二者的燃油基本盤也可以更好地穩(wěn)定，以便于在電動(dòng)化方面進(jìn)行進(jìn)一步的投入。

銷量份額持續(xù)下滑，用戶認(rèn)知逐漸松動(dòng)，新興自主高端品牌的加速崛起…… 新能源轉(zhuǎn)型和智能化浪潮的雙重沖擊，使得傳統(tǒng)豪華車品牌的發(fā)展困難重重，這一切都在倒逼BBA們尋找新的突圍路徑。此次奔馳高管的激進(jìn)言論，我們并未看到寶馬與奧迪的回應(yīng)?？梢?，這兩位友商并未打算把時(shí)間浪費(fèi)在這種無意義的事情上。

就拿寶馬來說，今年以來，其先是與華為圍繞鴻蒙生態(tài)建立深度合作關(guān)系，隨后與阿里巴巴在人工智能大語(yǔ)言模型、智能語(yǔ)音交互等技術(shù)領(lǐng)域開展合作，之后又宣布與Momenta聯(lián)合開發(fā)面向中國(guó)市場(chǎng)的新一代輔助駕駛解決方案。在電池領(lǐng)域，寶馬與寧德時(shí)代、億緯鋰能等企業(yè)在第六代電池技術(shù)上建立了長(zhǎng)期合作關(guān)系，圍繞動(dòng)力電池供應(yīng)、技術(shù)開發(fā)和本土化生產(chǎn)進(jìn)行深度布局。寶馬的內(nèi)飾設(shè)計(jì)是不是有什么“缺陷”我們不予置評(píng)，但比起到處評(píng)論別人的奔馳，寶馬今年在電動(dòng)化方面確實(shí)務(wù)實(shí)了許多。

而奧迪也是差不多的策略，目前，奧迪中國(guó)已經(jīng)和華為建立了合作，實(shí)現(xiàn)華為ADS系統(tǒng)和鴻蒙座艙的車載應(yīng)用。上汽奧迪也與智己汽車共享了電動(dòng)化平臺(tái)，并與上汽集團(tuán)聯(lián)合研發(fā)純電汽車。作為首款搭載華為乾崑智駕技術(shù)的燃油車，上汽奧迪A5L Sportback也給中國(guó)用戶帶來了不少期待。

至于奔馳，雖然其與騰訊在自動(dòng)駕駛領(lǐng)域建立了合作，最近也傳出了其將與億咖通在智能座艙領(lǐng)域展開協(xié)作的消息，但全球車圈都在拿成果說話。比起寶馬與奧迪，可能真正有“缺陷”的是奔馳自己.

04

結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)豪華“躺贏”的日子已經(jīng)過去，亦敵亦友的BBA們也已經(jīng)到了為搶地盤打的頭破血流的時(shí)候。其實(shí)，不管如何競(jìng)爭(zhēng)，在這個(gè)時(shí)代里，“雙贏”都比“窩里斗”更加劃得來。這個(gè)問題，寶馬與奧迪似乎已經(jīng)開始明白，而奔馳顯然還被自己“蒙在鼓里”出不來。

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